“是真的很想入手一墩。”上海交大影視系研究生何玉婷是地道的“重慶妹子”，在西南地區(qū)長大的她，對冰墩墩形象感到格外親切：“小時(shí)候經(jīng)常去看大熊貓，川渝地區(qū)街頭也有各種各樣的熊貓IP形象，但第一次看到冰墩墩時(shí)仍讓我眼前一亮！”何玉婷坦言，雖沒有收集手辦、玩偶的愛好，但她多次聯(lián)系北京的同學(xué)試著幫她購買冰墩墩。

　　跨越了3500公里，陳瑞清的冰墩墩才來到她的身邊，這也讓她成了周圍同學(xué)中唯一擁有冰墩墩玩偶的“幸運(yùn)兒”。這只毛茸茸、帶透明軟殼的玩偶來自西藏，陳瑞清坦言，“曲線購墩”的經(jīng)歷多少有些傳奇：“我的一位朋友有家人在西藏工作，因?yàn)榇汗?jié)期間當(dāng)?shù)剜]局沒開門，過完年幾天郵局營業(yè)時(shí)還有存貨，我才湊巧買到。”

　　隨著2022年北京冬奧會(huì)的開幕，一只身穿透明冰晶外殼、頭繞彩色光環(huán)、酷似宇航員的熊貓迅速圈粉無數(shù)。網(wǎng)絡(luò)上霸榜熱搜，現(xiàn)實(shí)中周邊脫銷，作為本屆冬奧會(huì)的吉祥物，冰墩墩的風(fēng)靡無疑是一次成功的國產(chǎn)IP塑造。為探究冰墩墩的“出圈密碼”，中國青年報(bào)·中青校媒面向全國3056名高校大學(xué)生展開問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，94.11%受訪大學(xué)生表示喜愛2022年北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩。

　　當(dāng)一只“冰晶熊貓”一躍成為“新晉頂流”

　　2022年元旦期間，上海交通大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院00后大一新生樓依貝曾在學(xué)校組織的“餐券版面設(shè)計(jì)征集”活動(dòng)中提交了一份亮眼設(shè)計(jì)——她將上海交大極具代表性的“紫氣東來”門前兩只嚴(yán)肅的石獅子，幻化為卡通風(fēng)格的冰墩墩、雪容融，一經(jīng)展出便收獲了全校師生的關(guān)注。最終，這份設(shè)計(jì)印制成為同學(xué)們攥在手中舍不得用的“冬奧版加餐券”，在“一墩難求”的今天，更是成了同學(xué)們夾在書里“睹券思墩”的“寶貝”。

　　“太難搶了。”為了在奧林匹克官方旗艦店搶購一只冰墩墩手辦，就讀于山東建筑大學(xué)的易倩瑩特意上了鬧鐘，“卡著時(shí)間進(jìn)入頁面，直接顯示售罄了。”中青校媒調(diào)查顯示，78.21%受訪大學(xué)生愿意購買冰墩墩相關(guān)周邊產(chǎn)品。持續(xù)的搶購熱潮下，“一戶一墩”“應(yīng)墩盡墩”等話題閱讀量超過10億。

　　令朋友們羨慕不已的陳瑞清也是“一墩難求”的“過來人”。就讀于清華大學(xué)的她曾在學(xué)校組織下到現(xiàn)場觀看冬奧會(huì)比賽，得知她能去比賽場館的紀(jì)念品店后，朋友們紛紛找她“求代購”。但走進(jìn)紀(jì)念品店，她發(fā)現(xiàn)貨架上不僅一個(gè)冰墩墩玩偶都沒有，而且商店有嚴(yán)格的限購政策，每個(gè)人只能買1件帶有冰墩墩圖案的商品。“不僅是沒有玩偶，連掛著一個(gè)小小的立體冰墩墩的鑰匙扣都沒有。當(dāng)時(shí)我有同學(xué)就感嘆：‘全北京已經(jīng)找不到一個(gè)3D的冰墩墩了’。”

