近期，旅游業(yè)大規模重啟，復蘇速度快于預期，景區人頭攢動(dòng)的景象重現。這背后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新能力的積攢，增長(cháng)路徑的變化。春節期間，我們看到北京的環(huán)球影城聚集了大量主播，全方位展現產(chǎn)品與服務(wù)細節，迅速形成規模化的網(wǎng)絡(luò )聲量，快速提升人氣；我們看到成千上百個(gè)雪場(chǎng)在全國同時(shí)開(kāi)放，形成不同層次不同形式面向不同人群的多種產(chǎn)品形態(tài)，將冬奧會(huì )的冰雪運動(dòng)熱度帶到百姓身邊；我們還看到，微度假領(lǐng)域不斷翻新時(shí)尚，形成與運動(dòng)、文化、科技的各種鏈接。這些現象背后是對資源的再塑造，產(chǎn)品的再組織，傳播的再構造，渠道的再搭建。3年疫情倒逼旅游業(yè)產(chǎn)生創(chuàng )新的動(dòng)能，為旅游業(yè)帶來(lái)新活力。筆者認為，中國旅游業(yè)正在經(jīng)歷以下創(chuàng )新：

　　首先，更全面的數字化創(chuàng )新。旅游行業(yè)數字化能力大為提升，美團數據顯示，旅游業(yè)的在線(xiàn)化率已達到37%，數字化能力的提升，對旅游業(yè)形成三重作用：一是形成更具活力的文化系統，旅游內容一經(jīng)在線(xiàn)就會(huì )經(jīng)歷高頻的自我迭代升級，并迅速融入到目的地文化系統中，形成自我循環(huán)生長(cháng)的目的地吸引力；二是旅游與休閑活動(dòng)的加速融合，旅游的內容與休閑的內容混合在一起發(fā)酵再生，游客在線(xiàn)上受到本地休閑生活的吸引，造訪(fǎng)新的休閑熱點(diǎn)，促使商家做出調整，從而推動(dòng)旅游與休閑的融合；三是形成深入的線(xiàn)上線(xiàn)下裂變創(chuàng )新，帶來(lái)種草—流量—內容的螺旋升級，線(xiàn)下旅游活動(dòng)迅速轉化為線(xiàn)上的種草內容，帶來(lái)更多流量，并引發(fā)進(jìn)一步的線(xiàn)下消費，線(xiàn)上線(xiàn)下的消費內容都在此過(guò)程中得到激發(fā)。

　　其次，更有力的內容生成創(chuàng )新。微度假的興起，令旅游業(yè)呈現出平臺化和迭代化的趨勢，文化內容和旅游休閑緊密結合在一起，形成高頻更新的旅游休閑新業(yè)態(tài)，傳統業(yè)態(tài)也因為內容的植入，不斷綻放新的吸引力，野餐、戶(hù)外體育、家庭活動(dòng)、文化市集、文化展演，各種新的活動(dòng)層出不窮從新的旅游平臺上生長(cháng)出來(lái)，同一個(gè)街區社區目的地，因為內容生成的不同，呈現出因時(shí)因地因勢的快速變化，由此形成旅游業(yè)新的拓展空間。

　　第三，更緊密的時(shí)尚鏈接創(chuàng )新。近年來(lái)旅游目的地場(chǎng)景化時(shí)尚化的趨勢越來(lái)越明顯，文旅局長(cháng)的視頻頗受關(guān)注，明星達人也在制作與旅游相關(guān)的內容，旅游內容以新、鮮、異等特點(diǎn)，依托短視頻等渠道，正在走向生活和媒體關(guān)注的前沿。

　　第四，更系統的戶(hù)外產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新。戶(hù)外熱將傳統的邊緣開(kāi)發(fā)地帶、邊緣開(kāi)發(fā)資源帶入產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)的視野中，戶(hù)外內容的導入帶動(dòng)旅游業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展，各種新鮮的戶(hù)外內容被系統導入到旅游業(yè)的供給體系中。

　　最后，更緊密的上下游鏈接創(chuàng )新。旅游與裝備的聯(lián)系越來(lái)越緊密，露營(yíng)帶熱了戶(hù)外裝備板塊，冰雪帶火了冰雪運動(dòng)產(chǎn)業(yè)，自駕車(chē)旅游熱為理想、小鵬等汽車(chē)新勢力提供了彎道超車(chē)的契機，在此變化下，旅游產(chǎn)業(yè)上下游咬合更為緊密，帶來(lái)產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)關(guān)系。

　　3年來(lái)，雖然出游半徑收縮，卻形成了更密實(shí)、更混合、更扎實(shí)的旅游業(yè)，和城鎮化、數字化緊密結合，這種創(chuàng )新模式和市場(chǎng)的演變同步進(jìn)行，市場(chǎng)的演變推動(dòng)旅游業(yè)創(chuàng )新，旅游業(yè)創(chuàng )新反過(guò)來(lái)塑造新的市場(chǎng)習慣，由此推動(dòng)旅游需求和旅游供給的雙重改變。旅游業(yè)創(chuàng )新發(fā)生在企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、目的地和創(chuàng )新網(wǎng)絡(luò )各層次中，創(chuàng )新的基因被植入產(chǎn)業(yè)運行中，并將深刻影響旅游業(yè)的未來(lái)，形成下一步旅游業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的基石。

　　（作者 金準 為中國社科院旅游研究中心秘書(shū)長(cháng)）