中新網(wǎng)3月14日電(中新財經(jīng)記者 左宇坤)鐘薛高再次登上熱搜，依然不是因為什么好事。

　　中國執行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，近日，因未履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，鐘薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費。

　　自從被貼上“雪糕刺客”的標簽后，纏繞在鐘薛高身上的負面新聞一直沒(méi)斷過(guò)。“火燒不化”、欠薪裁員、官司纏身、賬號停更、降價(jià)清倉……哪一根，會(huì )是壓在這個(gè)品牌身上的最后一根稻草？

　　難覓身影的“老網(wǎng)紅”

　　“鐘薛高？今年沒(méi)有再進(jìn)貨了。去年進(jìn)了15箱都沒(méi)賣(mài)完，最后都是虧本處理的。”北京市海淀區，一家雪糕批發(fā)零售門(mén)店老板張先生對中新財經(jīng)記者表示。

　　幾天前，鐘薛高的售價(jià)從60元降到2.5元的話(huà)題登上微博熱搜，消息顯示其定價(jià)從最高時(shí)的66元(某支單品)，降至8元、5元，最低的臨期產(chǎn)品甚至只賣(mài)2.5元。張先生則對記者表示，鐘薛高價(jià)格的“跳水”其實(shí)從去年夏末就已經(jīng)開(kāi)始。

　　“去年夏天剛開(kāi)始的時(shí)候，鐘薛高差不多賣(mài)12-16元一支。9月的時(shí)候賣(mài)不動(dòng)了，他家的保質(zhì)期又只有12個(gè)月，不甩賣(mài)只能丟了。最后就做了一些買(mǎi)一送一，或直接5元一支的活動(dòng)。”

　　張先生還記得，去年有兩個(gè)女生結伴來(lái)買(mǎi)特價(jià)鐘薛高時(shí)還感慨，這原價(jià)也太暴利了。“我只能解釋說(shuō)，沒(méi)有的啊，我們現在是在虧本賣(mài)，進(jìn)價(jià)都得7-10元的。”

　　線(xiàn)下冰柜里越來(lái)越少的鐘薛高，迎來(lái)的負面消息卻越來(lái)越多。

　　去年8月以來(lái)，以網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的鐘薛高，微信公眾號和微博卻已雙雙停更。官方微信上一次更新停留在2023年8月11日，發(fā)布內容為推薦聯(lián)名新品和跨界合作。

　　去年11月，“鐘薛高被曝欠薪”等詞條開(kāi)始在各大社交平臺出現，如今仍能搜索到許多“鐘薛高還錢(qián)”的帖子。對此，鐘薛高曾模糊回應媒體表示，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運營(yíng)一切正常。

　　但最新的消息表明，鐘薛高的運營(yíng)可能已脫離正軌。今年2月，鐘薛高新增一則被執行人信息，執行標的81.81萬(wàn)元。同月，鐘薛高還收到了廣東方勝人力資源服務(wù)有限公司的起訴，要求支付欠款4.26萬(wàn)元。再到如今，鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費。

　　3月12日，有媒體實(shí)探鐘薛高總部，發(fā)現公司正門(mén)被暫時(shí)關(guān)閉，研發(fā)區域空無(wú)一人。此外，有在職員工表示，鐘薛高已連續幾個(gè)月沒(méi)有發(fā)放工資。

　　命運的轉折

　　回看2018年的“雙11”，一款名叫“厄瓜多爾粉鉆”的網(wǎng)紅雪糕，在一眾瘋狂促銷(xiāo)的商品中另辟蹊徑。號稱(chēng)用了20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可，賣(mài)出了66元一支的天價(jià)，且僅在15小時(shí)內就售罄2萬(wàn)支。

　　其所屬品牌鐘薛高，也因為“雪糕中的愛(ài)馬仕”這一定位一炮而紅。那年的“雙11”，成立還不滿(mǎn)一年的鐘薛高斬獲了天貓冰品銷(xiāo)售榜榜首，話(huà)題與銷(xiāo)量雙贏(yíng)，故事充滿(mǎn)了高舉高打的快意。

　　取三個(gè)百家姓集合、以“中國雪糕”諧音為名，外形設計靈感來(lái)源于傳統建筑瓦片，頂部形成“回”字花紋，棒簽也采用了獨特的復合秸稈材質(zhì)，鐘薛高從內而外都在努力凸顯自己國貨的標簽。

　　但在價(jià)格上，鐘薛高卻一反傳統國貨物美價(jià)廉的特質(zhì)，一路“屢創(chuàng )新高”。

　　除了最基礎單品的起步價(jià)就要十幾元，66元的“厄瓜多爾粉鉆”也不是天花板。2021年，鐘薛高發(fā)布“鐘薛高的糕”，定價(jià)在68至88元不等，再度提升了雪糕界的價(jià)格閾值。

