近年來(lái)，中國外貿新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展。2021年中國跨境電商進(jìn)出口額達1.98萬(wàn)億元，同比增長(cháng)15%。

　　然而，跨境電商平臺也存在一些局限性，不少賣(mài)家開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)增長(cháng)渠道——獨立站。這種模式下，商家直接面對消費者，成本降低、效率提升，也有利于樹(shù)立品牌形象，受到中小企業(yè)歡迎。

　　什么是獨立站？比起入駐第三方電商平臺，開(kāi)設獨立站有哪些好處？獨立站如何助力中國品牌出海？

　　跨境賣(mài)家發(fā)展新方向

　　——擁有獨立域名，內容、數據、權益私有，具備獨立經(jīng)營(yíng)主權和經(jīng)營(yíng)主體責任的新型官網(wǎng)

　　海帝思是一家自主研發(fā)無(wú)損音樂(lè )播放器等便攜式音樂(lè )產(chǎn)品的中國企業(yè)。2018年以前，亞馬遜平臺和線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商是海帝思的主要銷(xiāo)售渠道。

　　雖然在海外已經(jīng)擁有一定的品牌知名度，但海帝思有關(guān)負責人表示：“我們不希望別人想到海帝思就只能聯(lián)想到某一款產(chǎn)品。長(cháng)遠來(lái)看，這不利于品牌的樹(shù)立和深度運營(yíng)。入駐第三方電商平臺得到的流量永遠都是池子里的，而不是完全屬于品牌的，因此我們一直在思考如何將流量有效地引到自己的池子里。”

　　從2018年起，海帝思開(kāi)始計劃開(kāi)設獨立站。2021年3月，海帝思與店匠科技合作，將獨立站作為品牌和用戶(hù)的主陣地，利用精美的落地頁(yè)呈現新品預熱、營(yíng)造活動(dòng)氛圍，進(jìn)行社交媒體渠道運營(yíng)、達人營(yíng)銷(xiāo)等。半年時(shí)間，海帝思獨立站銷(xiāo)售額翻番，品牌認知在用戶(hù)層面不斷加深，實(shí)現了品效合一的目標。

　　獨立站有哪些特點(diǎn)？“獨立站在跨境電商行業(yè)中指具備獨立域名的網(wǎng)站。通俗來(lái)講是指賣(mài)家自己建立一個(gè)網(wǎng)站，上傳商品去出售，并且進(jìn)行自主營(yíng)銷(xiāo)和推廣。獨立站在用戶(hù)運營(yíng)、消費者體驗、平臺屬性以及流量獲取等方面可以根據需求自己制定。”店匠科技有關(guān)負責人對人民日報海外版記者表示。

　　過(guò)去，亞馬遜是中國企業(yè)海外布局的重要渠道之一。而現在，越來(lái)越多的跨境賣(mài)家尋求布局海外的新方向，獨立站成為更多人的選擇。億邦智庫發(fā)布《2021跨境電商金融服務(wù)報告》顯示，2021年，28.5%跨境賣(mài)家建設了獨立站，8.6%跨境賣(mài)家表示銷(xiāo)售額最大的渠道是獨立站。消費者方面，根據谷歌與德勤中國聯(lián)合發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報告》，75%的受訪(fǎng)者維持或增加了在品牌獨立站的消費，這表明消費者已具備一定的品牌意識。

　　去年7月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展外貿新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》提出，支持外貿細分服務(wù)平臺發(fā)展壯大。其中包括“鼓勵外貿企業(yè)自建獨立站，支持專(zhuān)業(yè)建站平臺優(yōu)化提升服務(wù)能力”。“目前中國擁有非常發(fā)達的制造業(yè)和供應鏈優(yōu)勢，為中國產(chǎn)品實(shí)現品牌全球化夯實(shí)基礎。獨立站是中國企業(yè)向品牌化轉型、精細化運營(yíng)的重要途徑。”店匠科技上述負責人表示。

