為了滿(mǎn)足新消費者“朋克養生”“懶人養生”等新訴求，越來(lái)越多品牌開(kāi)始推動(dòng)營(yíng)養消費品創(chuàng )新。特別是傳統滋補營(yíng)養品品牌正在逐漸褪去“老古董”標簽，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新升級，成為當下Z世代養生界的弄潮兒。

　　傳統滋補營(yíng)養品市場(chǎng)潛力巨大

　　國家統計局數據顯示，中國居民可支配收入持續增長(cháng)，與之相反的是醫療保健消費支出的比例依然偏低，新冠疫情后比例更是降到5.73%。收入的增加與疫情后國民健康意識的增強，會(huì )釋放大量健康消費需求，也促進(jìn)了營(yíng)養保健品市場(chǎng)的巨大發(fā)展潛力。

　　數據驗證了這個(gè)觀(guān)點(diǎn)，一份傳統滋補營(yíng)養品社媒電商營(yíng)銷(xiāo)分析報告顯示，2021年中國保健品市場(chǎng)規模預計突破2700億元，2023年預計突破3200億元，保健品已經(jīng)逐漸成為人們的日常需求。

　　數據顯示，人們對于產(chǎn)品的口感關(guān)注連續三年持續提升，在2022年一季度更是超過(guò)功效，成為用戶(hù)最熱門(mén)的關(guān)注點(diǎn)。隨著(zhù)Z世代的成長(cháng)，消費人群的更迭，傳統滋補營(yíng)養品不僅要注重功效和成分，好不好吃成了吸引新消費者最重要的一環(huán)。

　　報告認為，新消費時(shí)代，講究的是產(chǎn)品細分，傳統滋補營(yíng)養品也是一樣，功效細分才能讓消費者建立需求與產(chǎn)品的聯(lián)系。以往傳統滋補營(yíng)養品想通過(guò)“泛功效化”來(lái)滿(mǎn)足大部分人群的做法，難以收獲新消費者的信任。“缺什么補什么”的針對性功效才能收獲Z世代的消費信任。多種創(chuàng )新口味的選擇，也滿(mǎn)足了新消費者對于口感的挑剔需求。

　　女性消費逐步提升 90后是主力

　　隨著(zhù)傳統滋補營(yíng)養品的產(chǎn)品升級，針對不同年齡段女性需求的細分領(lǐng)域也持續升級，傳統滋補營(yíng)養品的女性用戶(hù)占比連續3年提升，超過(guò)了80%。

　　年齡層方面，電商平臺的傳統滋補營(yíng)養品的受眾主要是25-30歲，也就是90后一代。2022年隨著(zhù)更多的90后步入中年，31至35歲的比例從15.32%激增到26.65%。

　　藥食同源營(yíng)養品深受歡迎

　　從電商表現上看，抖音平臺傳統滋補營(yíng)養品市場(chǎng)增速明顯，2022年一季度的商品交易總額同比增長(cháng)了324%。

　　快手平臺的靈芝和鹿茸這類(lèi)單品增長(cháng)迅猛，抖音增長(cháng)較快的則是燕窩和人參。藥食同源營(yíng)養品深受消費者的喜愛(ài)，在兩個(gè)平臺的交易總額都進(jìn)入了TOP3。

　　從社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)表現來(lái)看，傳統滋補營(yíng)養品的聲量主要集中在抖音、微博和小紅書(shū)三大平臺，總占比超過(guò)95%。其中藥食同源、蜂蜜和食療滋補營(yíng)養是聲量較大的品類(lèi)。

　　雖然整個(gè)傳統滋補營(yíng)養品的大盤(pán)聲量占比抖音超過(guò)53%，但前十熱門(mén)品類(lèi)中微博、小紅書(shū)和微信公眾號的聲量占比也很可觀(guān)。例如藥食同源食品的相關(guān)聲量大多數來(lái)自小紅書(shū)平臺，食療滋補營(yíng)養聲量則主要集中在微博平臺。

　　文/本報記者 陳斯