近年來(lái)，一些家居賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始收縮線(xiàn)下門(mén)店。人們不禁會(huì )問(wèn)，家居大賣(mài)場(chǎng)方式要下線(xiàn)了嗎？家居行業(yè)后繼乏力了？答案是否定的。走進(jìn)家居行業(yè)企業(yè)，記者發(fā)現這個(gè)萬(wàn)億元級消費產(chǎn)業(yè)，絕不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是值得持續耕耘的長(cháng)青產(chǎn)業(yè)。可以確定的是，大家居產(chǎn)業(yè)正在醞釀一輪深層次變革。

　　新冠肺炎疫情持續攪動(dòng)、房地產(chǎn)進(jìn)入調整期、消費習慣深刻變化……受外部因素影響，近幾年，家居產(chǎn)業(yè)受到一定沖擊。然而，外部環(huán)境的冷，并未影響從業(yè)者心頭的熱。在產(chǎn)業(yè)聚集的珠三角，中國家博會(huì )(廣州)、國際名家具(東莞)展等行業(yè)大展今年接連舉辦，潮品云集、人頭攢動(dòng)；家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游都在積極行動(dòng)，頭部企業(yè)營(yíng)造沉浸式體驗場(chǎng)景，展示“一站搞定一個(gè)家”實(shí)力；家具工廠(chǎng)帶來(lái)功能各異的新品；設計師、經(jīng)銷(xiāo)商乃至裝備制造、維修平臺企業(yè)等彼此對話(huà)，以期在跨界整合的新生態(tài)中找對合作伙伴……分散的行業(yè)前所未有地集中抱團，恰如國際名家具(東莞)展今年的主題——共生。

　　這是產(chǎn)業(yè)升級的前奏。記者連日來(lái)調查珠三角家居產(chǎn)業(yè)發(fā)現，迎著(zhù)“全產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展、線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道銷(xiāo)售、數字化智能化制造”三大呼嘯而來(lái)的新趨勢，多數企業(yè)已調整好姿態(tài)奮力融入其中。

　　開(kāi)啟生活方式時(shí)代

　　想知道家居行業(yè)正吹什么新風(fēng)，不妨看珠三角風(fēng)頭正勁的一線(xiàn)品牌在做什么。

　　坐標東莞家具重鎮厚街鎮。以“健康睡眠”為標簽的慕思集團，已不僅僅是床墊企業(yè)。慕思旗下品牌V6家居近期發(fā)布新戰略，宣布進(jìn)入“定制2.0時(shí)代”。“這是我們開(kāi)啟的一個(gè)全新賽道。”慕思股份副董事長(cháng)、總裁姚吉慶解釋?zhuān)叭荻ㄖ?.0時(shí)代主要解決衣柜櫥柜定制，而慕思‘定制2.0時(shí)代’將實(shí)現柜類(lèi)和軟體一體化定制，不僅風(fēng)格一體化，還要解決功能和服務(wù)一體化。比如沙發(fā)，可以根據每個(gè)人的身體結構、坐臥習慣進(jìn)行個(gè)性化定制。”慕思正著(zhù)手建立生態(tài)平臺，將整合老板、卡薩帝等家電品牌，以新合作模式打通“家居+家電”全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

　　坐標佛山家具重鎮九江鎮。多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍的林氏木業(yè)，最近更名為“林氏家居”，加快布局“成品+定制+家居用品”綜合業(yè)態(tài)。“從家具電商到即將上市，林氏正在成為頭部企業(yè)。”中國家具協(xié)會(huì )設計專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任彭亮驚嘆其轉型步伐之快：“林氏宣布進(jìn)軍睡眠產(chǎn)業(yè)，利用福建武夷山的毛竹，從新角度切入睡眠場(chǎng)景；它不再只是電商，疫情之下它逆流而上不斷開(kāi)店，僅華南地區線(xiàn)下門(mén)店已有500家，月均開(kāi)發(fā)上新100多個(gè)新品，單品類(lèi)已近2萬(wàn)個(gè)。”