　　“貴”成為埋在鐘薛高前路上的隱雷，轉折發(fā)生在2022年。有網(wǎng)友發(fā)現鐘薛高的雪糕“31度室溫下放1小時(shí)不化”甚至“火燒不化”，引發(fā)配料合規質(zhì)疑。鐘薛高雖很快給出詳細回應，但加上此前兩次因發(fā)布虛假廣告被處罰的事件被翻出，已無(wú)濟于事。

　　另一場(chǎng)輿論危機則出自創(chuàng )始人林盛的口中。視頻采訪(fǎng)里林盛“它就那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”的言論引發(fā)眾怒。即使鐘薛高發(fā)布視頻辟謠，稱(chēng)不當言論是惡意剪輯，“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”是供應商對于鐘薛高的態(tài)度，并非鐘薛高對于消費者的態(tài)度，也難以抵消事件帶來(lái)的負面影響。

　　影響很快體現在真金白銀上。據多家媒體報道，2022年鐘薛高總銷(xiāo)量年復合增長(cháng)率約為50%，“遠不及此前三年超100%的表現”。除了迅速推出獨立冰柜，鐘薛高也曾試圖用降價(jià)挽回消費者，于2023年推出3.5元/根的低價(jià)系列，但還是難以阻止其走上了穩定的下坡路。

　　走不通的營(yíng)銷(xiāo)之路

　　重營(yíng)銷(xiāo)而輕產(chǎn)品，是網(wǎng)紅品牌的通病，也被認為是鐘薛高如今走入困境的原因。

　　作為新消費品牌，鐘薛高的快速崛起，可謂利用了國產(chǎn)高端雪糕市場(chǎng)的空白。曾經(jīng)，鐘薛高的敘事邏輯是：憑什么都是雪糕，國外的哈根達斯就能賣(mài)那么貴？憑什么都是20元錢(qián)，消費者愿意買(mǎi)一杯奶茶咖啡？

　　但問(wèn)題在于，雖然定位高端，但鐘薛高更多是在做營(yíng)銷(xiāo)而非品牌。以渠道+噱頭+帶貨為發(fā)家路徑，左手代工、右手營(yíng)銷(xiāo)的鐘薛高展現的故事，仿佛是只要想好品牌名和包裝，一個(gè)標準的新消費品牌就能迅速起量。

　　這一系列行云流水的營(yíng)銷(xiāo)手段背后，與林盛自身的工作經(jīng)歷密切相關(guān)。

　　此前有媒體報道，林盛是一位資深廣告人，馬迭爾、中街等雪糕老品牌都在他的營(yíng)銷(xiāo)下再度走紅。林盛認為，網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，只有通過(guò)不斷的創(chuàng )新和推廣，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，還曾經(jīng)提出一個(gè)公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。

　　但市場(chǎng)顯然沒(méi)有給到鐘薛高需要的時(shí)間。“跑得太快、下沉得太快，爭議是必然。”林盛曾反思，好多問(wèn)題都是由“快”引出來(lái)的，這些問(wèn)題本來(lái)可以一點(diǎn)點(diǎn)解決，去等一等市場(chǎng)，等一等消費者……但靠一件網(wǎng)紅外衣已難以扭轉鐘薛高的“高危”狀態(tài)。

　　當然，發(fā)現此路不通的也不止是鐘薛高，還有諸多曾經(jīng)被資本捧上天的奶茶、烘焙、拉面品牌們，確實(shí)曾因為網(wǎng)紅效應給產(chǎn)品帶來(lái)過(guò)溢價(jià)。只可惜走到曲終人散才明白，僅靠華而不實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)就能長(cháng)久打動(dòng)用戶(hù)錢(qián)包的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，無(wú)論什么細分領(lǐng)域的消費品牌，都需要真實(shí)的復購才能支撐業(yè)績(jì)大盤(pán)。

　　“這不都是年輕人說(shuō)的，網(wǎng)紅產(chǎn)品嘛。年年都有新的，大家可能也就是圖個(gè)新鮮試一下。你看我今年這又進(jìn)了幾十種新品，都是去年沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，但明年能不能再見(jiàn)到就不知道了。”說(shuō)這句話(huà)時(shí)，張先生正在收拾他的雪糕柜，里面價(jià)格區間在4-13元的新品琳瑯滿(mǎn)目，等待著(zhù)消費者的挑選。

　　這一輪對“鐘薛高們”的洗牌，或許也是迎接下一批優(yōu)質(zhì)新品牌的開(kāi)始。(完)