從故宮文創(chuàng )走紅多年到國風(fēng)舞蹈頻上熱搜——

　　年輕人為何熱衷國潮

　　光明日報記者 鄒曉菁

　　你搶到冰墩墩、雪容融了嗎？3月21日12點(diǎn)，線(xiàn)上奧林匹克官方旗艦店開(kāi)始預售冰墩墩和雪容融，吸引眾多網(wǎng)友蹲點(diǎn)下單。“冬奧結束后，還是‘一墩難求’，線(xiàn)上搶不到，我在店里排隊一個(gè)多小時(shí)才買(mǎi)到。”95年出生的胡睿是一名Z世代（指1995年至2009年間出生的人群）的國潮粉絲，像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”，他自然不會(huì )錯過(guò)。

　　“冬奧吉祥物熱銷(xiāo)，是因為它非常‘中國’。”在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)王昕看來(lái)，冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流，和近年來(lái)走紅的故宮文創(chuàng )、國風(fēng)彩妝等國潮產(chǎn)品一樣，折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感。“國潮消費的興起也是中國文化自信崛起的表現。”王昕說(shuō)。

　　阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國本土品牌線(xiàn)上市場(chǎng)占有率已經(jīng)達到72%。同時(shí)，根據《百度2021國潮驕傲搜索大數據》報告，國潮在過(guò)去10年里的關(guān)注度上漲了528%。國貨正當“潮”，國潮消費越來(lái)越成為新一代消費者的重要選擇。

　　何為國潮

　　東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)品，敦煌壁畫(huà)元素作為印花出現在運動(dòng)鞋上，大白兔奶糖開(kāi)發(fā)出了潮流香水……這些過(guò)去與現代時(shí)尚難以搭上邊的元素，如今出現在各類(lèi)消費場(chǎng)景中，成為新潮流。

　　“引領(lǐng)這股新消費潮流的，就是國潮力量。”在商務(wù)部國際貿易經(jīng)濟合作研究院服貿所研究員高寶華看來(lái)，國潮就是以國有品牌為載體、以?xún)?yōu)良品質(zhì)為內涵，在以現代信息技術(shù)為支撐的強勁營(yíng)銷(xiāo)下，既能滿(mǎn)足年輕消費者個(gè)性張揚以及對時(shí)尚的追求，又有助于傳統文化回歸而產(chǎn)生的一種潮流。

　　在中山大學(xué)傳播與設計學(xué)院副研究員劉黎明看來(lái)，國潮不僅是消費潮流，也是一種價(jià)值觀(guān)、生活理念和生活方式。國潮的興起，正是中國傳統文化價(jià)值觀(guān)和中國美學(xué)廣為傳播的契機。“國潮成為一種席卷年輕人的流行浪潮，當然不只是靠賣(mài)產(chǎn)品，它必然引領(lǐng)了生活風(fēng)尚。”劉黎明說(shuō)，“有些所謂的國潮產(chǎn)品可能更迭很快，一個(gè)品牌沒(méi)火多久就銷(xiāo)聲匿跡了。但這沒(méi)關(guān)系，因為國潮產(chǎn)品也是商品，商品是可以被替代的。”在她看來(lái)，國潮文化作為年輕人文化認同感的一部分，一旦產(chǎn)生就不會(huì )因某些品牌被淘汰而輕易消逝。

　　“國潮是中國產(chǎn)品、中國品牌、中國美學(xué)、中國文化的綜合呈現。”王昕總結說(shuō)。他認為，國潮是多種符號的統一和再現，其中包含中華傳統文化認同層面的符號，比如民族圖騰式標記的民族符號；還有中國傳統文化和現代時(shí)尚融合的符號；以及代表中國國家形象的符號，比如中國、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認同的符號。“冰墩墩和雪容融就是中國形象的情感對應物，消費者的購買(mǎi)熱情如此高，正是看重它們豐富的情感內涵和象征價(jià)值。”王昕說(shuō)。