　　坐標家居消費大市廣州。定制家具領(lǐng)域的先行者尚品宅配，正頻頻擴大“朋友圈”。數月來(lái)，尚品宅配聯(lián)合京東打造的線(xiàn)下家居體驗店接連在西安、合肥、北京落地，解決消費者從設計、定制、配套家電家具到裝修、售后等一站式需求。尚品宅配還與智能家居行業(yè)龍頭立林科技達成合作，融合雙方優(yōu)勢，搶抓“全屋定制+全屋智能”一站式解決方案新風(fēng)口。

　　“一體化”“一站式”“生活方式呈現”……一線(xiàn)品牌轉型熱詞的背后，是中國家居產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷30年高速增長(cháng)后的深刻巨變。家居產(chǎn)業(yè)涵蓋家具、家電、照明電器等行業(yè)。中國家具協(xié)會(huì )銷(xiāo)售商委員會(huì )主席王大為表示，僅從家具行業(yè)看，30年來(lái)，中國家具行業(yè)營(yíng)業(yè)收入從億元級提高到2021年的萬(wàn)億元級，占世界家具行業(yè)總產(chǎn)值的37%，位居世界第一位。行業(yè)接下來(lái)將轉入一個(gè)較長(cháng)的調整期已是共識。

　　疫情之下，家居行業(yè)面臨的挑戰不一般。挑戰首先來(lái)自家居市場(chǎng)對人流的依賴(lài)。“不管是家居賣(mài)場(chǎng)，還是家居展會(huì )，都需要人氣，裝修也需要人進(jìn)小區，疫情導致賣(mài)場(chǎng)人少了，一些展會(huì )停辦了，甚至裝修也受到了影響。”中國建筑材料流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)秦占學(xué)說(shuō)。

　　再者是上游房地產(chǎn)市場(chǎng)對家居消費的影響。“房地產(chǎn)市場(chǎng)總容量長(cháng)期來(lái)看是下行趨勢，直接造成了家居行業(yè)從過(guò)去的增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。”王大為表示，“存量競爭越來(lái)越激烈，結局就是兩極分化——頭部集中化和極致專(zhuān)精化。”

　　更深層次的挑戰來(lái)自消費習慣的改變。“‘80后’‘90后’都是互聯(lián)網(wǎng)原住民，行業(yè)未來(lái)最大的挑戰，是從傳統賣(mài)場(chǎng)轉向線(xiàn)下線(xiàn)上銷(xiāo)售的新模式。”彭亮說(shuō)。對此，直面消費者的經(jīng)銷(xiāo)商群體感受深切。“渠道在分化，電商、抖音、小紅書(shū)以及各種直播平臺給傳統經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大挑戰。”王大為感慨，“原先渠道環(huán)環(huán)相扣，從品牌方到商場(chǎng)再到家裝公司、建材等。而現在傳統賣(mài)場(chǎng)客流量急速下降，裝修公司也跨界入場(chǎng)家具銷(xiāo)售行業(yè)，運營(yíng)成本大增。”

　　但挑戰中孕育著(zhù)爆發(fā)的力量。在秦占學(xué)看來(lái)，家居市場(chǎng)有種特殊韌性，這種韌性來(lái)源于消費剛需。今年以來(lái)，國家促進(jìn)家具、家電、家裝消費的政策不斷出臺，家居企業(yè)也越來(lái)越熟悉互聯(lián)網(wǎng)渠道，市場(chǎng)在新銷(xiāo)售模式下慢慢恢復景氣。根據中國建筑材料流通協(xié)會(huì )發(fā)布的全國建材家居景氣指數(BHI)來(lái)看，1月份至9月份，全國規模以上建材家居賣(mài)場(chǎng)累計銷(xiāo)售額為9458.74億元，同比上漲20.35%。

