光明日報記者 牛夢(mèng)笛 光明日報通訊員 李怡霖

　　近年來(lái)，“人人都是主播、萬(wàn)物皆可直播”讓大量從業(yè)者涌入直播平臺，一段時(shí)間以來(lái)，伴隨著(zhù)用戶(hù)規模的不斷擴大和直播市場(chǎng)的下沉，直播行業(yè)頻頻出現誘導打賞、惡意炒作、刻意炫富、低俗表演等問(wèn)題，損害著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的良性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò )主播的生存空間亟待凈化，直播行業(yè)的規范亟待建立。

　　前不久，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規范》）。《規范》明確指出，網(wǎng)絡(luò )主播在提供網(wǎng)絡(luò )表演及視聽(tīng)節目服務(wù)過(guò)程中，不得惡搞、歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士和模范人物的事跡和精神，不得通過(guò)彈幕、直播間名稱(chēng)、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告等。日前，北京市廣播電視局召開(kāi)貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》專(zhuān)題研討會(huì )，針對網(wǎng)絡(luò )主播隊伍建設和管理情況展開(kāi)了深入討論。

　　　從現有問(wèn)題切入

　　要“質(zhì)量”還是要“流量”？在網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)創(chuàng )作、生產(chǎn)、傳播等各個(gè)環(huán)節，都能看到從業(yè)者和用戶(hù)對這一問(wèn)題的思考。正是因為前些年對流量的過(guò)分追逐，導致了網(wǎng)絡(luò )直播領(lǐng)域亂象頻發(fā)。如何引導網(wǎng)絡(luò )主播從“流量為王”到“內容至上”，《規范》作為一捧“源頭活水”，將給行業(yè)生態(tài)注入新的氣象。

　　沒(méi)有規矩不成方圓，網(wǎng)絡(luò )主播從業(yè)行為也有了新的規范。《規范》以詳盡的要求杜絕了網(wǎng)絡(luò )主播打“擦邊球”的無(wú)序現象，其中既有國家層面的高瞻遠矚，又有個(gè)人層面的道德準則。為了加強對網(wǎng)絡(luò )直播的規范治理和主播管理，各網(wǎng)絡(luò )平臺積極響應，規范網(wǎng)絡(luò )直播打賞，加強未成年人保護，不斷做好內容升級。在此次研討會(huì )上，無(wú)憂(yōu)傳媒戰略中心副總裁瞿濤也強調了行業(yè)自律的重要性，他認為：“加強監管是大勢所趨，也是行業(yè)必需，平臺、機構和主播達人都有了明確的規則、邊界，劃定了底線(xiàn)和紅線(xiàn)，無(wú)論是平臺還是個(gè)人，都要切實(shí)履行好自己的責任，在享受流量紅利的同時(shí)，更要承擔起流量導向。”

　　平臺自律是有效推動(dòng)落實(shí)《規范》的重要端口，抖音集團副總裁、總編輯張輔評表示：“平臺要搭建主播培訓完整體系，從源頭做好引導，在對直播間違規行為精準打擊的同時(shí)，還須加強對優(yōu)質(zhì)內容和主播的扶持，加大社會(huì )責任投入。”《規范》堅持積極向上、品質(zhì)健康、優(yōu)質(zhì)傳播的格調品位，從網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的生產(chǎn)端入手，引導從業(yè)者的理性思考和文明表達。

　　北京市廣電局黨組書(shū)記、局長(cháng)王杰群表示：“北京市廣播電視局將在國家廣播電視總局的堅強領(lǐng)導下，嚴格落實(shí)屬地管理責任，切實(shí)擔負起管理和監督職責，把直播業(yè)態(tài)的全域全程全鏈管理做深做細做實(shí)，為網(wǎng)絡(luò )主播隊伍的健康發(fā)展提供有力保障。”

　　《規范》就像網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的一張路線(xiàn)圖，讓行業(yè)不再囿于“流量思維”的誘導，而是在合理規劃中，不斷提升行業(yè)的美譽(yù)度，打造文化、藝術(shù)等優(yōu)質(zhì)內容的網(wǎng)絡(luò )新陣地。

　　優(yōu)化行業(yè)評價(jià)體系

　　網(wǎng)絡(luò )主播發(fā)展初期多為單人或小團隊運營(yíng)，如果沒(méi)有爆款作品，很難獲得資金支持。如今，隨著(zhù)相關(guān)制度的不斷健全，評價(jià)標準的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò )主播正在成為一種新的職業(yè)。在政策扶持下，或許未來(lái)主播們也能通過(guò)職稱(chēng)評定，獲得其在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的認可。

　　研討會(huì )上，國家廣電總局人事司副司長(cháng)魏開(kāi)鵬介紹，《規范》對于營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò )空間和良好輿論氛圍，對于加強網(wǎng)絡(luò )主播隊伍建設，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，具有鮮明的正向意義。國家廣電總局網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)司副司長(cháng)張晨曉表示：“《規范》是廣播電視和網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)領(lǐng)域深化落實(shí)文娛領(lǐng)域綜合治理工作部署中的一項重要工作，有利于對行業(yè)進(jìn)一步強化政治引領(lǐng)，弘揚主旋律，傳播正能量，營(yíng)造清風(fēng)正氣。”《規范》的重要意義在于其不僅面向行業(yè)，更在于面向個(gè)人。《規范》對專(zhuān)業(yè)類(lèi)主播的資質(zhì)問(wèn)題進(jìn)行明確規定：“對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。”

