貴州“村超”用足球激情煥發(fā)鄉村精神，多方位展示貴州鄉村振興、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現代化的豐碩成果；云南打造“有一種叫云南的生活”IP，強勢出圈，用情感連接大眾；共青團“青耘中國”直播助農活動(dòng)，引導廣大鄉村青年運用電商直播等方式助力鄉村農產(chǎn)品上行，帶動(dòng)農民增收致富……在12月16日舉辦的2023年中國公共關(guān)系發(fā)展大會(huì )上，《貴州“村超”，足球激情煥發(fā)鄉村新生》《云南傾情打造“有一種叫云南的生活”省級IP》《華揚創(chuàng )想打造亞運主題宣傳片，以杭州之韻展大國風(fēng)采》《共青團“青耘中國”直播助農，為鄉村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》等案例經(jīng)過(guò)多輪次遴選，最終成為年度公共關(guān)系優(yōu)秀案例。

　　在鄉村體育的樂(lè )子里找到鄉村振興的路子

　　今年5月13日，貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉村足球超級聯(lián)賽在城北新區體育館開(kāi)幕，火熱的現場(chǎng)氛圍、精彩的民俗表演、地道的特色美食和接地氣的辦賽風(fēng)格迅速走紅全網(wǎng)、火爆出圈，被網(wǎng)友形象地稱(chēng)為“村超”。持續火爆的“村超”獲得了中央及地方主流媒體大力報道，國家級主流媒體刊播稿件超530條。中國外交部發(fā)言人發(fā)文點(diǎn)贊，向世界推介貴州“村超”，稱(chēng)“這是偉大的比賽”。據統計，聯(lián)賽兩個(gè)半月期間，網(wǎng)絡(luò )直播觀(guān)看累計超過(guò)6億人次，短視頻平臺相關(guān)視頻播放量突破480億。5月至10月，抖音“村超”相關(guān)話(huà)題播放量超130億次，18.5萬(wàn)人次參與話(huà)題內容創(chuàng )作，榕江縣抖音打卡量同比增長(cháng)388倍。

　　賽事的舉辦帶動(dòng)了旅游業(yè)、餐飲業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。貴州“村超”舉辦期間，榕江縣累計接待游客520萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入近60億元。西江千戶(hù)苗寨所在地雷山縣酒旅訂單同比增5倍，黎平縣酒旅訂單同比增16倍。

　　貴州“鄉村足球聯(lián)賽”作為2023年現象級傳播爆款，其火爆“出圈”的背后也是一場(chǎng)成功的政府公關(guān)范例。“村超”像一個(gè)“萬(wàn)花筒”，多方位展示了貴州鄉村振興、鄉村體育、民俗民風(fēng)、文旅融合和基層治理現代化的豐碩成果。

　　貴州“村超”火爆的秘密是什么？用貴州“村超”傳播總策劃、榕江縣政府新媒體電商總顧問(wèn)陽(yáng)章偉的話(huà)說(shuō)，“村超”在傳播上“走了一條別人從來(lái)沒(méi)有走過(guò)的路線(xiàn)”——從未開(kāi)過(guò)新聞發(fā)布會(huì )，也沒(méi)有領(lǐng)導出面講過(guò)一句話(huà)，把舞臺完全交給老百姓。

　　陽(yáng)章偉向記者坦言，在“村超”之前，榕江縣已經(jīng)嘗試過(guò)5次縣域城市IP的塑造，然而都沒(méi)能成功。“榕江是全國最后一批脫貧的縣，如果想要彎道超車(chē)，就要闖新路。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

　　榕江縣的資源優(yōu)勢是有80年歷史的足球聯(lián)賽資源和16個(gè)少數民族的文化資源，在賽事期間，各民族村的村民自發(fā)組織起來(lái)，身著(zhù)盛裝、用歌舞表演為球隊加油，并端出各種特色美食招待外地游客，不僅點(diǎn)燃了大家對足球的熱情，還用古老神秘的民族文化感染了來(lái)自各地的游客。榕江縣近兩年來(lái)在實(shí)行新媒體助力鄉村振興計劃的過(guò)程中，培養了1.28萬(wàn)名村寨代言人，他們成為此次“村超”推廣的主力軍。此外，榕江縣還引導全民參與，通過(guò)新媒體手段在各大平臺推廣“村超”。

　　為調動(dòng)百姓積極性，榕江縣委政府發(fā)動(dòng)全縣人討論“我能為村超做點(diǎn)啥”“我能為守護村超做點(diǎn)啥”“我能為營(yíng)造村超氛圍做點(diǎn)啥”，讓每一個(gè)人都成為“村超”的主人公。榕江縣委政府還成立了16個(gè)服務(wù)保障小組，保障賽事的安全和出彩，并按照“只見(jiàn)服務(wù)不見(jiàn)人”的原則，充分尊重人民群眾的主創(chuàng )精神，把舞臺交給老百姓。

