“現在各地的文旅局長(cháng)們真是‘卷’上天了！”億萬(wàn)網(wǎng)友都在驚呼。

　　隨著(zhù)全國各地文旅復蘇的加速，廣東的一批文旅局長(cháng)也“豁”出去了，用變裝穿越、秀才藝、挑戰極限等方式，加入宣傳本地文旅資源的“內卷”浪潮，獲得好評，成為當下廣東文旅的熱門(mén)話(huà)題。云浮市文化廣電旅游體育局局長(cháng)更是從高空縱身而躍，“卷”上天也為家鄉“代言”，視頻火爆出圈。

　　記者采訪(fǎng)了其中多位廣東的文旅局長(cháng)，介紹他們“出圈”緣由和下一步計劃；文旅營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也指出，拍視頻也要找準地方定位，避免適得其反。

　　【局長(cháng)有請】

　　請看廣東文旅局長(cháng)組團出圈

　　全國各地文旅局長(cháng)的“神仙內卷”，也傳遞到了廣東。1個(gè)多月前召開(kāi)的全省文化和旅游工作會(huì )議提出，廣東文旅要在設施建設、高品質(zhì)文旅供給、優(yōu)質(zhì)IP培育、宣傳推廣、政策創(chuàng )新等方面推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。素來(lái)低調務(wù)實(shí)的廣東，短短不到1個(gè)月，河源，江門(mén)鶴山、蓬江，韶關(guān)始興、仁化，清遠連州，云浮等一眾各地市(縣)文旅局長(cháng)紛紛“出戰”、各顯神通，讓人嘆為觀(guān)止：

　　河源市文化廣電旅游體育局局長(cháng)曾永貞身穿各式客家服裝，在河源多個(gè)網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)打Call，秀出美麗河源好風(fēng)光。鶴山市文化廣電旅游體育局局長(cháng)謝文清從西裝革履變裝成詠春宗師，以生動(dòng)的形式推介鶴山古勞水鄉文化、美食、美景；蓬江區文化廣電旅游體育局副局長(cháng)朱婉姬在《狂飆》打卡地演繹港風(fēng)、國風(fēng)、粵劇風(fēng)。韶關(guān)仁化縣文化廣電旅游體育局副局長(cháng)黃櫻攜眾人變身古風(fēng)俏佳人，在丹霞暮色中翩翩起舞；韶關(guān)始興縣文化廣電旅游體育局黨組書(shū)記、局長(cháng)李新兵身著(zhù)古裝，在一片桃林深處與多位副局長(cháng)過(guò)招。清遠連州市文化廣電旅游體育局副局長(cháng)鄧錦梅隨著(zhù)場(chǎng)景的轉換，穿著(zhù)不一樣的服裝。逐一推介連州的優(yōu)美風(fēng)光、人文特色。

　　云浮市文化廣電旅游體育局局長(cháng)黃小澗更是飛躍云霄之上，用千米高空跳傘的方式，牽動(dòng)觀(guān)眾心跳。

　　廣東這些“寶藏”局長(cháng)“花式”出圈，既讓人看到廣東文旅高質(zhì)量發(fā)展底氣所在，也讓人看到流量時(shí)代地方文旅“破圈”突圍的新嘗試。

　　打“詠春”迎戰，鶴山文旅出圈

　　受訪(fǎng)者：謝文清(鶴山市文化廣電旅游體育局局長(cháng))

　　鶴山市文化廣電旅游體育局局長(cháng)謝文清是廣東文旅局長(cháng)視頻出圈的一位吃螃蟹者。

　　說(shuō)起拍攝上述視頻的初衷，其實(shí)2022年10月，他剛上任鶴山市文化廣電旅游體育局局長(cháng)不久，就有聲音建議謝文清出圈為鶴山文旅拍視頻宣傳。早在古勞鎮當鎮委書(shū)記時(shí)，他就已經(jīng)注冊了短視頻賬號宣傳古勞水鄉文旅，有5萬(wàn)粉絲的關(guān)注，但視頻基本個(gè)人不出鏡，更不會(huì )“秀才藝”。“所以，當時(shí)還是有一些顧忌，擔心行政領(lǐng)導干部出鏡‘作秀’會(huì )有負面的輿論。加上行政工作也忙，就暫緩了。”