　　國潮，“潮”在哪兒

　　“一方紅色的鈐印，印刻上四個(gè)很有復古感的繁體大字‘中國李寧’，太有運動(dòng)潮范兒了。”胡睿說(shuō)，他之前在法國留學(xué)時(shí)就很愛(ài)穿李寧國潮衛衣，他覺(jué)得，“穿著(zhù)‘中國李寧’字樣的衛衣走在巴黎大街上，超級酷”。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲。根據21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2021新一線(xiàn)城市Z世代青年消費趨勢報告》，43%受訪(fǎng)的95后更偏愛(ài)國潮聯(lián)名。

　　為什么印了“中國李寧”字樣的衛衣這么潮？

　　“因為‘中國李寧’字樣代表了一種國家認同、文化認同，同時(shí)還能一眼識別。”王昕分析說(shuō)，新一代的消費者有很強的代際標簽和代際歸屬感，他們迫切希望建立與父輩、兄長(cháng)不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是，勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入。“這和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關(guān)系。比如，一個(gè)短視頻如果沒(méi)有在兩秒內抓住受眾注意力，就被刷走了。”王昕進(jìn)一步分析道，“因而從品牌角度來(lái)講，內涵的外顯化就非常重要，那些能一眼識別的國潮產(chǎn)品更容易‘火’出圈。”在王昕看來(lái)，當下國潮的流行設計元素滿(mǎn)足了年輕人內涵外顯化的需求。他們樂(lè )于穿上國潮，讓外界一下子就能識別自己的身份差異性，一眼看出自己的與眾不同。

　　“中國國力越來(lái)越強盛，文化也在日益崛起，這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時(shí)代感召，年輕人愿意去建立屬于這個(gè)時(shí)代的文化歸屬感，彰顯自己所在群體和其他社會(huì )群體的不同。”這是王昕認為國潮之所以興起更深層的原因。“在過(guò)去，不少年輕人喜歡港臺地區或者海外的文化產(chǎn)品。但今天，國潮文化給當代年輕人帶來(lái)了一種和以往不同的追尋目標。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起。”王昕補充說(shuō)。

　　國潮品牌和消費者相互影響、相互成就

　　“國潮的市場(chǎng)是一個(gè)和文化符號緊密相關(guān)的市場(chǎng)，但是從根本上來(lái)講，它依然是一個(gè)市場(chǎng)，要遵循市場(chǎng)的基本邏輯，產(chǎn)品要以品質(zhì)取勝而不是以包裝取勝。”劉黎明提醒說(shuō)，國潮的流行其實(shí)對行業(yè)內產(chǎn)品的品質(zhì)和設計都提出了更高的要求。“作為一個(gè)文化潮流，國潮有更深遠、更長(cháng)久的影響力，會(huì )影響一代年輕人的審美取向和消費需求，也會(huì )潛在影響一大批中國企業(yè)的生產(chǎn)方向。消費者和企業(yè)、國潮品牌之間是相互影響、相互成就的。”劉黎明分析道。

　　“國潮的興起，對于中國的企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次非常重要的產(chǎn)業(yè)升級機會(huì )。”王昕說(shuō)，“我們以前說(shuō)的國貨，主要是中國制造層面。國貨滿(mǎn)足的是人們的物質(zhì)需求，解決的是人民群眾用什么的問(wèn)題。”王昕認為，國潮的出現意味著(zhù)文化再造，它滿(mǎn)足的不僅僅是人民群眾的物質(zhì)需求，更滿(mǎn)足了精神需求。“用國潮意味著(zhù)新潮、前衛，這樣的潮流文化必然會(huì )進(jìn)一步引領(lǐng)工業(yè)生產(chǎn)。”王昕感慨說(shuō)。他繼續分析了國潮的興起對消費者和企業(yè)之間關(guān)系的改變。“借著(zhù)國潮的潮流，消費者和品牌之間可以形成一種精神關(guān)聯(lián)或者情感鏈接，這是一種更為親密的新型消費關(guān)系。”王昕認為，這是消費者對產(chǎn)業(yè)、對整個(gè)品牌生態(tài)的有利推動(dòng)。