　　陽(yáng)章偉介紹，每個(gè)榕江的老百姓都會(huì )覺(jué)得“村超”的成功與自己有關(guān)，因為每個(gè)人都在“村超”中找到了自己的定位——要么在球場(chǎng)上踢球，要么當拉拉隊表演，要么在攤位經(jīng)營(yíng)，要么在接待游客。榕江縣38.5萬(wàn)居民中，有3.5萬(wàn)人參與了節目演出，表演的內容就是他們過(guò)節時(shí)在村寨里表演的內容，甚至都不需要彩排。網(wǎng)友們特別喜歡“村超”的節目，因為它是平常生活中原本就有的東西，“村超”的另一個(gè)獨特之處是球場(chǎng)內沒(méi)有商業(yè)廣告，卻展示了貴州的民族文化、非遺文化和美食文化。“足球只是一個(gè)媒介，我們的核心還是要推廣文化。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

　　目前，“村超”作為文化傳播品牌已初顯成效，累計與20余家企業(yè)達成“村超”品牌合作。陽(yáng)章偉告訴記者，“村超”品牌賺的每分錢(qián)全部取之于民，反哺于民。51%的收益用于250個(gè)村集體經(jīng)濟發(fā)展，49%的收益用于鄉村體育基礎設施建設以及各種賽事的舉辦。“‘村超’的意義就是在鄉村體育的樂(lè )子里找到了鄉村振興的路子。”陽(yáng)章偉說(shuō)。

　　發(fā)揮年輕的力量

　　千幅絲綢，繡繪杭州“體育亞運”故事；見(jiàn)“紙”如面，共赴“智能城市”之旅；金石印章，刻畫(huà)亞運溫暖“印記”……杭州亞運會(huì )開(kāi)幕式前夕，以“新亞運、杭州韻”為主題的3個(gè)宣傳短片陸續上線(xiàn)，迅速引爆網(wǎng)絡(luò )。據統計，宣傳片線(xiàn)上播放量破1億，微博話(huà)題兩天內閱讀量超2700萬(wàn)，17個(gè)國家和地區的媒體轉發(fā)、報道，國內外11個(gè)社交平臺進(jìn)行了傳播。

　　宣傳片火爆的背后，是華揚聯(lián)眾國際公關(guān)團隊的精心策劃與跨界傳播。華揚聯(lián)眾創(chuàng )始人兼首席執行官蘇同分享，經(jīng)過(guò)多次討論，團隊確定了以中國符號和杭州符號作為出發(fā)點(diǎn)，將絲綢、剪紙、印章、漢字以定格動(dòng)畫(huà)的形式進(jìn)行藝術(shù)加工，做成跨文化傳播產(chǎn)品，拍攝以運動(dòng)、城市、人文3個(gè)視角詮釋“新亞運、杭州韻”的主題系列短片。“我們放棄了講一個(gè)有溫度故事的思路，而選擇了文化城市產(chǎn)品的藝術(shù)碎片，讓人們可以從中發(fā)現自己感興趣的中國之美、杭州之美。”蘇同說(shuō)。

　　蘇同認為，此次團隊能夠高質(zhì)量完成杭州亞運會(huì )公共關(guān)系服務(wù)，離不開(kāi)團隊里年輕人的力量。“Z世代是不可忽視的力量，世界在發(fā)展，年輕人永遠是生力軍。”蘇同說(shuō)。

　　華揚聯(lián)眾的前方團隊由年輕人組成，他們讓人們看到了電競比賽的火熱，看到了賽場(chǎng)背景音樂(lè )（BGM）的出圈；他們大膽設置了錢(qián)塘觀(guān)潮、亞運美學(xué)等媒體采風(fēng)線(xiàn)路，使之從100多條官方線(xiàn)路中脫穎而出，成為最受?chē)鴥韧庥浾邭g迎的路線(xiàn)。在往返大巴車(chē)上，這些年輕人帶領(lǐng)各國記者演唱各自國家的歌曲，講現學(xué)到的杭州故事，讓一次普通采風(fēng)變得像團建一樣難忘。

　　年輕的力量在《共青團“青耘中國”直播助農，為鄉村振興插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀》案例中也得到了充分展示。直播助農8000余場(chǎng)，累計助農產(chǎn)品銷(xiāo)售超10億元……這是由共青團中央青年發(fā)展部主辦、中國青年報社承辦的“共青團‘青耘中國’直播助農活動(dòng)”的助農“成績(jì)單”。