　　當他留意到今年春節以來(lái)，全國各地文旅局長(cháng)視頻出圈的熱潮再次興起，但作為旅游強省的廣東，這方面的內容還是相對欠缺的，因此就想，鶴山文旅資源也是豐富，“為什么我們不能來(lái)推一推呢，吃螃蟹行不行？”此時(shí)，他用來(lái)大力宣傳鶴山文旅的短視頻賬號粉絲數已經(jīng)漲到了8萬(wàn)多。當他把這個(gè)想法向鶴山市委書(shū)記、市長(cháng)作了匯報之后，獲得了鼎力支持。

　　為什么要選詠春拳和古勞水鄉作為短視頻的表現內容？謝文清介紹，在詠春拳的發(fā)揚傳承中，晚清時(shí)期的詠春宗師梁贊起了很大的作用，在海內外都很有影響力和粉絲，他是鶴山古勞人，直到現在依然有很多古勞人練詠春，因此梁贊詠春成為鶴山文旅的寶貴IP。而面積達10平方公里的古勞水鄉，則是珠三角最具原生態(tài)的水鄉，現在又引進(jìn)了華僑城集團發(fā)展，是鶴山文旅的月亮。他也是梁贊詠春文化促進(jìn)會(huì )的新任會(huì )長(cháng)，因此將這兩者結合起來(lái)，就是鶴山文旅最好的推廣內容。

　　當謝文清的視頻一經(jīng)推出，就達到了驚人效果，一下子就讓鶴山文旅出圈了。他透露，華僑城古勞水鄉景點(diǎn)關(guān)注度，從原來(lái)7000多萬(wàn)人觀(guān)看，這幾天猛烈增長(cháng)到1.3億。他自己視頻賬號上的觀(guān)看量已經(jīng)380多萬(wàn)，點(diǎn)贊量11.3萬(wàn)，還以每小時(shí)1萬(wàn)以上的流量增長(cháng)，相信能達到500萬(wàn)的瀏覽量，名副其實(shí)吃到了出圈的第一波視頻紅利。他也希望江門(mén)乃至整個(gè)廣東的文旅局長(cháng)都出圈來(lái)做宣傳。“因為我們文旅局長(cháng)出鏡代言，內容本身就帶有可信性、權威性，拉近了和游客的距離，這樣的推廣效果比明星代言都好。老百姓在看熱鬧當中，就接收到鶴山的文旅資源，打動(dòng)他來(lái)看看。”他進(jìn)一步說(shuō)道，作為文旅局長(cháng)關(guān)注到社會(huì )的熱點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)，拍攝的成本并不高，放大宣傳效應，這樣可以用更多的資金去做好民生。

　　對于出圈后帶來(lái)的流量關(guān)注，謝文清認為，接下來(lái)，首要是“練好內功”把鶴山旅游環(huán)境各方面做好，把旅游線(xiàn)路弄好，讓游客滿(mǎn)意。在宣傳方面，還是要走好新媒體這條路，尤其用好短視頻平臺，除了以正常手法推介景點(diǎn)，也要用比較新奇、幽默、獨特的視覺(jué)視角去推介旅游資源。“我個(gè)人行政工作比較繁忙，所以當看到比較好的點(diǎn)子，到比較關(guān)鍵的一些節點(diǎn)，我再出一出圈，去用比如現在梁贊詠春IP的形象來(lái)推廣。甚至是一些吸引大家興趣的挑戰也沒(méi)問(wèn)題。”謝文清說(shuō)。

　　局長(cháng)集體出鏡，始興已安排好下一步

　　受訪(fǎng)者：李新兵(始興縣文化廣電旅游體育局局長(cháng))

　　相比其他地方的文旅局長(cháng)出圈，始興縣顯得有點(diǎn)與眾不同，始興縣文化廣電旅游體育局局長(cháng)李新兵和三位副局長(cháng)一起出鏡。李新兵說(shuō)，在今年元旦期間，始興縣評選出的“新時(shí)代始興十景”正式亮相，當時(shí)就產(chǎn)生了要提高十景的知名度的想法，因此，順應全國各地的文旅局長(cháng)親自“代言”的熱潮。“我們在元宵期間拍攝了第一條為新時(shí)代始興十景之周前古韻代言的視頻，當時(shí)反響不錯，所以結合‘環(huán)車(chē)八嶺’自行車(chē)騎行活動(dòng)，我們緊接著(zhù)拍了第二條‘向春天出發(fā)’的短視頻，再到現在的春夏秋冬四季代言視頻。這三條由我們文廣旅體局局長(cháng)、干部職工親自上陣出演的代言視頻，在網(wǎng)絡(luò )上均取得了不錯的反響。”他介紹，這幾次拍攝都是局領(lǐng)導班子共同參與的，各自發(fā)揮特長(cháng)、扮演特色角色，在拍攝過(guò)程中發(fā)現到有好點(diǎn)子、好創(chuàng )意立即進(jìn)行交流，爭取把視頻拍好，其實(shí)主要目的都是希望通過(guò)自媒體視頻和網(wǎng)絡(luò )對我們始興進(jìn)行宣傳，提高我們始興的文旅知名度和美譽(yù)度。