　　存量市場(chǎng)是挑戰，消費升級是機遇。記者在展會(huì )上看到，全案設計、整家定制成了品牌激烈競逐的賽道，直指新消費群體的核心需求。“背后的邏輯是，消費者需要的不再是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)美好的家。企業(yè)從各自擅長(cháng)的領(lǐng)域向整體家居衍生，做美好生活方式的呈現者。從產(chǎn)品時(shí)代走向生活方式時(shí)代，這就是家居產(chǎn)業(yè)未來(lái)的大趨勢。”彭亮說(shuō)。

　　共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)

　　想“一站式提供一個(gè)家”，即使是頭部企業(yè)，僅憑自身力量也難以做到。如何才能抓住這一輪消費升級的寶貴機遇？記者調查發(fā)現，許多企業(yè)已意識到抱團融合、共建產(chǎn)業(yè)新生態(tài)才是可行路徑。

　　“未來(lái)一定是實(shí)現一體化設計、定制和一站式配置。行業(yè)會(huì )越來(lái)越融合，做軟裝的和做定制的，做家具的和做家電的，形成整體配套。”姚吉慶說(shuō)。擁有2000多家專(zhuān)賣(mài)店的庫斯家居營(yíng)造了有趣的全品類(lèi)生活體驗館，這是其下一步對專(zhuān)賣(mài)店的改造方向。“年輕人成為未來(lái)家居消費主體，全案空間升級、個(gè)性化迭代正成為主流，產(chǎn)業(yè)生態(tài)也應隨之升級，大家居、大建材產(chǎn)業(yè)要相互融合。”庫斯家居副董事長(cháng)蔣春明說(shuō)。

　　專(zhuān)家認為，在大家居融合發(fā)展大潮中，兩股力量將引領(lǐng)全產(chǎn)業(yè)鏈聚合之勢。一為頭部企業(yè)，二為專(zhuān)精特新企業(yè)。順勢而為成了兩類(lèi)企業(yè)共同的經(jīng)驗之談，他們呼吁行業(yè)企業(yè)趕緊找準自身在未來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈上的位置，成為新生態(tài)中有辨識度的品牌。

　　頭部企業(yè)著(zhù)力打造品牌力，并努力向生態(tài)平臺轉型。“頭部企業(yè)要從行業(yè)品牌向消費者品牌發(fā)展。”姚吉慶認為，慕思作為睡眠健康領(lǐng)域的高端品牌，未來(lái)將整合全球資源，朝著(zhù)生態(tài)平臺發(fā)展，利用多年積累的龐大客戶(hù)資源，滿(mǎn)足消費者改善性定制家居需求。

　　更多企業(yè)著(zhù)眼于多元生活方式，在細分市場(chǎng)大展身手。家具產(chǎn)業(yè)鏈上游的豪德數控機械總經(jīng)理劉敬盛看得清晰：“全屋定制和整裝行業(yè)是一大片藍海，但海很深，要求非常強的綜合交付、服務(wù)能力，更適合有實(shí)力的大企業(yè)。多數中小企業(yè)不如選擇在細分行業(yè)做成龍頭，做小而美、小而精的差異化設計，或聯(lián)合上下游共同為客戶(hù)做整裝產(chǎn)品。適老功能家居、寵物家具正在成為消費風(fēng)口，受到許多中小企業(yè)關(guān)注。”

　　記者明顯感受到大中小品牌都著(zhù)意于差異化競爭，曾經(jīng)同質(zhì)化嚴重的家居行業(yè)內吹起了一股清新之風(fēng)。比如在高端定制賽道布局已久的東莞楷模家具，打造了“智能一體化”的核心競爭力。“楷模從家電控制、燈光控制、窗簾控制等各方面進(jìn)行個(gè)性化定制服務(wù)，并把智能化功能直接植入產(chǎn)品，擁有了核心優(yōu)勢。”楷模定制部市場(chǎng)總監孟紀華說(shuō)。又如靠打開(kāi)設計師渠道迅速破圈的品牌詩(shī)歌，目前已同1萬(wàn)多個(gè)設計師主體建立合作。“詩(shī)歌能夠在激烈競爭中彎道超車(chē)，最重要的就是擁有差異化思路。”詩(shī)歌大區經(jīng)理劉龍翔說(shuō)。

