付費會(huì )員玩法開(kāi)始在餐飲圈活躍。5月20日，呷哺集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“呷哺”)正式推出“超級會(huì )員暢吃卡”付費會(huì )員卡。呷哺創(chuàng )始人、董事長(cháng)賀光啟表示，付費會(huì )員將成為呷哺門(mén)店營(yíng)收外，另一個(gè)重要收入來(lái)源。與此同時(shí)，呷哺也立下了沖刺300萬(wàn)的付費會(huì )員，預計2023年年底將帶來(lái)至少6億元會(huì )費收入的目標。付費會(huì )員制成為當下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的日常，但想要消費者為其買(mǎi)單則需要一定吸引力。

　　208元跨五大品牌通用

　　呷哺加速深耕會(huì )員系統。5月20日，呷哺上線(xiàn)年度付費會(huì )員卡。該卡是由呷哺旗下呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺食品五大品牌聯(lián)合推出的付費會(huì )員卡，售價(jià)208元，可享受購卡、折扣、積分、新店、生日、新品等六大特權。其主要使用場(chǎng)景包括線(xiàn)下1200余家實(shí)體餐廳，以及微信小程序等線(xiàn)上渠道。

　　從具體會(huì )員卡的權益來(lái)看，付費會(huì )員享受“188元現金禮券”“每周一8.9折”“新店5折”“超888元的免費嘗鮮禮券”等，主要圍繞產(chǎn)品、體驗以及性?xún)r(jià)比等方面進(jìn)行展開(kāi)，從而達到復購提頻的效果。比如，每周一會(huì )員日，付費會(huì )員可在呷哺呷哺、湊湊、趁燒、茶米茶、呷哺集團食品商城小程序消費，每周一享受8.9折的優(yōu)惠。另外，對于新店可享受開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間5折的優(yōu)惠，并將借助企業(yè)微信為“暢吃卡”付費會(huì )員打造“專(zhuān)屬服務(wù)”，1V1解決顧客的需求。

　　賀光啟表示，呷哺此次推出的會(huì )員卡與行業(yè)現有的單品牌付費會(huì )員卡不同，是跨五大品牌通用超級會(huì )員卡。一方面，多品牌、跨品牌付費會(huì )員的模式，可為不同品牌、新開(kāi)門(mén)店、新增品牌做引流；另一方面，集團付費會(huì )員將拉近其與消費者的距離。

　　據了解，呷哺全球會(huì )員App也計劃今年上線(xiàn)，屆時(shí)，無(wú)論身在中國內地、港澳臺，還是海外，消費者僅需通過(guò)手機號碼登錄呷哺App，即可共享呷哺多品牌的會(huì )員權益。

　　年內目標至少“賺”6個(gè)億

　　會(huì )員制倉儲超市、京東的plus會(huì )員、阿里的“88VIP”付費會(huì )員等，付費會(huì )員的玩法在各個(gè)業(yè)態(tài)都有所呈現，當然餐飲業(yè)也不例外，例如大眾熟悉的星巴克星享卡、肯德基大神卡等。在業(yè)內人士看來(lái)，企業(yè)做付費會(huì )員無(wú)非是希望能夠借助這個(gè)方式提升用戶(hù)黏性，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行創(chuàng )收。而此次呷哺也正式將付費會(huì )員列為營(yíng)收模式之一。

　　賀光啟也表示，超級會(huì )員暢吃卡是呷哺首次推出的年度付費會(huì )員卡，標志著(zhù)呷哺正式開(kāi)啟付費會(huì )員的經(jīng)營(yíng)模式，迎來(lái)全新的業(yè)績(jì)增長(cháng)引擎。未來(lái)，呷哺的營(yíng)收將從單一的正常經(jīng)營(yíng)轉變?yōu)椤罢＝?jīng)營(yíng)+付費會(huì )員”的雙重營(yíng)收模式。隨著(zhù)會(huì )員黏性的持續增強，預計會(huì )員年復購次數提升至3次以上。

　　對此，他也算了一筆賬。“根據呷哺目前的會(huì )員情況，我們初步計劃付費會(huì )員到今年年底達到300萬(wàn)人，力爭達到800萬(wàn)人的目標，屆時(shí)，付費會(huì )員這一項的收入可達6億元至16億元。”賀光啟表示，呷哺的會(huì )員數目前為3200萬(wàn)，今年年底會(huì )員數將達4000萬(wàn)，計劃到2026年達6400萬(wàn)。

　　北京社科院研究員王鵬表示，在餐飲行業(yè)激烈競爭下，呷哺的多品牌發(fā)展模式需要進(jìn)行資源整合，從而實(shí)現效用最大化，其將旗下品牌會(huì )員打通也是如此。而付費會(huì )員模式是數字化營(yíng)銷(xiāo)的重要體現，一方面可以為企業(yè)提升用戶(hù)黏性且增加消費頻次，同時(shí)可以獲取新客流。另一方面，付費會(huì )員對于企業(yè)而言可以充盈流動(dòng)資金，甚至可以成為業(yè)績(jì)新增長(cháng)點(diǎn)。

　　性?xún)r(jià)比是基礎增值是關(guān)鍵

　　根據上述呷哺數據來(lái)看，其存在一定會(huì )員基礎，而現有的會(huì )員和潛在的用戶(hù)是否買(mǎi)賬是付費會(huì )員能否走通的關(guān)鍵。對于消費者而言，為會(huì )員付費往往需要為其提供值得的服務(wù)和福利，性?xún)r(jià)比是加入會(huì )員的基礎，最終的用戶(hù)體驗是否達到預期是走通的關(guān)鍵。

　　呷哺相關(guān)負責人也表示，下一步，呷哺圍繞付費會(huì )員將推出更多的營(yíng)銷(xiāo)模式和玩法，也將與全球500強等企業(yè)聯(lián)合開(kāi)展多樣化的異業(yè)合作。

　　王鵬表示，付費會(huì )員體系運營(yíng)最大的難點(diǎn)就是消費者是否愿意掏錢(qián)去購買(mǎi)相關(guān)服務(wù)，除了權益本身的吸引力之外，歸根到底核心還是品牌自身，包括產(chǎn)品、品質(zhì)等，只有通過(guò)抗打的產(chǎn)品和多元差異化的服務(wù)才能產(chǎn)生持續吸引力。這也要求企業(yè)需要在保證品質(zhì)和服務(wù)的基礎上，不斷迭代，滿(mǎn)足消費需求和體驗。在此基礎上，付費會(huì )員才會(huì )起到正向作用，否則容易形成反噬效果。

　　“增強價(jià)值感是付費會(huì )員走通的關(guān)鍵”，餐飲行業(yè)專(zhuān)家王冬明指出，購買(mǎi)年度付費會(huì )員也意味著(zhù)一年的用戶(hù)消費基本鎖定，從目前呷哺的付費會(huì )員權益來(lái)看，更容易接受的往往是已有的儲值用戶(hù)，而對于潛在用戶(hù)，其吸引力還有待提升。對于消費者而言，付費會(huì )員服務(wù)不僅是體現在一些基礎權益上，而是更有價(jià)值感。

　　北京商報記者 郭繽璐