　　打造品牌，節約成本

　　——直面消費者，運營(yíng)成本和物流成本低，物流效率更高

　　AlloyWorks(上海衡德汽車(chē)配件有限公司)主營(yíng)汽車(chē)散熱器等配件，產(chǎn)品暢銷(xiāo)美國、加拿大、澳大利亞等全球多地，在eBay、亞馬遜等平臺的同類(lèi)目中排名前列。

　　雖然在跨境電商平臺上取得了不錯成績(jì)，但企業(yè)也感受到平臺的束縛和局限性。AlloyWorks有關(guān)負責人表示，一方面，平臺流量?jì)r(jià)格日益增長(cháng)，用戶(hù)獲取成本高，平臺內部用戶(hù)品牌意識較弱，競爭對手層出不窮。另一方面，汽車(chē)配件產(chǎn)品較重導致運輸成本持續攀升，產(chǎn)品原材料成本增加也導致整體成本不斷攀升。

　　如何鞏固市場(chǎng)地位，獲得長(cháng)遠穩定的發(fā)展？一些企業(yè)開(kāi)始嘗試獨立站。

　　“建設一個(gè)獨立站，需要完成品牌LOGO設計、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站搭建以及海外品牌營(yíng)銷(xiāo)體系建立。與跨境電商平臺不同，目前大家主要通過(guò)社交媒體的運營(yíng)和達人營(yíng)銷(xiāo)等方式塑造品牌IP，提高行業(yè)知名度、用戶(hù)黏性和復購率。”AlloyWorks上述負責人表示。

　　中小企業(yè)為何青睞開(kāi)設獨立站？

　　直面消費者。據介紹，第三方跨境電商平臺已經(jīng)普遍形成了固定的消費群體，但獨立站直面消費者，可獲得一手數據，更有利于培養用戶(hù)的品牌忠誠度。此外，獨立站賣(mài)家通過(guò)與海外市場(chǎng)的消費者之間建立情感鏈接，可以讓消費者產(chǎn)生對品牌的感知和價(jià)值認同，從而實(shí)現品牌溢價(jià)和復購。

　　運營(yíng)成本低。記者在店匠科技官網(wǎng)上看到了開(kāi)設獨立站的多種套餐價(jià)格，從28美元/月的基礎版到218美元/月的Pro版，可以滿(mǎn)足從新手入門(mén)賣(mài)家到銷(xiāo)售訂單量較大的專(zhuān)業(yè)級賣(mài)家的不同需求。不同套餐下，平臺傭金從2%到0.2%不等，員工賬號數量從6個(gè)到100個(gè)不等。總體來(lái)看，開(kāi)設獨立站的運營(yíng)成本偏低，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)不會(huì )造成過(guò)重負擔。

　　物流時(shí)間縮短，成本相對較低。菜鳥(niǎo)在全球部署了6大數字物流中樞并開(kāi)通了超過(guò)1800條國際海、空貨運航線(xiàn)，運營(yíng)著(zhù)超過(guò)300萬(wàn)平方米的跨境倉庫以服務(wù)包括獨立站在內的外貿新業(yè)態(tài)，還在歐洲多國部署了分撥中心、海外倉和自提柜等基礎設施。其中“5美元10日達”物流產(chǎn)品已覆蓋西班牙、法國、荷蘭、比利時(shí)、英國、德國、葡萄牙等全球20個(gè)國家和地區，讓更多獨立站商家享受“一杯咖啡錢(qián)送全球”的高效物流服務(wù)。

　　“跨境電商的持續發(fā)展，讓中國制造和中國品牌能更有效觸達海外消費者，也為有供應鏈基礎的國內商家提供了更廣闊的舞臺。”菜鳥(niǎo)國際出口事業(yè)部副總經(jīng)理李雅萍介紹，店匠科技為全球跨境商戶(hù)及跨境品牌提供了便利的建站工具以及系統化的電商管理平臺，與店匠科技合作是菜鳥(niǎo)國際針對服務(wù)跨境商家的新嘗試，用數智物流服務(wù)為國貨出海降本提速。