　　冰墩墩的“出圈”不僅在國內(nèi)。日本記者辻崗義堂胸前掛的6個(gè)冰墩墩徽章；匈牙利短道速滑選手劉少林贏了一個(gè)“金墩墩”后決定自己留著，不給3歲的妹妹；在國外電商平臺(tái)，冰墩墩的售價(jià)折合數(shù)百至上千元人民幣，但也都是“售罄”狀態(tài)。

　　“作為一個(gè)中國人，看到來自中國的吉祥物能受到這么多國內(nèi)外網(wǎng)友的喜歡，真的是一件很開心的事，因?yàn)榭吹搅酥袊腎P不僅出圈了，還走出了國門，受到了世界的認(rèn)同。”陳瑞清說。

　　“沒人能拒絕一只會(huì)抖雪的大熊貓。”在上海交大新聞傳播學(xué)研究生劉子葳看來，作為吉祥物，冰墩墩不是個(gè)靜態(tài)形象，而是可親可感陪在大家身邊的小伙伴。在張家口賽區(qū)掃雪，“掃了又好像沒掃”；頭太大慘遭卡門，被網(wǎng)友建議減肥防止卡門；挑戰(zhàn)花滑高難度動(dòng)作“4A”多次“翻車”……社交媒體上的一段段視頻，一次次“俘獲”了世界各地網(wǎng)友的心。

　　在陳瑞清看來，冰墩墩大火，一方面是借冬奧會(huì)的東風(fēng)，全世界都把目光投向在中國舉辦的冬奧會(huì)。“社交媒體上的傳播對它的火爆也有很大的作用。”各國媒體、民眾對冰墩墩的形象認(rèn)知和態(tài)度在社交網(wǎng)絡(luò)上流傳，冰墩墩的名聲也像雪球一樣越滾越大。

　　中青校媒調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪大學(xué)生曾用多種方式助力冰墩墩“出圈”，59.95%受訪大學(xué)生熱衷于使用、傳播冰墩墩圖片；54.25%曾在與和家人好友聊天時(shí)自發(fā)“安利”；46.11%轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)布過冰墩墩的相關(guān)動(dòng)態(tài)；41.03%曾在各平臺(tái)參與“冰墩墩”話題討論。

　　“一墩難求”背后的“流量密碼”

　　如何用一個(gè)詞形容冰墩墩？“一生要強(qiáng)”“人菜癮大”“溫暖可愛”……劉子葳認(rèn)為冰墩墩的“破圈”來自動(dòng)態(tài)傳播中逐漸深入人心的性格特征，以及隨之建立起的情感聯(lián)結(jié)與寄托。就讀于上海理工大學(xué)的張政對此亦有同感。“我經(jīng)常看到冰墩墩挑戰(zhàn)4A摔倒，或是撞門把頭砸出一個(gè)坑的視頻。你會(huì)感覺它就像你的朋友一樣，有些‘憨憨的’，但又很可愛。”在他看來，擬人化的運(yùn)營模式讓冰墩墩在獲得好感的同時(shí)，也一步步走進(jìn)了網(wǎng)友的心里。

　　“熊貓已是世界知名的中國文化元素，冰晶外殼的設(shè)計(jì)直觀地契合了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)。掌心里的心形圖案更是直接傳遞了中國對全世界朋友的熱情。”上海交大航空航天學(xué)院研究生鄭舟宇表示冰墩墩的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是其風(fēng)靡全球的重要原因之一，“整體酷似宇航員的設(shè)計(jì)也讓我覺得很驚喜，在活潑的熊貓身上，我們也能感受到中國航天未來的無限可能。”

