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            “國潮”消費為何持續升溫

            發(fā)布時(shí)間:2022-08-15 16:04:00來(lái)源: 人民日報海外版

              本報記者 彭訓文

              極具古典美的漢服、創(chuàng )新特色濃郁的故宮文創(chuàng )、融合科技感與傳統文化元素的手表……近年來(lái),“國潮”爆款不斷涌現,涉及音樂(lè )、美術(shù)、建筑、家具、服裝、美食、日用文創(chuàng )等精神生活與物質(zhì)生活的各個(gè)方面。

              隨著(zhù)消費者特別是年輕一代對國貨的逐漸認可,追逐“國潮”的社會(huì )審美時(shí)尚正在悄然興起。那么,“國潮”究竟是什么?它因何而生、因何而興?“國潮”熱如何引領(lǐng)社會(huì )審美風(fēng)尚的變化?

              愛(ài)國情感和文化歸屬感的表現

              “豈曰無(wú)衣?與子同袍”,漢服愛(ài)好者之間喜歡互稱(chēng)“同袍”,從事媒體工作的維京便是“同袍”之一,她還有另一個(gè)身份——漢服春晚的策劃人。

              漢服春晚是漢服圈中頗有規模的一個(gè)線(xiàn)上晚會(huì ),已舉辦了12屆。2010年,漢服對很多人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)陌生詞匯。一群漢服愛(ài)好者通過(guò)交流碰撞,決定用晚會(huì )的形式讓全球各地的漢服愛(ài)好者參與其中。每到歲末,各地漢服社團通過(guò)漢舞、雅樂(lè )、戲曲等形式,開(kāi)啟線(xiàn)上聯(lián)歡。如今“同袍”越聚越多,2022年晚會(huì )直播期間,吸引了30萬(wàn)人觀(guān)看。

              在維京看來(lái),漢服春晚是“同袍”全面參與、傳播漢服文化的平臺。為了準備晚會(huì ),工作人員達四五十名,參與投稿人數近千人,“其中有老師、戲劇研究者、高校學(xué)生等,大家因為喜歡漢服而利用業(yè)余時(shí)間聚在一起,準備了幾個(gè)月”。

              “我們希望通過(guò)流行文化的形式來(lái)表現漢服的美,漢服春晚就是一個(gè)契機。”維京說(shuō),衣著(zhù)是社會(huì )文化的重要符號,漢服文化體現了年輕人既尊重傳統又具有現代性的生活態(tài)度和審美精神。

              漢服從小眾潮流到逐步被更多人接受的過(guò)程,正是“國潮”流行的一個(gè)縮影。何為“國潮”?多數專(zhuān)家認為,“潮”指的是一種時(shí)尚流行趨勢與審美動(dòng)向,是人們熱愛(ài)某種事物所形成的一種風(fēng)尚。當下的“國潮”多指以時(shí)尚潮流為載體,將中華優(yōu)秀傳統文化與現代生活方式融合而形成的一種潮流風(fēng)格。“國潮”熱體現在多個(gè)方面:

              首先,它是一種消費潮流。很多老字號、新品牌通過(guò)對中國傳統文化的創(chuàng )新挖掘與再創(chuàng )造,逐漸形成一股獨特、貼近生活且能夠引發(fā)大眾共鳴的時(shí)尚消費潮流。據中國社會(huì )科學(xué)院今年5月發(fā)布的報告,九成消費者看好國貨品牌的未來(lái)發(fā)展。國際咨詢(xún)公司麥肯錫發(fā)布的消費者調查報告顯示,中國企業(yè)正努力升級產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價(jià)值,近1/3的消費者在高端產(chǎn)品上會(huì )選擇中國品牌。

