提起奧特萊斯，你會(huì )想到哪里？是英國比斯特購物村、法國巴黎河谷購物村，還是天津佛羅倫薩小鎮、上海青浦百聯(lián)奧特萊斯？如今，除了國際大都市、國內超大城市，一些三四線(xiàn)城市和小縣城也逐漸擁有自己的奧特萊斯。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )近日發(fā)布的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》（下稱(chēng)《白皮書(shū)》）顯示，2022年中國奧特萊斯行業(yè)的銷(xiāo)售規模增速為8%，高于其它零售業(yè)態(tài)，未來(lái)仍將處于快速發(fā)展階段。

　　又“好”又“省”

　　滿(mǎn)足消費升級需求

　　每到節假日，全國多個(gè)奧特萊斯人潮涌動(dòng)，停車(chē)位“一位難求”，店鋪門(mén)口排起長(cháng)龍。“我們端午節去了趟北京八達嶺奧特萊斯，排隊進(jìn)停車(chē)場(chǎng)花了一個(gè)半小時(shí)”“熱門(mén)店鋪都得提前在小程序上預約，不然進(jìn)不去”“即使到了晚上八九點(diǎn)，奧萊里還是很多人”……采訪(fǎng)中，不少消費者都說(shuō)起奧特萊斯的火爆。

　　從數據看，今年端午節期間，佛羅倫薩小鎮中國大陸地區6個(gè)小鎮總營(yíng)業(yè)額及客流量較2022年同期均增長(cháng)近20%；天津市奧特萊斯累計實(shí)現銷(xiāo)售5200萬(wàn)元，同比增長(cháng)64.6%，客流量10.7萬(wàn)人次，同比增長(cháng)69.9%。“五一”假期，首創(chuàng )奧萊全國十五城創(chuàng )造了5天超4.1億元銷(xiāo)售額，吸引了近180萬(wàn)客流；王府井旗下奧萊銷(xiāo)售同比增幅達93%；5月1日當天，青浦百聯(lián)奧萊銷(xiāo)售額創(chuàng )下開(kāi)業(yè)17年來(lái)的最高紀錄。

　　一組組亮眼數據的背后，是消費者對性?xún)r(jià)比和消費體驗的更高追求，既“好”又“省”的奧特萊斯正好滿(mǎn)足了這樣的消費需求。

　　“隨著(zhù)年齡增長(cháng)，不再單純追求款式，更加看重質(zhì)量。”今年30歲的消費者小程告訴記者，性?xún)r(jià)比已經(jīng)成為他購物時(shí)最重要的考慮因素。“奧特萊斯里大部分為國際知名品牌，品質(zhì)有一定保障，再疊加奧特萊斯的優(yōu)惠機制，經(jīng)常能買(mǎi)到價(jià)格實(shí)惠、品質(zhì)上乘的商品。”

　　“我第一次逛奧特萊斯是在英國倫敦的比斯特打折村，買(mǎi)了不少打折的名牌包、鞋和衣服。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)上海和蘇州也開(kāi)了比斯特購物村，特地去逛過(guò)，也是收獲滿(mǎn)滿(mǎn)。”家住安徽省合肥市的裴女士告訴記者，隨著(zhù)奧特萊斯在中國越開(kāi)越多，逛奧萊已經(jīng)從“囤貨”變成日常購物，往往遠離市中心、需要開(kāi)車(chē)前去的奧特萊斯成為周末出行的主要目的地之一。

　　消費者愛(ài)逛，奧特萊斯在中國屢屢刷新銷(xiāo)售紀錄。例如，武漢首創(chuàng )奧特萊斯年銷(xiāo)售額已突破10億元。2021年至2022年，武漢首創(chuàng )奧特萊斯分別實(shí)現營(yíng)收7398.1萬(wàn)元、8216.2萬(wàn)元。今年1月更是實(shí)現了1.5億元銷(xiāo)售額，創(chuàng )下開(kāi)業(yè)以來(lái)銷(xiāo)售單月新高。

