作者：高啟杰、郭凱凱（中國農業(yè)大學(xué)人文與發(fā)展學(xué)院）

　　在新一代信息技術(shù)驅動(dòng)全球經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)深度變革的時(shí)代背景下，黨中央及國務(wù)院結合數字中國建設與全面推進(jìn)鄉村振興戰略的需要，進(jìn)行了數字鄉村發(fā)展的戰略部署。實(shí)施數字鄉村發(fā)展戰略的關(guān)鍵在于依靠信息技術(shù)進(jìn)步來(lái)解放和發(fā)展生產(chǎn)力，重點(diǎn)在于發(fā)揮數字鄉村建設主體作用，依靠人力資本與社會(huì )資本積累來(lái)提升數字素養與技能。當前，數字鄉村高質(zhì)量發(fā)展還面臨制度缺位與錯位、資源要素整合效率低、基礎設施建設不完善和農民參與建設能力不足等挑戰。作為數字鄉村市場(chǎng)體系重要組成部分的農產(chǎn)品電商，則可以在主體培育與發(fā)展、技術(shù)創(chuàng )新與推廣、制度完善與落實(shí)三個(gè)方面集中突破數字鄉村高質(zhì)量發(fā)展的短板。

　　農產(chǎn)品電商發(fā)展可“育主體”“強技術(shù)”“促改革”

　　自20世紀90年代中后期以來(lái)，我國農產(chǎn)品電商發(fā)展已有20余年，在“育主體”方面，發(fā)揮了農民主體作用，增強了農民創(chuàng )業(yè)干事能力。通過(guò)電商培訓和電商創(chuàng )業(yè)，促進(jìn)了農民對創(chuàng )新型技術(shù)的學(xué)習與應用，提升了農民自身的科技素養和農產(chǎn)品質(zhì)量，從而實(shí)現了農民個(gè)體和農產(chǎn)品競爭力的雙提升。農產(chǎn)品電商創(chuàng )業(yè)規模的擴大，促進(jìn)了農村勞動(dòng)分工，提高了農村剩余勞動(dòng)力的就業(yè)水平，使農民成為數字鄉村建設的參與者、受益者。在“強技術(shù)”方面，發(fā)揮了新一代信息技術(shù)引領(lǐng)作用，驅動(dòng)了傳統農產(chǎn)品電商轉型。首先，農產(chǎn)品電商生產(chǎn)與供應端較為依賴(lài)農業(yè)生產(chǎn)及農業(yè)生產(chǎn)裝備、農產(chǎn)品智能分揀包裝及冷鏈等關(guān)聯(lián)技術(shù)進(jìn)步，通過(guò)優(yōu)化農業(yè)生產(chǎn)工藝和流程，提高了農業(yè)生產(chǎn)效率和初級農產(chǎn)品商品化率。其次，農產(chǎn)品電商銷(xiāo)售端“三農”智能信息、移動(dòng)應用App等信息服務(wù)平臺的高質(zhì)量建設，持續擴寬的農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，倒逼傳統電商轉型升級。在“促改革”方面，農產(chǎn)品電商的發(fā)展促進(jìn)了數字鄉村建設制度的完善。“三農”領(lǐng)域制度改革是農產(chǎn)品電商人才培育及其關(guān)聯(lián)技術(shù)進(jìn)步的保障。我國農民農村發(fā)展不均衡不充分的現狀，使農產(chǎn)品電商公共服務(wù)平臺、人才培育、電商營(yíng)銷(xiāo)、寄遞物流和金融信貸等體系建設難以單純依賴(lài)市場(chǎng)力量，因此需要政府發(fā)揮公共服務(wù)職能，提供強有力的資源支撐和制度保障，為電商創(chuàng )業(yè)者提供寬松、公平的制度環(huán)境。