　　雖然目前的反響很不錯，一定程度上符合預期的宣傳效果，但是僅僅目前的這三條視頻，無(wú)法全面呈現出始興的文旅資源。李新兵表示：“我認為只要是正面、積極的，能有效宣傳始興文旅的做法，都應該堅持。接下來(lái)會(huì )在守住底線(xiàn)前提下充分結合始興四季美景、地域特色和始興新十景，策劃拍攝主題代言視頻，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，大力推廣始興文化旅游和特色產(chǎn)品，提升始興在粵港澳大灣區甚至全國、全球的知名度和影響力。同時(shí)，我們也會(huì )根據網(wǎng)絡(luò )反響，從優(yōu)化文旅產(chǎn)品供給、提升旅游服務(wù)品質(zhì)等方面進(jìn)行優(yōu)化提升，爭取讓更多的人了解始興、認識始興、愛(ài)上始興。”

　　凸顯歷史人文，連州將做好旅游服務(wù)

　　受訪(fǎng)者：鄧錦梅(連州市文化廣電旅游體育局副局長(cháng))

　　“剡中若問(wèn)連州事，惟有千山畫(huà)不如。秦漢嶺南第一州連州歡迎您！”當連州市文廣旅體局副局長(cháng)鄧錦梅撐傘走在秦漢古道南天門(mén)，悠悠古韻呈現出連州秦漢時(shí)期厚重的歷史文化。

　　提起拍這個(gè)視頻緣由，鄧錦梅說(shuō)，現在全國很多地方的文旅局都在“開(kāi)卷”，連州其實(shí)也是抓住熱點(diǎn)。展現當地的歷史人文和美麗景色：“不是專(zhuān)業(yè)演員，出演視頻角色，對我來(lái)說(shuō)也是一個(gè)極大的挑戰。”連州高度關(guān)注文旅高質(zhì)量發(fā)展，盡管是壓力在前，但也能變?yōu)閯?dòng)力。她介紹，拍攝視頻的時(shí)間很短，從籌謀策劃到拍好出片發(fā)布僅僅一個(gè)星期。思路就圍繞怎么去凸顯連州的歷史人文，從歷史到現代，讓大家都能看見(jiàn)。

　　在視頻火了之后，鄧錦梅告訴記者，現階段更大的關(guān)注點(diǎn)還是放在整合旅游資源，提升旅游服務(wù)的質(zhì)量上。現階段暫時(shí)還沒(méi)有下個(gè)視頻的明晰計劃；至于是否還要繼續進(jìn)行更深入的拍攝或是展示，可能要另外再考慮了。

　　局長(cháng)代言效果明顯

　　這些文旅局長(cháng)“出圈”后，到底有沒(méi)有給當地帶來(lái)游客？記者從多個(gè)在線(xiàn)旅游平臺獲得的數據顯示，今年以來(lái)，多個(gè)文旅局局長(cháng)代言地區的旅游相關(guān)訂單均有不同程度的同比增幅，較2019年同期也大幅上漲。

　　去哪兒的數據顯示，截至3月6日，文旅局局長(cháng)代言地區景區門(mén)票的兩周預訂量較去年同期增長(cháng)158倍，較2019年同期增長(cháng)21倍。文旅局局長(cháng)代言地區酒店預訂量較去年增長(cháng)76倍，較2019年同期增長(cháng)166倍。行業(yè)分析人士認為，主要是因為解除疫情隔離措施帶來(lái)的增量變化，而文旅局長(cháng)們在其中起到了積極的促進(jìn)作用。

　　去年年底，文旅局長(cháng)走紅網(wǎng)絡(luò )的話(huà)題引發(fā)熱議。以湖北隨州、四川甘孜為例，同程旅行的數據顯示，2023年春節期間，隨州、甘孜出行需求旺盛，春節期間隨州酒店預訂量較2022年上漲68.4%；甘孜藏族自治州酒店預訂量同比上漲94.97%。從春節后的情況來(lái)看，馬蜂窩的數據顯示，今年2月以來(lái)，多個(gè)旅游局長(cháng)“出圈”的相關(guān)地方旅游搜索熱度有不同程度的增長(cháng)。