　　平臺賦能線(xiàn)上線(xiàn)下

　　家居企業(yè)開(kāi)商學(xué)院？這似乎已是大品牌的標配。“米斐商學(xué)院今天免費開(kāi)放直播、短視頻培訓課程，經(jīng)銷(xiāo)商朋友可以來(lái)學(xué)習怎樣在幾分鐘內拍出效果最好的視頻，為門(mén)店流量賦能。”一場(chǎng)展會(huì )論壇上，米斐家居營(yíng)銷(xiāo)負責人暢談品牌線(xiàn)上全域渠道引流能力，臺下坐滿(mǎn)聽(tīng)眾。“得渠道者得天下”，實(shí)體店生意難做，倒逼品牌方各顯神通，為經(jīng)銷(xiāo)商提供爭流量、搶入口的系統培訓及服務(wù)。經(jīng)銷(xiāo)商和家具工廠(chǎng)也在如饑似渴地向品牌方學(xué)習取經(jīng)。

　　家居銷(xiāo)售線(xiàn)上線(xiàn)下的打通勢在必行。“行業(yè)現行的經(jīng)營(yíng)模式大多是貼地飛行，靠商場(chǎng)、靠位置、靠活動(dòng)。我們經(jīng)銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)思想上一定要創(chuàng )新，要線(xiàn)上線(xiàn)下一體化結合。”王大為日前在中國家具銷(xiāo)售商大會(huì )上呼吁。

　　年輕人在“網(wǎng)購一個(gè)家”，家居行業(yè)卻無(wú)法像快銷(xiāo)品行業(yè)那樣簡(jiǎn)單地把渠道搬到線(xiàn)上，必須走線(xiàn)上線(xiàn)下渠道融合之路。

　　佛山市電子商務(wù)協(xié)會(huì )執行會(huì )長(cháng)方鵬拿出一組數據。“我國家具業(yè)線(xiàn)上渠道的滲透率已從2016年的6.9%上漲至2020年的13.5%。在消費者購買(mǎi)渠道偏好上，先上網(wǎng)看再進(jìn)店買(mǎi)、先進(jìn)店看再上網(wǎng)買(mǎi)這兩種‘線(xiàn)上+線(xiàn)下’方式占比高達48%，單去實(shí)體店買(mǎi)占35%，單上網(wǎng)買(mǎi)占17%。”他認為，對于家具這類(lèi)大件商品來(lái)說(shuō)，傳統門(mén)店雖不擅長(cháng)流量運營(yíng)，但在體驗、活動(dòng)和服務(wù)上的優(yōu)勢是難以取代的，線(xiàn)上線(xiàn)下必須互相賦能。

　　在方鵬看來(lái)，被稱(chēng)為興趣電商的直播、短視頻帶貨，相比傳統電商更能打通線(xiàn)上線(xiàn)下。“過(guò)去買(mǎi)家具去電商平臺搜索是‘人找貨’；而興趣電商種草是‘貨找人’，根據每個(gè)人的愛(ài)好推送，形成消費。今天，抖音等興趣電商平臺已經(jīng)把二者打通，使流量轉化更精準高效，所以現在入局興趣電商有了更完善的生態(tài)。”方鵬表示。

　　“抖音家居賽道上已經(jīng)有幾萬(wàn)個(gè)商家，東莞、佛山等地越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)帶商家投身這一賽道。”抖音電商消費電子家居生活行業(yè)運營(yíng)經(jīng)理羅炳坤說(shuō)。

　　數據顯示，我國10.3億網(wǎng)民中，有9.3億觀(guān)看短視頻，4.6億觀(guān)看電商直播，興趣電商已成為家居從業(yè)者無(wú)法忽略的賽道。然而一些家具工廠(chǎng)表示，他們并非不想入局，問(wèn)題在于家具不像衣服，很難形成沖動(dòng)消費；此外不管是內容生產(chǎn)還是物流服務(wù)，興趣電商都有較高的門(mén)檻。