　　在《規范》系統、全面地規范了網(wǎng)絡(luò )主播行為的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò )主播自身的職業(yè)認同感不斷強化。特別是當下，隨著(zhù)高知人群的大量涌入，一支文化傳播的主要力量正在形成，他們將會(huì )給行業(yè)帶來(lái)陣陣清風(fēng)。對于廣大的普通網(wǎng)絡(luò )直播從業(yè)者來(lái)說(shuō)，《規范》引導的力量不可忽視，通過(guò)對網(wǎng)絡(luò )主播的規則教育、政治素質(zhì)培養以及社會(huì )責任感教育，逐漸為他們培養出行業(yè)自信心，樹(shù)立良好榜樣。

　　數據顯示，截至2021年底，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達7.03億戶(hù)，網(wǎng)絡(luò )主播賬戶(hù)累計過(guò)億。2020年網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)規模突破1500億元。有研究報告預測，2026年我國網(wǎng)絡(luò )直播市場(chǎng)規模將超過(guò)2萬(wàn)億元。人社部已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師列入國家職業(yè)分類(lèi)大典，使其成為一個(gè)國家認證的新職業(yè)。網(wǎng)絡(luò )主播也正在向新職業(yè)邁進(jìn)。

　　加強專(zhuān)業(yè)能力和職業(yè)道德建設

　　“鑒定網(wǎng)絡(luò )熱門(mén)生物”系列科普視頻點(diǎn)贊破億，非遺走進(jìn)直播間讓傳統文化成為新國潮，在這些背后，是主播們在各自專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域數十年的深耕積累，是他們讓自己的專(zhuān)業(yè)知識成為網(wǎng)絡(luò )直播領(lǐng)域的“硬通貨”。他們靠差異化競爭吸引著(zhù)觀(guān)眾，靠持續輸出優(yōu)質(zhì)內容吸引著(zhù)垂類(lèi)用戶(hù)的同時(shí)，實(shí)現從量變到質(zhì)變。

　　今年以來(lái)，先后有網(wǎng)絡(luò )主播以專(zhuān)業(yè)健身內容圈粉無(wú)數、憑借雙語(yǔ)帶貨登上熱搜，這對其他主播的啟示是——專(zhuān)業(yè)能力是核心競爭力。不少主播表示，“提升專(zhuān)業(yè)素養，是網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)持續健康發(fā)展的需要，也是網(wǎng)絡(luò )主播在激烈競爭中脫穎而出的需要”。也有一些主播表示，“除了專(zhuān)業(yè)能力外，更重要的是要熱愛(ài)這份職業(yè)，熱愛(ài)就意味著(zhù)要珍惜自己的羽毛，堅守職業(yè)道德的同時(shí)積極傳播正能量”。

　　《規范》旨在進(jìn)一步加強網(wǎng)絡(luò )主播職業(yè)道德建設，規范從業(yè)行為，強化社會(huì )責任，樹(shù)立良好形象，共同營(yíng)造積極向上、健康有序、和諧清朗的網(wǎng)絡(luò )空間。在中國社會(huì )科學(xué)院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書(shū)長(cháng)、研究員冷凇看來(lái)，“網(wǎng)絡(luò )直播是一種特殊的文化產(chǎn)品，既有社會(huì )效益也有經(jīng)濟效益，整個(gè)行業(yè)必須把社會(huì )效益放在首位，讓社會(huì )效益和經(jīng)濟效益相統一”。因此，網(wǎng)絡(luò )主播也應當把社會(huì )效益放在首位。北京網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)節目服務(wù)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)，愛(ài)奇藝副總裁、總編輯王兆楠表示：“網(wǎng)絡(luò )主播是一個(gè)身份、一門(mén)職業(yè)，也是一種榜樣、一種效益，在傳播科學(xué)文化知識、傳遞主流文化和價(jià)值等方面，網(wǎng)絡(luò )直播大有可為。”

　　網(wǎng)絡(luò )空間是人民群眾共同的精神家園，網(wǎng)絡(luò )內容是億萬(wàn)網(wǎng)民共同的精神食糧。發(fā)展迅速的直播行業(yè)，已然成為全社會(huì )各行各業(yè)信息傳遞、內容傳播的重要載體之一。做好、用好網(wǎng)絡(luò )直播，將成為推動(dòng)傳統行業(yè)線(xiàn)上化發(fā)展的新銳力量，更會(huì )成為傳播優(yōu)秀中華傳統文化的重要窗口。

　　加強網(wǎng)絡(luò )主播職業(yè)道德建設，規范從業(yè)行為，不僅是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)空間健康、有序發(fā)展的必然之舉，更符合億萬(wàn)網(wǎng)民的共同心聲和共同利益。《規范》的發(fā)布讓觀(guān)眾看到網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)的光明未來(lái)。在更加自律的行業(yè)發(fā)展中，主播專(zhuān)業(yè)能力、職業(yè)道德水準將不斷提升，觀(guān)眾的審美素養也將不斷提高，網(wǎng)絡(luò )空間將更加健康有序、風(fēng)清氣朗。