中新網(wǎng)北京8月25日電(劉歡)近期，中國快消品牌名創(chuàng )優(yōu)品因海外賬號將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因對外塑造日企形象而引發(fā)熱議。掛洋牌、偽日系，中國制造為何假借“外籍血統”？國貨應該如何講好自己的品牌故事？

　　假洋牌真國貨，“洋式營(yíng)銷(xiāo)”由來(lái)已久

　　服飾事件之后，名創(chuàng )優(yōu)品的血統問(wèn)題再次引起關(guān)注。

　　2013年9月，名創(chuàng )優(yōu)品在廣東正式創(chuàng )立。在宣傳初期，品牌就打出源于日本的旗號，聲稱(chēng)是由日本青年設計師三宅順也設計的快時(shí)尚休閑產(chǎn)品。品牌標識、商品標簽等多處都有日系元素。

　　事實(shí)上，名創(chuàng )優(yōu)品在2014年才在日本申請商標。而設計師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。

　　今年8月18日，名創(chuàng )優(yōu)品再次致歉，稱(chēng)：“2015年底至2018年，對外宣傳為‘日本設計師品牌’，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過(guò)錯誤的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)行為，走過(guò)彎路。”

　　這不是國貨品牌營(yíng)銷(xiāo)第一次走“洋路”。

　　早在2007年，國產(chǎn)護膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱(chēng)“創(chuàng )始于昭和54年”“日本眼部護理專(zhuān)家”等。偽裝被曝光后，丸美就虛假宣傳公開(kāi)道歉，稱(chēng)：“希望公眾能原諒承認錯誤的孩子。”

　　初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”。現在品牌名被網(wǎng)友解讀為：“美麗特別斯于此，揚我國邦之威”。

　　在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國產(chǎn)飲品元氣森林，此前不僅在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標注：“日本國株式會(huì )社元氣森林監制”。

　　而中新網(wǎng)發(fā)現，在2020年11月，元氣森林(北京)食品科技集團有限公司注冊新公司時(shí)，將其命名為“老猛了”，引發(fā)爭議的品牌標識也悄然換成了漢字，瓶身包裝標注改為黑底白字的“元氣森林”。

　　被指為“假洋牌”國貨數量不止上述幾家，相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。

　　國產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)為何需要洋元素？

　　四川大學(xué)符號學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號作偽機制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分為四種類(lèi)別：

　　第一種是國內公司在境內注冊商標，只是取一個(gè)洋名，產(chǎn)品設計、研發(fā)等都在國內進(jìn)行，包裝成國外品牌。

　　第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司，產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國內進(jìn)行。

　　第三種是在境外注冊商標，技術(shù)或原材料從國外引進(jìn)，產(chǎn)品在國內生產(chǎn)。

　　第四種是在境外注冊商標，產(chǎn)品委托當地企業(yè)代工，國內企業(yè)以銷(xiāo)售總代理的形式引進(jìn)。

　　上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授陳歆磊稱(chēng)，打著(zhù)洋牌賣(mài)國貨的現象由來(lái)已久，“一方面是相對于國貨，消費者對外國品牌的信任度和認可度更高；另一方面是因為年輕消費者的興趣偏好，一些國貨產(chǎn)品會(huì )從設計風(fēng)格上會(huì )迎合他們的喜好。”

　　他認為，消費者之所以對國貨的信任度較低，是因為還未出現高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷(xiāo)量不及外國品牌。

　　曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說(shuō)，在品牌建立初期，這樣做更利于品牌打開(kāi)市場(chǎng)，“早期一些國貨包裝成外國品牌，更容易實(shí)現從0到1的破局。”

　　國貨需要的是講好自己的品牌故事

　　中國社會(huì )科學(xué)院社會(huì )學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國貨市場(chǎng)發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》稱(chēng)，抖音電商數據顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長(cháng)508%；爆款榜中的國貨品牌數量占比92%。

　　陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現如今國貨市場(chǎng)份額并不低，消費者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場(chǎng)，因為產(chǎn)品技術(shù)的‘護城河’不高，國貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢。”

　　某500強公司品牌戰略顧問(wèn)林怡則認為，國貨的崛起一部分原因還在于消費代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費主力，“他們生長(cháng)在國家發(fā)展強盛的時(shí)代，所以對國產(chǎn)品牌的認同感很強。”

　　陳歆磊分析，雖然現在國貨在進(jìn)步，但多數依然沖不出國內市場(chǎng)，“國貨真正的崛起還是要走出國門(mén)，”目前產(chǎn)品在供應端日漸完善，但是銷(xiāo)售端缺少品牌軟實(shí)力，“現在國貨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體來(lái)說(shuō)有些單調，比如之前的盛行的‘國潮’已經(jīng)有些疲軟了。”

　　他表示現如今國貨應該思考如何講好自己的故事，“品牌價(jià)值是很細致的，需要一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起來(lái)。”

　　李黛拉告訴中新網(wǎng)，現在有一些國產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她，咨詢(xún)如何塑造品牌形象，她說(shuō)：“這個(gè)過(guò)程像是一個(gè)存錢(qián)罐，需要不斷在里面儲蓄品牌能量。而且現在的品牌塑造是一個(gè)雙向的過(guò)程，品牌方還需要和消費者雙向互動(dòng)，共創(chuàng )出品牌價(jià)值。”

　　林怡補充說(shuō)，國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值，這一點(diǎn)值得借鑒：“現在國貨應該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播。”(應受訪(fǎng)者要求，文中部分人物為化名)(完)