　　對此，羅炳坤表示，抖音電商這兩年著(zhù)力打造對家居行業(yè)更友好的平臺，提升物流服務(wù)、改變家具大件管控規則，吸引更多商家進(jìn)入。“圖文電商時(shí)代，傳統家具商很難既種草又拔草，而現在抖音既是內容平臺又是銷(xiāo)售平臺，從種草到拔草可一站式解決。2021年抖音電商家具行業(yè)飛速增長(cháng)，營(yíng)銷(xiāo)大促期間達人帶貨需求旺盛。”

　　傳統家居從業(yè)者如何玩轉興趣電商、打通線(xiàn)上線(xiàn)下？在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，除了組建短視頻、直播團隊做好內容，還有兩點(diǎn)極為關(guān)鍵。

　　一是選準賽道，盡量進(jìn)入藍海賽道，避開(kāi)紅海賽道。在抖音服務(wù)了大量家具企業(yè)的羅炳坤建議，應瞄準策略人群的需求去深耕。在抖音電商買(mǎi)家具的都是誰(shuí)？羅炳坤透露，抖音將家具消費者歸納為八大策略人群，主要集中在資深中產(chǎn)、小鎮青年、精致媽媽、小鎮中老年。“要考慮自身優(yōu)勢選擇有潛力的賽道。比如小鎮青年、小鎮中老年占比高，說(shuō)明下沉市場(chǎng)還有非常強的消費力等待被釋放；精致媽媽人群值得深耕，兒童家具份額目前在大盤(pán)里占比還不高，圍繞母嬰做興趣電商潛力很大。”此外從抖音還能觀(guān)察到不少風(fēng)口，如疫情下居家辦公的人多了，催生了家庭對辦公家具的需求；天氣轉涼，衣帽架類(lèi)需求飛漲；戶(hù)外家具今年更是熱門(mén)……這些風(fēng)口上的品類(lèi)都較容易做好短視頻內容，值得嘗試去切入興趣電商。

　　二是定位清晰，要精準流量而不去追逐泛流量。25歲至35歲年輕人、首套房、全品類(lèi)，林氏家居正是靠著(zhù)清晰的定位，加上契合年輕人“敢想敢玩”態(tài)度的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，如把秀場(chǎng)搬到冰川湖泊之巔，打造沉浸式體驗的“公路直播間”等，在微信視頻號、天貓、抖音等各類(lèi)渠道抓住年輕人的心。

　　“大數據算法非常精準，關(guān)鍵要看對目標人群是否有清晰的認知。”羅炳坤發(fā)現，一些企業(yè)玩不轉抖音，原因是對目標人群認知模糊。“比如國內大部分首套房購買(mǎi)者可能有5萬(wàn)元預算去購買(mǎi)全屋家具，假如想做這群人的生意，就要注重全套家具的總金額。”

　　社交直播達人麥子對此深有同感。“服務(wù)家居行業(yè)這兩年，我發(fā)現很多人掉入了誤區：光想著(zhù)怎么漲粉，卻忽略了轉化率才是根本。”麥子指出，平臺數據顯示，家具消費決策周期特別長(cháng)，從搜索到下單平均要3個(gè)月至6個(gè)月，大部分人買(mǎi)家具最關(guān)心的一是售后服務(wù)，二是質(zhì)量。所以重要的是先把精準用戶(hù)圈進(jìn)自己的魚(yú)塘，建立信任，再通過(guò)服務(wù)去轉化。標簽越精準，平臺分發(fā)的人群就越精準。

　　興趣電商對傳統家居銷(xiāo)售而言是挑戰，也是機會(huì )所在。“當前抖音里缺的不是流量，而是消費習慣。只要線(xiàn)下有門(mén)店、線(xiàn)上有窗口，積極去建立自己的短視頻數字資產(chǎn)和服務(wù)體系，就能培養出自己的超級用戶(hù)。”麥子說(shuō)。羅炳坤則更為樂(lè )觀(guān)：“在未來(lái)，家具很可能發(fā)展成為一種快消品，這可能需要好幾代人的努力。”

