原標題：“馬踏飛燕”后，下個(gè)爆款在哪里

　　文化應該是能夠被消費者觸摸到、品嘗到、感受到的。通過(guò)一件件文創(chuàng )產(chǎn)品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　甘肅省博物館的文創(chuàng )玩偶“馬踏飛燕”走紅已經(jīng)一個(gè)多月，熱度依舊不減。在淘寶甘肅省博物館旗艦店，這款產(chǎn)品的月銷(xiāo)量超1.5萬(wàn)件。

　　近年來(lái)，各大文博機構推出的文創(chuàng )產(chǎn)品讓人目不暇接，“把文物帶回家”成為一種流行趨勢。那些或精美可愛(ài)或“腦洞大開(kāi)”的文創(chuàng )產(chǎn)品，讓文物活起來(lái)也火起來(lái)，制造著(zhù)一個(gè)個(gè)消費熱點(diǎn)。從故宮博物院的朝珠耳機，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肅省博的“馬踏飛燕”，消費者期待著(zhù)，下一個(gè)爆款在哪里？

　　文創(chuàng )產(chǎn)品“卷起來(lái)”了

　　玩偶“馬踏飛燕”6月初問(wèn)世，一開(kāi)始不溫不火，沒(méi)過(guò)多久，它被網(wǎng)友拍下短視頻并上傳到社交平臺，呆萌喜感的造型讓它一下子躋身“頂流”。

　　“太魔性了，非常可愛(ài)！古今碰撞，設計新穎！”“戳中我的萌點(diǎn)，買(mǎi)它！”“等了十幾天可算沒(méi)白等，看著(zhù)心情都會(huì )變好呀！”消費者在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺上的留言寫(xiě)滿(mǎn)了對這款產(chǎn)品的喜愛(ài)之情。

　　甘肅省博的文創(chuàng )產(chǎn)品已經(jīng)不止一次“出圈”。2020年推出“神馬來(lái)了”文創(chuàng )IP后，甘肅省博拿出了玩偶、風(fēng)箏、卡通頭套、立體積木等系列產(chǎn)品。今年1月，一款3D綠馬頭套配合創(chuàng )意編排的“神馬舞”同步亮相，很快沖上熱搜榜單。

　　如今的文博界，像甘肅省博一樣“會(huì )玩”、敢于創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)的并不少見(jiàn)。河南博物院的考古盲盒，借助洛陽(yáng)鏟和盲盒兩大元素，豐富消費者的體驗感，曾經(jīng)在10個(gè)月時(shí)間賣(mài)出36萬(wàn)件；三星堆博物館以黃金面具、青銅大立人等標志性出土文物為原型設計的冰箱貼、手辦等文創(chuàng )產(chǎn)品受到歡迎，其中一款帶有濃郁四川特色的青銅小人搓麻將擺件成為爆款，在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺賣(mài)到斷貨；新疆博物館另辟蹊徑，把飲食文化注入文創(chuàng )設計，烤馕、阿克蘇蘋(píng)果、哈密瓜等地道風(fēng)物被制作成圓形鼠標墊，擺滿(mǎn)一桌，逼真得像是一桌新疆宴席……博物館的文創(chuàng )產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地“卷起來(lái)”了。

　　曾經(jīng)，文創(chuàng )產(chǎn)品可沒(méi)有這般風(fēng)光。產(chǎn)品銷(xiāo)售一般都在博物館的小賣(mài)部，游客想帶點(diǎn)紀念品回家都無(wú)從下手。千篇一律的明信片、書(shū)簽、冰箱貼等很難勾起消費者的購買(mǎi)欲。有人調侃，過(guò)去的文創(chuàng )產(chǎn)品跟設計者見(jiàn)一面，跟制作者見(jiàn)一面，就被放置在倉庫，跟灰塵見(jiàn)面了。

　　現在情況變了。到各大博物館的文創(chuàng )商店逛一逛，從生活家居到文具用品、服裝配飾、創(chuàng )意玩具、茶咖冷飲……產(chǎn)品豐富程度讓人眼花繚亂。總有個(gè)把好玩、有趣且制作精良的產(chǎn)品，讓人看了忍不住想帶走。

　　從數據看，文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售屢創(chuàng )新高。四川省文物局發(fā)布的報告顯示，去年四川省文創(chuàng )收入突破1億元大關(guān)，創(chuàng )歷年之最。其中三星堆博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)3000萬(wàn)元。廣東全省博物館去年開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品2305款，實(shí)現文創(chuàng )產(chǎn)品收入3993.39萬(wàn)元。在線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，2021年共有近100家博物館參加天貓“雙11”活動(dòng)。開(kāi)售首日，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)量激增超400%，成為黑馬產(chǎn)品門(mén)類(lèi)之一。

　　“馬踏飛燕”們緣何走紅

　　此次“馬踏飛燕”玩偶的火爆雖讓甘肅省博團隊始料未及，但它的躥紅并非無(wú)跡可尋。

　　這款玩偶的原型大有來(lái)頭——它是甘肅省博的鎮館之寶銅奔馬，又稱(chēng)“馬踏飛燕”，上世紀60年代出土于甘肅省武威市雷臺漢墓，1983年被確定為中國旅游標志，1996年被國家文物局專(zhuān)家組鑒定為國寶級文物。銅奔馬以超凡的鑄造技藝將駿馬飛馳的動(dòng)感演繹得淋漓盡致。