　　以更多表現形式傳遞中國韻味

　　國潮品牌的迅速發(fā)展是否對國外奢侈品牌在中國的銷(xiāo)售造成了沖擊？談及此，胡睿表示：“我們不要把兩者進(jìn)行差異對比，因為我們不能用國外奢侈品牌的規則和評價(jià)體系去衡量我們的國潮品牌。”高寶華也認為：“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌，我們要在時(shí)尚領(lǐng)域有自己的話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)權，進(jìn)而也更好地彰顯中國文化的魅力。”

　　那么，國潮品牌未來(lái)的路要怎樣走？“嚴把品質(zhì)關(guān)，加大創(chuàng )新力度，加大數字賦能的程度。”高寶華解釋說(shuō)，“數字賦能?chē)碑a(chǎn)品是大勢所趨。數字化賦能要體現在產(chǎn)品產(chǎn)供銷(xiāo)等供應鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節，比如電商直播國潮產(chǎn)品的銷(xiāo)售形式等。”

　　在王昕看來(lái)，國潮這幾年的發(fā)展，在商業(yè)文化的升級、社會(huì )文化氛圍的營(yíng)造方面，已經(jīng)有了一個(gè)不錯的開(kāi)局，但也不可避免地存在一些問(wèn)題。“比如國潮設計元素表面化、泛娛樂(lè )化、符號空洞化等。”王昕分析說(shuō)，“在國潮席卷而來(lái)的大背景下，我們要保持高度的理性，既要看到其中折射的文化認同、民族情感，以及對于整個(gè)文化發(fā)展帶來(lái)的利好，也不能忽視其中裹挾著(zhù)的一些文化隱患。”

　　如何用好國潮文化符號，國潮下一步的發(fā)展方向在哪里？“要有計劃地進(jìn)行集群化、規模化、系列化的開(kāi)發(fā)。”王昕認為，目前國潮文化中的文化形象和符號還較為分散，其開(kāi)發(fā)也呈現一種散點(diǎn)多發(fā)狀態(tài)，圍繞某一個(gè)文化元素成體系、成規模的開(kāi)發(fā)還比較少。“國潮之后的發(fā)展需要更好的頂層設計，而不只是自下而上、自發(fā)生成的潮流。”王昕解釋說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在各個(gè)國家都有共性的發(fā)展軌跡，就是從自發(fā)地聚集，到政府有效規劃和頂層設計的規范引導。政府有效介入和規范化引導是潮流文化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要促進(jìn)因素。“現在國潮的發(fā)展已經(jīng)到了通過(guò)頂層設計實(shí)現更好發(fā)展的歷史時(shí)機。這可以讓國潮文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現進(jìn)一步的升級。”王昕說(shuō)，目前國潮文化中浮于表面的設計元素和文化形象居多，中國元素的內核還可以進(jìn)一步挖掘。

　　此外，沉浸式文化氛圍的營(yíng)造，目前來(lái)看是國潮文化的薄弱環(huán)節。王昕提出，國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造，消費者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗，更不要說(shuō)以國潮文化為載體，高度投入、沉浸其中。

　　“我們有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP，有《西游記》IP，有各種古代神話(huà)人物IP，還有因動(dòng)畫(huà)片創(chuàng )作而深入人心的葫蘆娃IP等，這都是國潮文化的創(chuàng )作素材，也是可以成體系開(kāi)發(fā)打造的中國元素。如果我們把這些元素成規模地開(kāi)發(fā)，打造成沉浸式的體驗空間讓消費者置身其中，那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢(mèng)體驗。相比于迪士尼樂(lè )園和環(huán)球影城，中國元素和中國消費者肯定更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結。這也是文化傳播的好方法。”王昕提供了一個(gè)打造沉浸式國潮文化空間的思路，在他看來(lái)，目前對于國潮文化，消費者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度，下一步應通過(guò)頂層設計，讓消費者真正置身于文化氛圍之中，去體驗，去追夢(mèng)。

　　“誠然，我們對國潮的思考和國潮文化的整體建構，還有很長(cháng)的路要走。但國潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式，融入大眾生活中。未來(lái)一定會(huì )有更多的國潮產(chǎn)品以更豐富的表現形式傳遞中國韻味，彰顯中國形象與品質(zhì)力量。”對于國潮的未來(lái)，王昕很有信心。