【熱點(diǎn)觀(guān)察】

　　作者：韓鵬（內蒙古財經(jīng)大學(xué)教授）

　　俠客變裝、雪中騎馬、沙漠起舞、景區舞劍，近一段時(shí)間，各地文旅局局長(cháng)從幕后到臺前，花式推介家鄉美景，引發(fā)廣大網(wǎng)友圍觀(guān)。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，文旅宣傳推廣的重要性不言而喻。酒香也怕巷子深，景好也要勤吆喝。如何讓本地文化旅游資源從“養在深閨人未識”到“天下誰(shuí)人不識君”，進(jìn)而迎來(lái)“車(chē)如流水馬如龍”的繁榮景象，面對這一問(wèn)題，各地文旅部門(mén)重任在肩。

　　　文旅市場(chǎng)強勁復蘇

　　2023年新年伊始，各地文旅部門(mén)為在宣傳推介中占得先機，八仙過(guò)海各顯神通。就在不久前，四川省甘孜州道孚縣文廣旅局發(fā)布的一段3分多鐘的短視頻里，該縣文旅局局長(cháng)降澤多吉以“百變局長(cháng)”的創(chuàng )意和拼勁贏(yíng)得廣泛好評。網(wǎng)友直呼“文旅局局長(cháng)變裝代言家鄉‘卷’出了新高度”。

　　客觀(guān)來(lái)講，文旅局局長(cháng)推介家鄉的舉措是廣受歡迎的，也是行之有效的。據文化和旅游部數據中心的測算數據：2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長(cháng)23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實(shí)現國內旅游收入3758.43億元，同比增長(cháng)30%，恢復至2019年同期的73.1%。文旅市場(chǎng)強勁復蘇的態(tài)勢與全國文旅系統創(chuàng )新宣傳方式推介文旅資源的努力密不可分。正如某位文旅局局長(cháng)在采訪(fǎng)中所說(shuō)的那樣，“這么多美景好物，不宣傳出去就太可惜了”。文旅局局長(cháng)創(chuàng )新推介方式，正是各地文旅部門(mén)抓機遇、拼政策、比服務(wù)，鉚足干勁帶動(dòng)文旅市場(chǎng)復蘇的縮影。

　　近年來(lái)，隨著(zhù)短視頻逐漸成為一種生活方式，文旅宣傳推廣路徑也在與時(shí)俱進(jìn)。事實(shí)上，文旅局局長(cháng)代言家鄉火“出圈”并非偶然。早在2020年，丁真為家鄉拍攝宣傳片《丁真的世界》，憑借純真樸素的笑容火遍全網(wǎng)，成為現象級網(wǎng)紅，直接帶火了家鄉理塘縣。同一時(shí)期，時(shí)任新疆昭蘇縣副縣長(cháng)兼農業(yè)農村局黨組書(shū)記的賀嬌龍，紅衣策馬推介當地旅游項目，迅速“出圈”。而后，隨著(zhù)劉洪、解偉、都波等文旅局局長(cháng)參與進(jìn)來(lái)，文旅局局長(cháng)推介當地文旅資源逐漸成為一種模式。

　　據報道，短時(shí)間內，推介家鄉的文旅局局長(cháng)就達100多位，這一數字還在持續增長(cháng)。全國各地文旅局局長(cháng)紛紛行動(dòng)起來(lái)，放下架子、俯下身子，為宣介當地文化旅游資源奔走呼號，這無(wú)疑是一種應時(shí)而變、新時(shí)代新作為的進(jìn)步。推介帶來(lái)了關(guān)注和流量，而這僅僅是手段，并非目的，引流還要進(jìn)一步引“留”。

　　從拼“流量”到拼“留量”

　　不久前，四川甘孜文旅局局長(cháng)劉洪回應網(wǎng)友的一段視頻登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊。視頻中，劉洪回應網(wǎng)友投訴酒店事件的處理結果，并借此機會(huì )告知甘孜州的所有經(jīng)營(yíng)戶(hù)，一定要誠信經(jīng)營(yíng)，凈化市場(chǎng)。

　　文旅發(fā)展，宣傳推廣固然重要，但更重要的還在于文旅資源的“自身硬”，否則只能是“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，獲得巨大流量之后仍是一地雞毛。

　　以劉洪“出圈”為例，去年7月，甘孜旅游接待人次創(chuàng )下歷史新高，今年春節假期，甘孜州共接待游客45.66萬(wàn)人次，實(shí)現旅游綜合收入50224萬(wàn)元，較去年同期分別增長(cháng)106.33%和107.42%。一次“出圈”的文旅宣傳，不僅在線(xiàn)上吸粉無(wú)數，更是在線(xiàn)下為當地文旅發(fā)展帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的客流量和消費額。這樣的成績(jì)離不開(kāi)成功的宣傳，更重要的是，當地具有豐富的文旅資源以及對高質(zhì)量服務(wù)的嚴格把關(guān)。