　　向數智化轉型升級

　　不管是消費需求轉向“布置一個(gè)家”，還是銷(xiāo)售渠道分化與融合，都指向大家居產(chǎn)業(yè)亟待提升的一項能力——數智化能力。

　　“智能智造一體化是家具企業(yè)的必由之路。”南京林業(yè)大學(xué)教授李軍認為，全屋定制概念的興起，意味著(zhù)終端消費者所認可的信息，必須直達每個(gè)生產(chǎn)車(chē)間及倉儲物控崗位；同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商對家具企業(yè)的要求也不斷提高，從品質(zhì)、交期到服務(wù)、利益分成乃至風(fēng)險分擔，滿(mǎn)足這些要求也需要智能一體化。業(yè)內普遍認為，一場(chǎng)脫胎換骨的數智化革命勢在必行，只有用數字化智能化技術(shù)貫通產(chǎn)業(yè)前中后端，形成閉環(huán)，家居企業(yè)才有望從制造業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩端躍升。

　　事實(shí)上，當下躋身頭部的珠三角家居企業(yè)，背后無(wú)不依托強大的數字化制造和管理能力。在慕思的工業(yè)4.0工廠(chǎng)，每天約有5000個(gè)床墊被生產(chǎn)出來(lái)，型號、軟硬各不相同，定制化與規模化高度融合，原需四五百人的工作量如今不到20人便可完成；尚品宅配更憑借強大的軟件能力支撐著(zhù)整個(gè)業(yè)務(wù)模式。“從獲客到量尺、方案設計，再到成交、整裝設計、施工調度、硬裝驗收，最后到家具下單、拆單、生產(chǎn)及送貨安裝，每一個(gè)步驟都實(shí)現了數字化。我們花了16年打造這一整套流程體系，貫通了3個(gè)基地以及全國3000多個(gè)門(mén)店。”尚品宅配集團圓方軟件副總經(jīng)理丘權說(shuō)。

　　不過(guò)，能以數字化貫穿前后端的家居企業(yè)仍屬少數，更多企業(yè)在數字化道路上剛開(kāi)始局部探索。“家居作為傳統行業(yè)在智能制造領(lǐng)域有一定的落后，慕思的數字化轉型探索也走過(guò)了艱難的無(wú)人區。”姚吉慶說(shuō)，慕思在2015年打造工業(yè)4.0制造基地時(shí)，曾找遍世界一流智能制造解決方案提供商，希望解決標準化流程化問(wèn)題，但別人都表示在該領(lǐng)域沒(méi)有成熟案例，最終慕思只能勇當開(kāi)拓者去嘗試。

　　企業(yè)貫通前后端之難，折射的是大家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游亟待整體實(shí)現數智化升級的現實(shí)。“要解決上游產(chǎn)業(yè)的核心裝備創(chuàng )新問(wèn)題。”彭亮說(shuō)，“家具企業(yè)買(mǎi)進(jìn)口封邊機或流水線(xiàn)，更換零件、軟件升級都掌握在別人手里，終生替洋裝備打工。要讓高端設備有‘中國心’。”

　　令人鼓舞的是，大家居產(chǎn)業(yè)鏈上中下游已開(kāi)始攜手行動(dòng)。7月底，中國家具協(xié)會(huì )智能制造裝備專(zhuān)業(yè)委員會(huì )在東莞成立，全國各地的家具協(xié)會(huì )、家具制造裝備企業(yè)、軟件企業(yè)等共聚一堂，探討如何建立跨行業(yè)互動(dòng)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)數智化的良性機制。珠三角家居產(chǎn)業(yè)集群也在頭部企業(yè)引領(lǐng)下駛入數智新藍海。在佛山，由維尚家具等企業(yè)牽頭，聯(lián)合美云智數、圓方數科、京東云等服務(wù)商及眾多家居企業(yè)，6月份啟動(dòng)了定制家居集群的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同數字化轉型項目，將打造資源池，引導集群上下游企業(yè)共同轉型升級，贏(yíng)在數智大時(shí)代。（經(jīng)濟日報 記者 鄭 楊）