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)2002年首次進(jìn)入中國，20多年來(lái)在促進(jìn)內需增長(cháng)、實(shí)現居民消費升級、發(fā)展數字經(jīng)濟等方面發(fā)揮著(zhù)積極作用。《白皮書(shū)》顯示，全國現有在營(yíng)奧特萊斯項目226個(gè)，銷(xiāo)售額約2100億元。2022年全年新開(kāi)業(yè)奧特萊斯項目23家，店數增長(cháng)11%，在所有零售業(yè)態(tài)中是店鋪增長(cháng)比例最高的。未來(lái)3年左右，中國的奧特萊斯行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段。

　　從大城市到小縣城

　　奧特萊斯布局更廣

　　6月，安徽省黃山市歙縣迎來(lái)了奧特萊斯落戶(hù)。總投資12億元的奧萊商業(yè)綜合體項目已順利開(kāi)工。一座小縣城竟引來(lái)了全球知名品牌的折扣店進(jìn)駐，這在過(guò)去是難以想象的事情。

　　奧特萊斯正逐步向三四線(xiàn)城市下沉。《白皮書(shū)》指出，隨著(zhù)一二線(xiàn)城市奧萊競爭日益激烈、市場(chǎng)趨于飽和，越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)資本和奧萊品牌項目開(kāi)始向三四線(xiàn)等下沉市場(chǎng)轉移，下沉市場(chǎng)購買(mǎi)力逐步提升。2022年新開(kāi)業(yè)的23家?jiàn)W特萊斯中，有10家在三四線(xiàn)城市，占比近半。

　　“這是整個(gè)行業(yè)的一種新趨勢，隨著(zhù)奧特萊斯在一線(xiàn)和二線(xiàn)城市布局的完成，它一定會(huì )朝著(zhù)一些縣級的行政區包括經(jīng)濟發(fā)展比較好的地區去延伸。我相信這種覆蓋會(huì )對傳統商業(yè)形成一個(gè)非常好的補充。”奧特萊斯（中國）董事局主席李忠民說(shuō)。

　　《白皮書(shū)》指出，從行業(yè)發(fā)展的國際經(jīng)驗看，中國奧特萊斯市場(chǎng)處于有利的發(fā)展環(huán)境之中。經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)的消費需求和品牌意識是奧特萊斯快速發(fā)展的前提條件，而這一業(yè)態(tài)所具有的高性?xún)r(jià)比、強目的性購物等，使其具有較強的抗周期性。在中國市場(chǎng)，也逐漸形成了成熟市場(chǎng)所具有的商業(yè)、地產(chǎn)、資本、品牌共生的生態(tài)體系。因此，在2022年零售行業(yè)發(fā)展承壓的大環(huán)境下，奧特萊斯業(yè)態(tài)逆勢增長(cháng)。同時(shí)，這也與高端消費境內為主、行業(yè)規模基數較小、中等收入群體支撐、下沉市場(chǎng)購買(mǎi)力提升等息息相關(guān)。

　　在中國快速發(fā)展的奧特萊斯行業(yè)呈現出集中度提高的趨勢。一是連鎖化率高，連鎖項目占到市場(chǎng)總量的七成左右。二是頭部企業(yè)在運營(yíng)門(mén)店數量多，砂之船、王府井、首創(chuàng )、百聯(lián)、佛羅倫薩等幾家企業(yè)的門(mén)店占34%。三是頭部企業(yè)開(kāi)店數量仍在加快。四是頭部企業(yè)的重點(diǎn)門(mén)店銷(xiāo)售能力強，年銷(xiāo)售額在30億元以上的奧特萊斯項目大多屬于頭部企業(yè)旗下門(mén)店。

　　集中度提高是行業(yè)發(fā)展的必然規律，更是奧特萊斯企業(yè)取得行業(yè)競爭力的需要。集團企業(yè)在拿地立項和物業(yè)開(kāi)發(fā)、品牌組織和供應鏈控制、運營(yíng)管理和效率提升等方面都具有更加明顯的優(yōu)勢。頭部企業(yè)通過(guò)直接開(kāi)店、并購重組等方式，將會(huì )進(jìn)一步提高集中度。單體奧特萊斯則需要以鮮明特色比如良好的環(huán)境、卓越的體驗等，在激烈競爭的市場(chǎng)中分一杯羹。