              其次,它助推了新的審美風(fēng)尚形成。無(wú)論是買(mǎi)“國貨”、曬“國貨”、用“國貨”,還是穿漢服、聽(tīng)民樂(lè )、看古裝影視、游紅色景點(diǎn),或是《國家寶藏》節目、《只此青綠》舞蹈、北京冬奧會(huì )開(kāi)幕式上的二十四節氣倒計時(shí)和閉幕式上的“折柳寄情”場(chǎng)景等引爆社交媒體話(huà)題榜,這些在消費、文化演藝等領(lǐng)域的流行趨勢很大程度上折射出國人審美風(fēng)尚和文化態(tài)度正在發(fā)生轉變:從業(yè)者從追捧海外的時(shí)尚潮流和設計理念,逐步轉向青睞彰顯中華優(yōu)秀傳統文化、美學(xué)思想的文化符號和設計思路,并且越來(lái)越樂(lè )于嘗試、善于創(chuàng )新、敢于表達;消費者不僅更認可中國文化品牌形象、“國潮”消費品,而且在生活態(tài)度、審美趣味方面努力尋找與中華文化精神的契合,體現出較高的文化自信。

              清華大學(xué)教授胡鈺認為,“國潮”將中國文化符號、中華美學(xué)精神、傳統技藝、制造業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)等結合在一起,其流行是愛(ài)國情感和文化歸屬感的表現。

              折射社會(huì )審美方式變化

              手表表盤(pán)上的時(shí)標是小篆字體、6點(diǎn)位為秦軍甲胄頭盔圖案、紅色秒針令人想起秦國兵器“弩機”、表側銘牌設計的靈感來(lái)源于杜虎符……通過(guò)電商平臺“AR試戴”功能幾番端詳,在上海一家公司工作的“90后”陳肖一下就看中了老字號品牌海鷗公司新推出的“秦風(fēng)·虎符”手表。陳肖說(shuō),現在國產(chǎn)手表設計很“潮”,自己越來(lái)越喜歡飽含中華傳統文化風(fēng)格又兼具優(yōu)良品質(zhì)的產(chǎn)品。

              用古法劈清、蒸煮、晾曬、拉絲后與現代工藝結合的油紙傘,將非遺技藝創(chuàng )新研發(fā)、遠銷(xiāo)海外的團扇,經(jīng)過(guò)數十道工序上百小時(shí)反復煅燒打磨的3D曲面陶瓷外殼手機機身……隨著(zhù)年輕人青睞“國潮”,很多老字號、新品牌開(kāi)始從中華優(yōu)秀傳統文化寶庫中尋找設計靈感。

              那么,為何“國潮”近幾年迎來(lái)爆發(fā)并逐漸形成一種潮流呢?

              “我們的審美方式和潮流這些年一直在發(fā)生變化。”中國人民大學(xué)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研究所所長(cháng)金元浦認為,這首先得益于改革開(kāi)放。剛打開(kāi)國門(mén)時(shí),人們覺(jué)得外來(lái)的一切都很時(shí)髦。隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展和文化建設不斷加強,很多人經(jīng)過(guò)文化教育、現實(shí)了解、中西比較,辨別能力在增強,對中華優(yōu)秀傳統文化的認同度提升。同時(shí),產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)方式、聲光電結合等現代技術(shù)、直播和網(wǎng)紅等新傳播方式也助推了“國潮”興起。

              “當一種趨向性的審美導向形成時(shí),人們的審美修養也在改變。西方審美過(guò)去是很多人效法的風(fēng)潮,現在逐漸作為文明互鑒的對象存在,這是非常重大的變化。”金元浦說(shuō)。

              其次是社會(huì )審美變化推動(dòng)設計理念更新。潮流時(shí)尚化是消費時(shí)代的重要特征。近年來(lái)一些流行的“國潮”設計,往往注重超越對傳統符號元素的簡(jiǎn)單拼接,深入到中華美學(xué)和傳統文化的內核,在設計上主動(dòng)融合中華美學(xué)取法自然、追求意境等理念,在形、意、境等不同層面將物品功能、視覺(jué)形象、空間構造創(chuàng )意組合,表達出正在變化的社會(huì )審美和時(shí)代新風(fēng)。

              專(zhuān)家認為,隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展進(jìn)步,人們生活蒸蒸日上,開(kāi)始追尋審美表達上的豐富性,比如通過(guò)“物”來(lái)傳達精神旨趣和審美態(tài)度。從這個(gè)意義上講,“國潮”設計貫通著(zhù)當今中國人的文化精神、美學(xué)風(fēng)格和時(shí)代氣象。