　　雙軌并行，讓1+1>2

　　——站外引流是最大難題，需要大量專(zhuān)業(yè)人才，同時(shí)面臨認知難題

　　獨立站發(fā)展前景廣闊，先行探路的企業(yè)在嘗到甜頭的同時(shí)，也反映運營(yíng)獨立站存在流量、人才和認知等三大難題。

　　流量，尤其是站外引流是最大難題。獨立站面臨廣闊的公域流量，來(lái)源更多、轉化率更高，但獲得難度不小。社交媒體、搜索引擎、達人營(yíng)銷(xiāo)等目前是獨立站流量的來(lái)源渠道。如何獲取并將這些流量轉化為自身網(wǎng)站的私域流量，形成良性生態(tài)循環(huán)，是獨立站賣(mài)家能否成功打造品牌的重要因素。

　　人才難題。獨立站是全新的事物，在獨立站模式下，倉儲配送體系、線(xiàn)上購物流程、廣告投放體系等都需賣(mài)家自行搭建，這就需要大量的專(zhuān)業(yè)人才。

　　認知難題。有關(guān)機構的調查顯示，賣(mài)家群體普遍存在缺乏體系化營(yíng)銷(xiāo)認知的問(wèn)題。傳統品牌賣(mài)家自帶營(yíng)銷(xiāo)屬性，但消費者轉化率及留存率增長(cháng)緩慢，對營(yíng)銷(xiāo)和流量整合需求度高。相較于品牌營(yíng)銷(xiāo)，中小賣(mài)家更注重上架鋪貨以及短期內的高流量回報率，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)市場(chǎng)仍處于早期階段。

　　“總體而言，獨立站有利于外貿企業(yè)打品牌，但獨立站本身的門(mén)檻并不低，企業(yè)應根據自身的定位、發(fā)展階段、目標市場(chǎng)來(lái)建設發(fā)展獨立站。獨立站發(fā)展到一定階段后，除了需要更加精細地測算每次獲取流量的成本，還要考慮如何提升自己的客單價(jià)，不能只關(guān)注當期的回報和價(jià)值，還要重視對品牌價(jià)值的打磨，這意味著(zhù)賣(mài)家需要在人才、技術(shù)、服務(wù)上進(jìn)行持續性投入。”店匠科技負責人說(shuō)。業(yè)內專(zhuān)家普遍認為，盡管獨立站的運營(yíng)方式和亞馬遜等平臺有非常大的不同，但事實(shí)上，兩者并不對立，完全可以協(xié)同運作，發(fā)揮“1+1>2”的最佳效用，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　店匠出海研究院最近發(fā)布的《“亞馬遜+獨立站”雙軌模式出海策略報告》認為，對于跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，雙軌并行可以發(fā)揮最大效用。

　　具體來(lái)看，雙軌模式可細分為兩種情況：一種是將獨立站作為輔助渠道，用于站外流量的承接和篩選，提升轉化率和復購。另一種是以亞馬遜為基石，獨立拓展品牌獨立站，以消費者為直接導向，反推供應鏈的發(fā)展，有利于塑造和沉淀品牌。據了解，2020年獨立站市場(chǎng)規模為0.8萬(wàn)億元，去年以來(lái)進(jìn)入快速發(fā)展期，預計到2025年獨立站的市場(chǎng)規模將上升至5.5萬(wàn)億元，這對跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)意味著(zhù)巨大機遇。(記者 徐佩玉)

　　原標題：28.5%跨境賣(mài)家在過(guò)去一年建設了獨立站，8.6%跨境賣(mài)家表示銷(xiāo)售額最大的渠道是獨立站——獨立站助力中國品牌出海

　　《 人民日報海外版 》( 2022年03月22日 第 06 版)