　　燕山大學(xué)文法學(xué)院教授馮月季分析，冰墩墩“出圈”是多重原因共同作用的結(jié)果。“從產(chǎn)品本身的角度看，冰墩墩蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，例如作為中國文化符號的熊貓、冰晶外殼呈現(xiàn)的冰雪運(yùn)動(dòng)元素和現(xiàn)代科技感，以及隱藏在頭盔中的‘冰絲帶’場館造型，等等。”他表示，社會(huì)文化氛圍也是冰墩墩火爆的契機(jī)。“近年來中國傳統(tǒng)文化符號在大型儀式和活動(dòng)上的亮相屢屢令人們感到驚艷，也呈現(xiàn)出大眾對中國文化的贊賞。”馮月季說道。

　　中青校媒調(diào)查顯示，89.10%受訪大學(xué)生認(rèn)可冰墩墩外形可愛，造型靈動(dòng)；84.26%認(rèn)為冰墩墩與冬奧會(huì)相關(guān)，具有紀(jì)念意義；61.62%喜歡冰墩墩科技感與熊貓結(jié)合的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；57.10%認(rèn)為冰墩墩融合了純潔堅(jiān)強(qiáng)與敦厚敦實(shí)，寓意浪漫。

　　何玉婷認(rèn)為，社交平臺(tái)中活躍的“二創(chuàng)”傳播也是冰墩墩火爆的“流量密碼”。簡筆畫寥寥幾筆便可描繪出冰墩墩的敦厚形象，給全民參與、盡情發(fā)揮想象創(chuàng)作的熱情提供了便利。“冰墩墩的壁紙、頭像、表情包，正全面攻占年輕人社交平臺(tái)。此外，‘小腿一蹬，與世無爭’‘黑眼圈重但可愛’等各式網(wǎng)友們‘二創(chuàng)’的表情包，更成為大學(xué)生們的‘社交利器’，視覺化的萌系情感表達(dá)也讓它坐實(shí)了頂流明星之位。”何玉婷說道。

　　馮月季觀察到，從產(chǎn)品供需的角度看，冰墩墩作為冬奧會(huì)官方商品，籌劃階段的產(chǎn)品供應(yīng)有限，脫銷從側(cè)面刺激了它的熱度。陳瑞清坦言，想擁有一只冰墩墩，一方面是因?yàn)樗芸蓯郏硪环矫嬉彩且驗(yàn)楸斩仗鹆耍笆乾F(xiàn)象級的火”。對于想購買冰墩墩的人來說，它早已不是擺在家具某一格上的普通玩偶，而是一枚象征幸運(yùn)與不凡的勛章，必須得放在社交賬號最顯要的位置，秀出得勝歸來的氣勢。

　　“在北京冬奧會(huì)中，冰墩墩幾乎一直都在。”劉子葳認(rèn)為，冰墩墩后期的持續(xù)互動(dòng)策劃功不可沒。“從宣傳片、開幕式、比賽場邊互動(dòng)、觀眾席氣氛組、頒獎(jiǎng)儀式，到運(yùn)動(dòng)員房間，幾乎所有環(huán)節(jié)所有空間，都有冰墩墩的身影”。

　　馮月季分析，“從媒介事件的角度來看，當(dāng)今發(fā)達(dá)的大眾媒介和自媒體的傳播，讓冰墩墩的形象在媒體傳播中反復(fù)出現(xiàn)，也是它火爆的原因之一。”

　　受訪大學(xué)生期待“墩墩奇跡”未完待續(xù)

　　一直對影視IP開發(fā)有所觀察的何玉婷表示，若想讓國產(chǎn)IP“破圈”，首先在形象設(shè)計(jì)上要更貼合動(dòng)物本身特征。“這在迪士尼的一些動(dòng)物IP中也可體現(xiàn)，比如現(xiàn)實(shí)中的熊貓給人軟糯憨萌的形象，以‘內(nèi)八’姿勢行動(dòng)，看起來憨態(tài)可掬，這些特點(diǎn)在冰墩墩身上得到了生動(dòng)體現(xiàn)。以往有一些熊貓吉祥物設(shè)計(jì)更追求外觀擬人化，讓熊貓身型變得修長，反而可能脫離了頭圓尾短的真實(shí)形象，形成‘印象割裂’。”何玉婷說道。