              此外,年輕一代特別是“Z世代”展現出強大底氣和文化自信。從出生時(shí)間來(lái)算,“Z世代”指1995年至2009年出生的年輕人。他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng),在中華民族復興和中國經(jīng)濟騰飛的背景下成長(cháng)起來(lái),不僅眼界開(kāi)闊、對新生事物接受度更高,而且擁有平視世界的底氣和更為堅定的文化自信。在消費心態(tài)上,他們不盲從外國品牌,樂(lè )意接受本土品牌,并以此為傲,愿意通過(guò)社交媒體等分享自己的審美偏好。新華網(wǎng)近日發(fā)布的報告指出,在全行業(yè)“國潮”品牌消費中,“Z世代”貢獻了74%的“國潮”消費。據潮流網(wǎng)購社區平臺得物APP數據統計,2020年,年輕用戶(hù)對“國潮”商品的消費熱度比上一年增長(cháng)超過(guò)10倍。

              讓“國潮”更深地融入大眾生活

              “這款美顏妝容太酷了,自拍效果真的像敦煌壁畫(huà)里的人物一樣。”北京高校學(xué)生陳晨是一個(gè)拍照達人,最近她在一款自拍APP上體驗了“七夕敦煌”妝容,感覺(jué)很滿(mǎn)意。

              在中國傳統節日“七夕”到來(lái)之際,敦煌文創(chuàng )聯(lián)合某平臺公司推出東方潮妝系列——“七夕敦煌”。它以莫高窟第9窟的壁畫(huà)《婚禮奠雁圖》為靈感來(lái)源。該壁畫(huà)描繪了晚唐時(shí)期敦煌的彩禮婚俗,壁畫(huà)整體色彩繽紛,烘托出畫(huà)中婚禮的溫馨氣氛。作為技術(shù)指導人,敦煌石粉彩繪技藝代表性非遺傳承人王亞林介紹,技術(shù)人員提取了壁畫(huà)中的色彩搭配,通過(guò)啞光畫(huà)法與壁畫(huà)肌理結合,打造壁畫(huà)同色系眼影妝容,為現代審美潮流注入深厚的文化內涵。

              “以現代科技支撐優(yōu)秀傳統文化的創(chuàng )造性轉化、創(chuàng )新性發(fā)展,是‘國潮’發(fā)展的重要趨勢。”金元浦認為,當前人工智能、虛擬現實(shí)、增強現實(shí)、元宇宙等新技術(shù)正在全面介入文化內容創(chuàng )作、生產(chǎn)、傳播、消費等各個(gè)環(huán)節。他建議利用好新技術(shù),營(yíng)造出場(chǎng)景化、沉浸感、體驗感合而為一的“國潮”文化新業(yè)態(tài)新模式,讓人們高度投入、沉浸其中;“國潮”設計應做到具象化、生活化、故事化,設計思路、文化內涵要貼近和融入人們日常生活;通過(guò)社區建設、借助新電商平臺首發(fā)多樣化新品等方式,了解年輕一代需求和主張,以改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

              “究其本質(zhì),國潮國風(fēng)熱是對傳統文化的重塑與傳播,這一現象為推動(dòng)傳統文化發(fā)展帶來(lái)了重要啟示。”華東政法大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授趙慶寺認為,要注重文化的時(shí)代性、通俗性、國際性,深度挖掘中華審美精神與氣質(zhì),通過(guò)豐富多彩的時(shí)尚形式展現中華優(yōu)秀傳統文化的精神內涵,展現新時(shí)代文化的精神氣象。

              將漢服作為一種美的形式去展示,是維京在漢服春晚和自制節目中努力傳達的理念。她認為,只有找到現代生活中的接入點(diǎn)并更深地融入大眾生活,漢服才能更好地被時(shí)代所接受,讓越來(lái)越多的“國潮”更流行、更時(shí)尚。

            (責編:常邦麗)

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