　　比起變裝宣傳，如何把流量變?yōu)椤傲袅俊保纫脕?lái)，又留得下，讓更多“頭回客”成為“回頭客”，這才是真正的考驗。正如相關(guān)媒體所言，“比出鏡代言更重要的是練好內功”。

　　練好內功，與推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代課題不謀而合。首先，各地要通過(guò)深化旅游業(yè)供給側結構性改革，深入推進(jìn)大眾旅游、智慧旅游和“旅游+”“+旅游”，提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，更好滿(mǎn)足人民群眾特色化、多層次的旅游需求；其次，要不斷完善旅游公共設施，尤其要切實(shí)提升旅游服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)建立旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，推廣應用先進(jìn)質(zhì)量管理體系和方法，推行服務(wù)質(zhì)量承諾制度，加強導游專(zhuān)業(yè)素養、職業(yè)形象、服務(wù)品牌建設，優(yōu)化住宿供給，提升旅游餐飲品質(zhì)等；最后，要繼續深化文旅融合，比如依托革命文物等文旅資源大力發(fā)展紅色旅游，開(kāi)展愛(ài)國主義和革命傳統教育，以文塑旅，以旅彰文。高質(zhì)量的文旅資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是比拼“留量”的制勝法寶。

　　　期待更多創(chuàng )新舉措

　　近一段時(shí)間，位于陜西省西安市曲江新區的“長(cháng)安十二時(shí)辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示區熱度不減，成為眾多游客的心馳神往之地。全景展示區以盛唐文化為背景，室外的唐風(fēng)建筑風(fēng)貌和室內唐風(fēng)市井文化生活沉浸式體驗，讓游客在此“做一回唐潮人”：“觀(guān)一場(chǎng)唐風(fēng)唐藝、聽(tīng)一段唐音唐樂(lè )、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一份唐物唐禮。”全景展示區涵蓋唐食薈萃、百藝手作、文化宴席、沉浸演藝等多種業(yè)態(tài)，集全唐空間游玩、唐風(fēng)市井體驗、主題沉浸互動(dòng)、唐樂(lè )歌舞演藝、文化社交休閑等為一體。近兩年，隨著(zhù)“不倒翁小姐姐”“李白”“楊貴妃”等人物IP的“出圈”，此處迅速成為體驗西安唐文化的首選之地和“網(wǎng)紅打卡地”。“長(cháng)安十二時(shí)辰+大唐不夜城”唐文化全景展示創(chuàng )新實(shí)踐也在去年年底入選“2022年度文化和旅游最佳創(chuàng )新成果”。

　　創(chuàng )新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。從長(cháng)遠來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要依賴(lài)于創(chuàng )新驅動(dòng)。文旅局局長(cháng)紛紛創(chuàng )新方式，推介家鄉，本質(zhì)上是一種借力之舉。賀嬌龍、劉洪等前期探索者的爆紅，起到了較好的示范作用，后來(lái)者“照葫蘆畫(huà)瓢”也能收獲一定的關(guān)注量。但是短視頻領(lǐng)域遵循一定發(fā)展規律，當同一賽道內卷到一定程度時(shí)，同質(zhì)化加劇，流量來(lái)得容易，也會(huì )變得廉價(jià)。好的經(jīng)驗值得借鑒，在此基礎上不斷創(chuàng )新升級則有利于避免好模式曇花一現。

　　因此，各地文旅局局長(cháng)創(chuàng )新推介方式，既要追求“出圈”更要力求出彩，出彩就要立足于各方面的創(chuàng )新。一是要創(chuàng )新旅游產(chǎn)品體系，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結構，提高供給能力和水平。比如適應游客新需求，推動(dòng)鄉村旅游發(fā)展，推出鄉村旅游重點(diǎn)村鎮和精品線(xiàn)路；發(fā)展專(zhuān)項旅游和定制旅游產(chǎn)品；完善自駕游服務(wù)體系，推動(dòng)自駕車(chē)旅居車(chē)營(yíng)地和線(xiàn)路建設；發(fā)展老年旅游，提升老年旅游產(chǎn)品和服務(wù)等。二是深化“互聯(lián)網(wǎng)﹢旅游”，加快推進(jìn)以數字化、網(wǎng)絡(luò )化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。鼓勵定制、體驗、智能、互動(dòng)等消費新模式發(fā)展，比如“長(cháng)安十二時(shí)辰﹢大唐不夜城”唐文化全景展示區、只有河南·戲劇幻城等，打造沉浸式旅游體驗新場(chǎng)景。實(shí)踐證明，出彩的文旅項目和文旅服務(wù)，更有競爭力，也更有生命力。