作者：王海 陸涵之

　　作為中國重要的消費形式，過(guò)去十年，電子商務(wù)交易的用戶(hù)數量、規模均呈現快速攀升。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心(CNNIC)數據顯示，截至 2022年6月，中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達8.41億，占網(wǎng)民整體的80%；2013年中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模僅為3.02億，占網(wǎng)民整體的48.9%。Wind統計數據顯示，電子商務(wù)交易額已經(jīng)從2013年的4.57萬(wàn)億元增長(cháng)到2020年的14.92萬(wàn)億元。短短數年，用戶(hù)規模提升1.68倍，交易額增長(cháng)2.26倍。

　　在快速增長(cháng)的同時(shí)，電商產(chǎn)業(yè)在消費者購買(mǎi)體驗、物流供應鏈、商家經(jīng)營(yíng)策略等方面均發(fā)生了較大改變。

　　下單：從PC到移動(dòng)，再到直播

　　在消費者購買(mǎi)體驗方面，消費者已經(jīng)從過(guò)去的PC端下單，逐步轉移至移動(dòng)端下單。2014年，阿里巴巴提出“all in 無(wú)線(xiàn)”戰略，將淘寶移動(dòng)化作為發(fā)展重心。2015年的“雙11”當天，912億元交易額中有2/3發(fā)生在移動(dòng)端。2016年淘寶賣(mài)家大會(huì )上，時(shí)任阿里巴巴集團CEO的張勇介紹稱(chēng)，淘寶全網(wǎng)近80%的流量來(lái)自無(wú)線(xiàn)。在2017年“雙11”期間，淘寶移動(dòng)端成交額占比已經(jīng)超過(guò)90%，京東的移動(dòng)端成交額占比也達到了89%。

　　在轉向移動(dòng)化之后，電商平臺的內容從圖文形式向短視頻/直播轉變，直播電商興起。

　　電商直播的競爭，本質(zhì)上還是人、貨、場(chǎng)的競爭。在人方面，主播需要不斷創(chuàng )新，形成差異化；在貨方面，比拼的是商品的豐富程度，以及上新速度；在場(chǎng)方面，需要優(yōu)化直播的場(chǎng)景設計，讓內容更加豐富。

　　伴隨著(zhù)競爭的演進(jìn)，各大電商平臺紛紛推出“招兵買(mǎi)馬”的政策，在電商平臺做生意的商家行為模式也在發(fā)生著(zhù)改變。與圖文為主的網(wǎng)紅店一般一個(gè)月上新兩次不同，直播基本天天播，每天播出至少4~6個(gè)小時(shí)，對于貨品的款式要求巨大。“多款式、小庫存”的特點(diǎn)，對供應鏈的速度提出了很高的要求。

　　CNNIC數據顯示截至2022年6月，電商直播用戶(hù)規模為4.69億，較2021年12月增長(cháng)533萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的44.6%隨著(zhù)2021年下半年國家對電商直播行業(yè)加強稅收規范管理，該行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入冷靜期。

　　杭州一位服裝商家告訴第一財經(jīng)記者：“電商是不斷變化的，任何一種售賣(mài)模式能夠撐兩年就不錯了。”

　　物流：從四聯(lián)紙質(zhì)單據到電子面單

　　過(guò)去十年，快遞業(yè)務(wù)量快速攀升。

　　國家郵政局數據顯示，2021年，全國快遞服務(wù)企業(yè)業(yè)務(wù)量累計完成1083.0億件，2013年該數字僅為91.9億件，翻了10倍。在快遞單量不斷增多的背景下，一些新技術(shù)、新工藝開(kāi)始被應用到快遞物流的各個(gè)環(huán)節。

　　以阿里為例，依托電商業(yè)務(wù)優(yōu)勢，2013年阿里巴巴開(kāi)始在物流布子，菜鳥(niǎo)成立。

　　“當時(shí)消費者收到的包裹大多是四聯(lián)單，包裹絕大部分都是人工分揀的，完全不具備自動(dòng)化分揀的能力。現在主流分撥中心都是自動(dòng)化的，第一個(gè)就是電子面單，把地址信息化。”今年7月，在菜鳥(niǎo)開(kāi)放周·科技日中，菜鳥(niǎo)科技副總裁、物流科技事業(yè)部總經(jīng)理丁宏偉表示。

　　“在菜鳥(niǎo)過(guò)去八九年的發(fā)展中，我們運用了大量的數據、算法、AI的能力，希望在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中打造出來(lái)的數據產(chǎn)品，比如數據運營(yíng)的方法論、大數據的中臺能力，給到我們整個(gè)行業(yè)，去服務(wù)企業(yè)客戶(hù)。”丁宏偉表示。

　　與此同時(shí)，快遞物流不斷走向鄉鎮、農村。

　　在供給側，政府、企業(yè)等多方參與下沉市場(chǎng)數字化基礎設施建設，優(yōu)化傳統的農產(chǎn)品供應鏈模式，助力農產(chǎn)品向外地銷(xiāo)售。如京東、阿里巴巴、蘇寧等將供應鏈、物流等零售新基建不斷向下延伸，通過(guò)溯源體系、技術(shù)輸出、品牌賦能、渠道拓展等措施促進(jìn)農產(chǎn)品上行。在需求側，通過(guò)不斷改善農村的消費環(huán)境帶動(dòng)農村消費，促進(jìn)工業(yè)品下行。全國建制村已經(jīng)全部實(shí)現了直接通郵，鄉鎮快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率當前已經(jīng)達到98%，解決了農村居民網(wǎng)絡(luò )購物過(guò)程中的物流配送難題。