　　文旅局長(cháng)出圈的同時(shí)，也對快速規范旅游市場(chǎng)產(chǎn)生作用。近日，四川甘孜州，有網(wǎng)友在短視頻平臺投訴康定一酒店，引發(fā)社會(huì )關(guān)注。當地經(jīng)常親自拍宣傳視頻的“網(wǎng)紅局長(cháng)”劉洪也是馬上給予回應，最終查封該酒店并責令停業(yè)整頓；向當事人及廣大網(wǎng)友公開(kāi)道歉；向當事人退款并協(xié)商賠償。這一處理結果，及時(shí)、嚴格、公正，給相關(guān)游客和廣大網(wǎng)友帶去安慰。

　　【專(zhuān)家點(diǎn)評】

　　受訪(fǎng)者：熊曉杰(文旅實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家)

　　重創(chuàng )意講帶動(dòng)

　　不要只是“一陣風(fēng)”

　　羊城晚報：如何看待現在文旅局長(cháng)們，為了本地文旅“拋頭露面”賣(mài)力出圈的現象？

　　熊曉杰：文旅局長(cháng)踴躍為本地代言、直播、拍短視頻等，是值得高度肯定的好事。作為突破傳統的文旅宣傳推廣模式，在全員媒體的傳播環(huán)境下，每個(gè)人都是傳播者，城市或者地區文旅部門(mén)的一把手率先垂范，值得鼓勵。尤其作為文旅局長(cháng)，要善于從生活中發(fā)現樂(lè )趣、發(fā)現美，有責任把本地文旅之美傳達給廣大市民游客。

　　對于文旅項目來(lái)說(shuō)，內容營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì )化傳播是最有效的傳播方式，投入不高的成本達到了相對好的效果。所以，無(wú)論地區的文旅資源是否豐厚，都應該利用好這樣的傳播推廣方式。

　　羊城晚報：從營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)角度看，文旅局長(cháng)拍視頻值得長(cháng)期堅持下去嗎？

　　熊曉杰：在全國來(lái)說(shuō)，文旅局長(cháng)們的出圈短視頻，的確能在短期內為帶本地帶來(lái)了高關(guān)注，獲得高流量、增加了知名度。要提醒的是，不能只是“一陣風(fēng)”式的短期行為，嘗試過(guò)以后就放在一邊；應該通過(guò)文旅局長(cháng)“出圈”，堅持把內容制造和新媒體打造社交化傳播做下去。如每一位文旅局長(cháng)都能夠做出一個(gè)成功的自媒體，持續的打造建立人設、持續的生產(chǎn)內容、持續的產(chǎn)生影響力，這將是大家更加期待的。

　　更重要的是繼續深化，發(fā)動(dòng)同事、所管轄的景區以及當地老百姓，形成一種全員營(yíng)銷(xiāo)的氛圍，而不是僅僅一個(gè)人在那里表演。如在文旅營(yíng)銷(xiāo)成功案例中，日本“熊本熊”的“熊本驚喜”值得借鑒，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)針對全熊本縣老百姓的，挖掘熊本縣值得向外界推薦的文旅項目體驗，用全民傳播熱潮，獲得巨大成功。類(lèi)似的方式，會(huì )比文旅局長(cháng)“一枝獨秀”式的效果更好。

　　羊城晚報：當外地外省甚至外國游客可能對某地有一個(gè)相對固定的印象時(shí)，后發(fā)的文旅局長(cháng)們要怎么做？

　　熊曉杰：要想突破外地游客固有印象，非常重要的一點(diǎn)就是要找準本地的品牌定位。如果這一固定形象正是本地品牌定位，那么就需要不斷強化和深化。如果這個(gè)固有印象并不鮮明，定位不明確，或者定位出現偏差，那文旅部門(mén)首先需要去調整定位，把定位調整正確以后再去做傳播，否則的話(huà)就是南轅北轍，效果適得其反。

　　而且，短視頻內容方式還需創(chuàng )新，不要“人家騎馬我也騎馬，人家練武術(shù)我也練武術(shù)”，模仿和抄襲會(huì )導致同質(zhì)化。文旅局長(cháng)代言過(guò)程中需更有創(chuàng )意性、創(chuàng )造性開(kāi)拓，這樣的未來(lái)可以期待。

　　簡(jiǎn)而言之，即在形式上需要創(chuàng )新，但是品牌定位上一定要明確、準確，而且持之以恒的強化。

　　《羊城晚報》2023年3月16日A06版