　　“冰墩墩給我們帶來的啟發(fā)，同樣是多方位的。”馮月季說，“首先它提示我們，國產(chǎn)IP的設(shè)計(jì)開發(fā)需要立足于中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)。IP不僅僅是一個(gè)商品，它更應(yīng)該具有文化內(nèi)涵。中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)，也是IP產(chǎn)品是否具有獨(dú)特民族風(fēng)格和文化審美的基礎(chǔ)，立足于這個(gè)基礎(chǔ)，能夠使國產(chǎn)IP打造出具有中國精神和中國價(jià)值的文化符號。”

　　何玉婷覺得，如今的“墩墩熱”，是冰雪運(yùn)動(dòng)正在大江南北普及火熱的體現(xiàn)，也成為中國人表達(dá)愛國熱忱的另一種出口。冰墩墩的“出圈”，也可以看作是“國潮”崛起的又一個(gè)生動(dòng)樣本。

　　馮月季認(rèn)為，從微觀的角度看，IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，“一個(gè)IP的打造不能僅僅依靠某一個(gè)產(chǎn)品或某一個(gè)設(shè)計(jì)，它的發(fā)展關(guān)系到社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)等多個(gè)角度。”

　　馮月季認(rèn)為，國產(chǎn)IP想“走出去”，需要看中IP產(chǎn)品打造過程中民族傳統(tǒng)文化精髓的融入，但仍然應(yīng)當(dāng)具有一種世界性的視野和眼光，立足于全球化、立足于全世界的文化互鑒。“對中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行發(fā)揚(yáng)的同時(shí)，也不能對國際目光置之不理，對其他國家的文化拒之門外。世界各地民眾的文化心理是需要我們考慮的。”

　　中青校媒調(diào)查顯示，98.2%受訪大學(xué)生看好國產(chǎn)IP“出圈”。86.42%認(rèn)為國產(chǎn)IP若想持續(xù)“出圈”，需根植于中華、地方傳統(tǒng)文化；79.38%建議IP設(shè)計(jì)應(yīng)創(chuàng)意化，從傳統(tǒng)文化中尋找創(chuàng)意化表達(dá)；67.87%期待國產(chǎn)IP能更時(shí)尚化、緊隨年輕人潮流；62.11%認(rèn)為一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的IP離不開用心、反復(fù)推敲的形象設(shè)計(jì)，60.57%希望在玩法中融入科技感；46.11%認(rèn)為應(yīng)有更專業(yè)的運(yùn)營模式；42.34%期待實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)IP的延展落地，打造相關(guān)周邊產(chǎn)品；41.85%建議盡快推動(dòng)健全版權(quán)保護(hù)機(jī)制。

　　馮月季介紹：“我國近些年也出臺(tái)了一些扶持文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策，來鼓勵(lì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還需要有更完善的制度性的頂層設(shè)計(jì)。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)需要更強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備，對相關(guān)人才的培養(yǎng)、對優(yōu)秀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的扶持和推廣，是必不可少的。”

　　劉子葳在社交媒體的新聞報(bào)道中關(guān)注到，冰墩墩不僅活躍在“民間”，更是頻頻亮相冬奧會(huì)期間的重要主場外交活動(dòng)。在她看來，高頻出場助力的冰墩墩成為實(shí)打?qū)嵉膰H“新晉頂流”，更是中國文化自信的生動(dòng)體現(xiàn)。

　　劉子葳期待墩墩奇跡的延續(xù)：“人人都愛的冰墩墩，在國際上呈現(xiàn)出的是可愛可親、生機(jī)勃勃的中國形象，映射出的是北京冬奧會(huì)以及中國文化的巨大魅力。墩墩奇跡，仍未完待續(xù)。”