　　玩家的進(jìn)擊與挑戰

　　過(guò)去十年，“雙11”購物節交易金額每年都在創(chuàng )新高，天貓2013年“雙11”交易額為350.19億元，2020年該數字上升到了4982億元。短短幾年，增長(cháng)了13倍。

　　在巨額成交量的刺激下，6·18、農貨節、年貨節等各種購物節相繼登場(chǎng)。

　　根據京東的數據，今年6·18購物節期間京東累計下單金額達3793億元，但增速不如以往。在2018年，京東6·18購物節期間累計下單金額為1592億元，五年增長(cháng)了兩倍多。

　　在交易額攀升的過(guò)程中，“雙11”、6·18等購物節的購物周期從過(guò)去的一天，變成了如今的十多天、二十多天。商家對于該節日從以前的興奮、刺激，到如今已經(jīng)成了日常。營(yíng)銷(xiāo)形式也從過(guò)去的純線(xiàn)上，演變成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。

　　對于電商平臺而言，也出現了新對手。

　　2021年“雙11”過(guò)后，抖音、快手等平臺都給出了數據。抖音“雙11”好物節直播總時(shí)長(cháng)達2546萬(wàn)小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長(cháng)達1227萬(wàn)小時(shí)，總體累計看播人次395億，成交額破千萬(wàn)(含破億)的品牌達577個(gè)。

　　快手數據顯示，2021年10月20日至11月11日期間，快手電商商家開(kāi)播數量與2020年同期相比增長(cháng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數量同比增加391%。整體品牌商品訂單數同比增長(cháng)350%，GMV同比增長(cháng)433%。

　　從擴張到冷靜：行業(yè)下半場(chǎng)在哪兒

　　狂熱的消費刺激著(zhù)資本的神經(jīng)。2014年，阿里、京東在美國完成了上市。5年后，阿里回歸港股掛牌。

　　然而，行進(jìn)的過(guò)程中并非一路坦途。例如，以線(xiàn)下連鎖業(yè)務(wù)起家的國美、蘇寧，雖然一直想著(zhù)觸及線(xiàn)上，但最終并不如意。

　　隨著(zhù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》的頒布與實(shí)施，中國電商行業(yè)開(kāi)始規范化運營(yíng)。

　　該方案對于代購和微商的影響最大，因為法規已明確要求電商經(jīng)營(yíng)者應當依法辦理市場(chǎng)主體登記，依法履行納稅義務(wù)。不管是微信朋友圈里賣(mài)貨，還是直播平臺上“帶貨”，甚至包括在淘寶天貓上的商家，都被認定為電商經(jīng)營(yíng)者。

　　2021年3月15日，由國家市場(chǎng)監督管理總局制定出臺的《網(wǎng)絡(luò )交易監督管理辦法》正式發(fā)布，將于今年5月1日起施行。

　　這是《中華人民共和國電子商務(wù)法》實(shí)施后首部針對電商監管的具體細則，對經(jīng)營(yíng)者過(guò)度收集個(gè)人信息、搭售商品、直播帶貨、二選一等行為作出了明確規范。

　　此外，主播的稅務(wù)問(wèn)題也得到進(jìn)一步規范。2021年12月，浙江省杭州市稅務(wù)局稽查局依法對黃薇(網(wǎng)名：薇婭)作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計13.41億元。薇婭的稅務(wù)問(wèn)題也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò )主播“補稅潮”。

　　“現在都默認要行業(yè)自律，補稅或者自查自糾有利于行業(yè)發(fā)展，這對行業(yè)的正面影響較大。” 一家MCN機構的創(chuàng )始人表示。

　　電商行業(yè)經(jīng)過(guò)上半場(chǎng)激烈的廝殺、野蠻的擴張后，開(kāi)始逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)的角力。而電商下半場(chǎng)的主題，將圍繞滿(mǎn)足消費者更精細的需求來(lái)展開(kāi)。

　　目前電商行業(yè)的主要玩家是阿里巴巴旗下的淘寶和天貓、京東商城、拼多多、蘇寧易購、唯品會(huì )、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉，以及其他多商業(yè)模式多類(lèi)型的綜合或垂直的電商。

　　“作為新經(jīng)濟的典型代表模式之一，電子商務(wù)應該有完備的法律對之進(jìn)行有效引導與約束，讓行業(yè)走到更加健康、有序發(fā)展的道路上來(lái)。” 中國電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO余德向第一財經(jīng)記者表示，當前不規范、不正當的“野蠻生長(cháng)”時(shí)代也必將終結。

　　上述MCN機構的創(chuàng )始人認為，電商下半場(chǎng)是興趣電商。“雖然頭部主播在近一兩年發(fā)展迅速，但他們在淘寶之外并沒(méi)有外部流量，因此每逢大促和活動(dòng)，都需要在微博、線(xiàn)下廣告、電梯廣告以及小紅書(shū)等多個(gè)渠道買(mǎi)廣告，還需要在公眾號發(fā)直播預告，吸引消費者。目前短期內跑不出第三個(gè)超級主播。從淘寶生態(tài)看，‘千人千面’的推薦機制也很不錯，未來(lái)未必要鎖定在直播業(yè)務(wù)上。”