　　從零售場(chǎng)轉變?yōu)樯缃粓?chǎng)

　　提升消費者購物體驗

　　雖然奧特萊斯行業(yè)的銷(xiāo)售規模增速高于其它零售業(yè)態(tài)，但也面臨著(zhù)消費分流、土地資源越來(lái)越稀缺、專(zhuān)業(yè)人才缺口加大、創(chuàng )新力不足等問(wèn)題。

　　消費分流是奧特萊斯當前面臨的主要問(wèn)題。《白皮書(shū)》分析：一是同業(yè)分流，同質(zhì)化競爭加劇。連鎖化的奧特萊斯集團具有更強的品牌資源以及供應鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項目。二是電商分流，大型電商平臺紛紛拓展奢侈品經(jīng)營(yíng)，成為其重要增長(cháng)點(diǎn)，同時(shí)奢侈品牌也在自建線(xiàn)上渠道。三是出境消費分流，疫情防控放開(kāi)后，出國旅游快速復蘇，部分國內消費可能會(huì )流失。

　　《白皮書(shū)》顯示，中國奧特萊斯發(fā)展歷史較短，但增速很快，造成企業(yè)知識儲備有限、人才缺乏，除頭部企業(yè)銷(xiāo)售規模較大外，部分項目業(yè)績(jì)并不十分理想。隨著(zhù)項目越來(lái)越下沉，三四線(xiàn)城市的機會(huì )與挑戰并存。下沉市場(chǎng)的競爭相對較弱、經(jīng)營(yíng)成本相對較低，但由于部分奢侈品牌不愿進(jìn)入、消費能力不足、缺乏專(zhuān)業(yè)運營(yíng)人員等原因，一些單體項目運營(yíng)明顯吃力。

　　奧特萊斯下一步應如何發(fā)展？從零售場(chǎng)轉變?yōu)樯缃粓?chǎng)是方向之一。

　　舉辦夏日音樂(lè )會(huì )、主題市集、寵物活動(dòng)、藝術(shù)展覽，近年來(lái)奧特萊斯的功能更多樣，社交屬性逐步增強。業(yè)內人士分析，要想成為社交場(chǎng)，除了項目位置適宜、交通便利，還需要打造舒適的購物環(huán)境，包括適合的餐飲、親子、娛樂(lè )等項目，提升消費者購物體驗。

　　李忠民介紹，山西省太原市清徐縣的奧特萊斯項目結合山西老陳醋發(fā)源地的在地文化，以“醋城好市”為主題。“區別于過(guò)去的模式，未來(lái)我們希望在每座城市都能打造一個(gè)獨特的品牌，把項目與地域文化相結合，不僅僅是賣(mài)世界名品，還要讓消費者體驗當地文化。”他說(shuō)。

　　數字技術(shù)賦能，提升精細化運營(yíng)管理水平。奧特萊斯行業(yè)呈現出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)推陳出新、場(chǎng)景體驗多元細分、數據化賦能等特點(diǎn)。例如，各大奧特萊斯通過(guò)微信公號，定時(shí)推送優(yōu)惠和活動(dòng)信息；部分商家推出小程序商城，成為銷(xiāo)售渠道的重要補充；在購物過(guò)程中，電子會(huì )員卡積分返現等活動(dòng)也有助于增強消費者黏性。

　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)范君表示，未來(lái)5年中國奧特萊斯的市場(chǎng)規模有望達到9500億元。在零售數字化時(shí)代，行業(yè)需要在全渠道購物體驗、商業(yè)空間的場(chǎng)景打造以及提升精細化運營(yíng)等方面投入數字化轉型研究，助力奧特萊斯適應市場(chǎng)的變革和發(fā)展。 （記者 徐佩玉）