　　不過(guò)，玩偶在設計過(guò)程中并沒(méi)有選取銅奔馬矯健的側顏，而是著(zhù)重還原它調皮可愛(ài)的正面神態(tài)，點(diǎn)睛之筆在于露出潔白牙齒的嘴巴和微微歪著(zhù)的頭，腳底點(diǎn)著(zhù)的“飛燕”也是憨態(tài)可掬。格外接地氣的喜感造型，讓人不禁感慨，收藏在博物館的“高冷”文物也可以這么萌。不走尋常路的反差感讓這款產(chǎn)品迅速俘獲消費者的心。

　　“文化、藝術(shù)和審美既是文創(chuàng )產(chǎn)品創(chuàng )意的源泉，也是它吸引帶動(dòng)消費的不竭動(dòng)力。”中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(cháng)王青亦說(shuō)，“一件產(chǎn)品是否有趣、富有話(huà)題，決定著(zhù)創(chuàng )意能否激起共情、引發(fā)共鳴并最終‘出圈’，并真正被市場(chǎng)認可。”

　　在他看來(lái)，博物館文創(chuàng )產(chǎn)品受到歡迎，看似偶然實(shí)則必然。“它是多年來(lái)文化強國建設成效的一個(gè)縮影，反映了文化創(chuàng )新創(chuàng )造活力被激發(fā)起來(lái)的一種熱情和生機。”從宏觀(guān)環(huán)境看，近年來(lái)我國從政策上非常重視文物活化利用和文創(chuàng )產(chǎn)品創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)”正在各地生動(dòng)實(shí)踐著(zhù)。從我國經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平看，“研究顯示，國家人均GDP達5000美元以上，文化消費就將迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)。去年我國人均GDP已經(jīng)超過(guò)12000美元，但我國的文化消費僅有同等發(fā)展水平國家的三分之一左右，這預示著(zhù)我國文化消費還有巨大潛力”。從人民日益增長(cháng)的精神文化需求看，文化消費升級將持續在“國潮”文化、科技與文化融合等方面發(fā)力。

　　走紅密碼能否復制

　　從朝珠耳機、考古盲盒到“馬踏飛燕”，文創(chuàng )產(chǎn)品的走紅有無(wú)可以“復制粘貼”的密碼？

　　“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”。“出圈”的文創(chuàng )產(chǎn)品必然是特別的存在。不過(guò)，在有多年文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐經(jīng)驗的山西傳媒學(xué)院藝術(shù)設計學(xué)院視覺(jué)傳達設計專(zhuān)業(yè)教研室主任高鵬看來(lái)，能夠被市場(chǎng)認可的產(chǎn)品，一定符合讓消費者“看得上、讀得懂、買(mǎi)得起、帶得走”的規律。“看得上，是說(shuō)設計能夠打動(dòng)消費者；讀得懂，是說(shuō)消費者能夠通過(guò)產(chǎn)品了解它背后的文化意義；買(mǎi)得起，是說(shuō)文創(chuàng )產(chǎn)品不是奢侈品，消費者兜里有100元錢(qián)也能買(mǎi)到心儀的東西；帶得走，是說(shuō)產(chǎn)品要便攜，方便帶回家。”

　　高鵬認為，優(yōu)秀的文創(chuàng )產(chǎn)品無(wú)一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我們國家悠久的歷史文化，是進(jìn)行創(chuàng )意設計最寶貴的根基。“文化不是簡(jiǎn)單看一看就可以的，它應該是能夠被消費者觸摸到、品嘗到、感受到的。”這正是開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品的意義所在。通過(guò)一件件文創(chuàng )產(chǎn)品，架起一座座文化溝通的橋梁，讓消費者了解歷史，把文化帶回家，讓文化融入生活。

　　“創(chuàng )意的過(guò)程是從抽象到具象，不是簡(jiǎn)單復制傳統文化符號，而是一個(gè)把傳統時(shí)尚化再設計的過(guò)程。”高鵬說(shuō)，“比如一款文創(chuàng )水杯，它基本的功能性不需要設計師創(chuàng )意。我們要做的是把文化巧妙地注入其中，讓消費者在使用過(guò)程中感受到文化價(jià)值的延伸，產(chǎn)生心靈的共鳴。追求精神層面的愉悅是消費升級的體現。”

　　高鵬觀(guān)察，從打卡博物館到購買(mǎi)文創(chuàng )產(chǎn)品，如今年輕消費者已成為文化消費的主力人群。“近些年，國家越來(lái)越重視對傳統文化的保護和傳承，年輕消費者成長(cháng)的大環(huán)境讓他們對傳統文化有了更多認同感和自豪感，這正是近幾年‘國潮’消費興起的重要原因。”高鵬說(shuō)，“好的客戶(hù)決定好的設計，消費者有需求，一定會(huì )促使更多更好的文創(chuàng )產(chǎn)品出現，把傳統文化的溫度轉化為文創(chuàng )產(chǎn)品的熱度。”

　　張 雪