　　基礎設施建設滯后與運營(yíng)能力不足

　　當前農產(chǎn)品電商發(fā)展主要面臨基礎設施建設與電商運營(yíng)能力不足的短板。一方面，農產(chǎn)品冷鏈、倉儲物流等硬件基礎設施建設還不均衡不充分，欠發(fā)達地區冷鏈物流建設投入不足。這些問(wèn)題筑高了不耐儲運農產(chǎn)品的電商銷(xiāo)售成本，使之難以與東部具有產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同類(lèi)網(wǎng)商同臺競爭，抑制了農民采納電商的意愿。另一方面，農產(chǎn)品電商發(fā)展尚存在三大運營(yíng)“卡脖子”環(huán)節。首先，網(wǎng)貨質(zhì)量與供應鏈管理方面存在短板。農產(chǎn)品網(wǎng)貨規格與成熟程度不一，配送到消費者手中的商品出現腐爛、磕傷，會(huì )影響消費者購物體驗和網(wǎng)商信譽(yù)，增加網(wǎng)商售后成本。由于欠缺電商供應鏈管理能力，網(wǎng)商參與網(wǎng)絡(luò )節日活動(dòng)和電商直播，會(huì )出現鋪貨偏差，增加流動(dòng)性風(fēng)險。其次，欠發(fā)達地區電商人才短缺問(wèn)題長(cháng)期存在。收入水平不高、文化習俗差異等因素使得本來(lái)就稀缺的電商人才難以扎根農村和從事農產(chǎn)品電商相關(guān)工作。另外，陳舊的農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念束縛基層干部和農民群眾對于農產(chǎn)品電商的認知，同質(zhì)化競爭策略難以驅動(dòng)農產(chǎn)品電商的長(cháng)久發(fā)展。最后，受限于自身實(shí)力等原因，同類(lèi)產(chǎn)品和企業(yè)品牌無(wú)法形成品牌集群合力，難以實(shí)現區域公用品牌集中開(kāi)發(fā)和通過(guò)規模經(jīng)濟驅動(dòng)網(wǎng)商整體效益的提升。值得注意的是，農產(chǎn)品電商市場(chǎng)“二八現象”逐漸凸顯，即20%的頭部網(wǎng)商、MCN機構或網(wǎng)紅掌握了80%電商流量或市場(chǎng)份額，農產(chǎn)品電商市場(chǎng)競爭加劇。在直播助農得到涉農群體及中央和地方各級領(lǐng)導認可后，為取得漂亮的助農“數字政績(jì)”，出現拼直播場(chǎng)次、拼網(wǎng)紅級別等內卷化的行為，這不利于農民、農村創(chuàng )業(yè)者依靠自身競爭力維持農產(chǎn)品電商的可持續發(fā)展。

　　補足發(fā)展短板，促進(jìn)數字鄉村高質(zhì)量發(fā)展

　　“三農”問(wèn)題事關(guān)國計民生，而農產(chǎn)品電商的高質(zhì)量發(fā)展有利于驅動(dòng)數字鄉村高質(zhì)量發(fā)展，建議從以下幾個(gè)方面著(zhù)手，推動(dòng)農產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展。一是創(chuàng )新農產(chǎn)品電商運營(yíng)主體的開(kāi)發(fā)與培育。一方面要通過(guò)引智方式推動(dòng)各類(lèi)群體轉變舊有發(fā)展觀(guān)念，達成共同推進(jìn)農產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展的共識。另一方面還需建立健全農產(chǎn)品電商運營(yíng)人才引進(jìn)機制，營(yíng)造良好的農產(chǎn)品電商創(chuàng )業(yè)氛圍，為各類(lèi)電商人才提供良好的居住、醫療、子女教育、配偶工作等保障性服務(wù)。二是加強農產(chǎn)品電商關(guān)聯(lián)數字技術(shù)創(chuàng )新與應用。通過(guò)搭建農業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)大數據、云計算、智能應用軟件等數字信息技術(shù)平臺，構建新型農村“三產(chǎn)”協(xié)同發(fā)展機制，提升農產(chǎn)品電商運營(yíng)主體供應鏈管理水平。運用現代信息技術(shù)把握和創(chuàng )造消費需求，培育由農產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區域公用品牌為重要組成部分的品牌集群。通過(guò)技術(shù)手段建立健全農產(chǎn)品電商企業(yè)與政務(wù)服務(wù)信息平臺的數據共享協(xié)調機制，建立新型農產(chǎn)品電商政企關(guān)系。三是完善和落實(shí)農產(chǎn)品電商政策。加強農村千兆光網(wǎng)、5G、物聯(lián)網(wǎng)、智慧冷鏈和倉儲物流等基礎設施建設。發(fā)揮創(chuàng )新型金融科技在新型金融服務(wù)渠道構建和供應鏈金融服務(wù)供給力度提升中的引領(lǐng)作用，降低網(wǎng)商融資成本。此外，還需建立農村數字金融規則體系和風(fēng)險聯(lián)防聯(lián)控機制，預防農村數字普惠金融可能發(fā)生的系統性風(fēng)險。建構多元主體共同參與的農產(chǎn)品電商公共服務(wù)協(xié)同供給網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)發(fā)定制化電商服務(wù)，為農產(chǎn)品電商高質(zhì)量發(fā)展和數字鄉村高質(zhì)量建設提供信息、技術(shù)、資金、人力資源等全方位保障。