　　活動(dòng)在各級團組織和青年公益主播的廣泛參與下，引導廣大鄉村青年運用電商、直播等方式，助力鄉村農產(chǎn)品上行、帶動(dòng)農民增收致富，通過(guò)對數字化傳播的靈活應用，讓農產(chǎn)品“好貨有好價(jià)”。

　　截至目前，“青耘中國”直播助農活動(dòng)已累計開(kāi)展8000余場(chǎng)，累計助農產(chǎn)品銷(xiāo)售超10億元，農民增收明顯。中科院院士、奧運冠軍、農村致富帶頭人、文藝工作者等社會(huì )知名人士為活動(dòng)寄語(yǔ)。共青團中央微博號、微信公眾號發(fā)布活動(dòng)信息，中國青年報融媒體平臺跟進(jìn)活動(dòng)宣傳預熱及重要時(shí)段轉播。活動(dòng)全網(wǎng)曝光量超20億，受到社會(huì )廣泛關(guān)注與熱議。

　　“共情”“共鳴”和“共振”

　　今年3月，云南省委書(shū)記王寧通過(guò)人民網(wǎng)致信網(wǎng)友，歡迎大家來(lái)體驗“有一種叫云南的生活”，引發(fā)熱議。不到一周，相關(guān)內容全網(wǎng)閱讀量突破2.7億。云南省委宣傳部及時(shí)響應、順勢而為，將“有一種叫云南的生活”從網(wǎng)絡(luò )熱詞打造為百億流量的云南IP，截至12月3日11時(shí)，全網(wǎng)有關(guān)“有一種叫云南的生活”信息超115萬(wàn)條，閱讀量超210億次，引領(lǐng)了旅游新時(shí)尚。

　　云南省委宣傳部傳播管理處處長(cháng)李新向中青報·中青網(wǎng)記者介紹，“有一種叫云南的生活”從破圈到出圈、從爆紅到長(cháng)紅，是因為實(shí)現了“共情”“共鳴”和“共振”。

　　李新介紹，“有一種叫云南的生活”落腳點(diǎn)在“生活”，它表達的理念是，云南不僅僅是一個(gè)旅游目的地，更是一種值得去體驗、去感受的生活，而對美好生活的向往是所有人共同的追求，因此能引起共鳴。

　　同時(shí)，“有一種叫云南的生活”還為每一個(gè)參與者提供了無(wú)限的表達空間，云南省通過(guò)#有一種叫云南的生活#系列互動(dòng)話(huà)題的運維和系列短視頻征集大賽等網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)，廣泛調動(dòng)自媒體、網(wǎng)紅、普通網(wǎng)民等多元主體參與，充分發(fā)揮了廣大人民群眾在云南形象塑造和國際傳播中的主體作用。

　　此外，在“有一種叫云南的生活”傳播過(guò)程中，短視頻發(fā)揮了重要的擴散加速器和升溫助推器作用。短視頻的直觀(guān)性和生動(dòng)性讓人們更加真切地感受到云南的獨特魅力，短視頻傳播的互動(dòng)性和參與性讓大眾在觀(guān)看短視頻的同時(shí)，也參與到創(chuàng )作和傳播過(guò)程中。

　　如何做好一個(gè)文旅產(chǎn)品的傳播，講好品牌故事？清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(cháng)、中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )副主任委員周慶安在接受中青報·中青網(wǎng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，傳播的核心要點(diǎn)是建立與公眾的強連接關(guān)系，“如果一個(gè)品牌養在深閨，跟老百姓之間沒(méi)有關(guān)系，不能讓大家參與和體驗，是行不通的”。同時(shí)，要善于使用新媒體手段進(jìn)行推廣，利用新媒體和多元化媒介平臺做展示。此外，還要注重消費者的體驗。“老百姓講在旅游中的獲得感、講自己體驗的故事，是一個(gè)城市最生動(dòng)的注腳。”周慶安說(shuō)。

　　中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)、中國傳媒大學(xué)國家公共關(guān)系與戰略傳播研究院院長(cháng)董關(guān)鵬認為，內容傳播要“以事實(shí)為底座，靠情感來(lái)提升，用價(jià)值來(lái)點(diǎn)亮”，也就是在傳播事實(shí)的基礎上，還要賦予豐富多彩的文化表現形式，才能滿(mǎn)足受眾的心理需求。

　　此外，董關(guān)鵬認為，傳播方式也要從批發(fā)式傳播向零售式傳播和沉浸式傳播轉變，不要把一篇同樣的通稿發(fā)給所有媒體，而是向不同媒體展示不同的角度，講述不同的故事。“海量信息為特色的時(shí)代，要變成一個(gè)‘話(huà)癆’，一個(gè)講話(huà)的永動(dòng)機，要有說(shuō)不盡的好故事。”董關(guān)鵬說(shuō)。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 夏瑾 來(lái)源：中國青年報