可能是入冬的緣故，2022卡塔爾世界杯來(lái)得比以往更“矜持”一些：直到開(kāi)賽前一周，參賽球隊這些主角才陸續集結趕往卡塔爾，全不見(jiàn)以往多隊早早在參賽地籌建“大本營(yíng)”安心備戰的熱鬧景象——但無(wú)論如何，世界杯還是來(lái)了。

　　今后30天，“足球”“世界杯”將成為國內社交媒體上“躲也躲不開(kāi)”的熱點(diǎn)話(huà)題，中國足球隊的慣性缺席，并不妨礙世界第一運動(dòng)在神州大地上博取熱愛(ài)。

　　1966-1978

　　中國人“看見(jiàn)”世界杯

　　“我第一次聽(tīng)說(shuō)有‘世界杯’這個(gè)事兒，還是1966年，那年是英格蘭世界杯，我當時(shí)15歲，在北京業(yè)余體校踢球，正開(kāi)始對足球感興趣，聽(tīng)一個(gè)西城體校同學(xué)說(shuō)他看了個(gè)電影，講葡萄牙隊有個(gè)球星‘黑豹’尤西比奧，帶葡萄牙隊在世界杯戰勝朝鮮隊，我也沒(méi)見(jiàn)過(guò)世界杯，也不知道世界杯什么概念，就覺(jué)得是特別神奇的一個(gè)事兒。”中國足球名宿張路回憶起自己與“世界杯”的第一次接觸，直接將時(shí)代的指針撥回到1966年，“但是非常遺憾，那年正好趕上‘文革’，我的足球夢(mèng)基本破滅了。再接觸世界杯就是1970年了，那年我到陜西‘插隊’，在陜西隊當運動(dòng)員，冬訓時(shí)去昆明，當時(shí)還沒(méi)有海埂基地，叫東風(fēng)體育場(chǎng)，我們住在旁邊一個(gè)招待所里。當時(shí)是馬克堅指導帶了一部電影到昆明給我們在小禮堂放了，那部電影是1970年世界杯的官方紀錄片，一個(gè)英國導演本來(lái)要拍英格蘭隊衛冕的，結果是貝利帶巴西隊奪冠。這部電影徹底改變了我對足球的理解，后來(lái)我看了不知道多少遍，至少十幾遍，每一遍都有新的感受。可以說(shuō)，這部電影對我的影響，甚至對中國足球的影響，都是巨大的，我們看完這部電影才清楚知道，現代足球應該是這樣踢的。”

　　張路說(shuō)的那部電影，名為《世界在他們腳下》，從上屆冠軍英格蘭隊乘坐大巴到機場(chǎng)登上前往墨西哥的航班，到巴西隊在阿茲臺克體育場(chǎng)舉起冠軍金杯、觀(guān)眾中一位小朋友憧憬4年后去慕尼黑再看世界杯，時(shí)長(cháng)90分鐘，被球迷公認為世界杯官方紀錄片的“劃時(shí)代作品”，當然，在純粹的足球領(lǐng)域，1970年世界杯也完全無(wú)愧于“劃時(shí)代”的標簽。

　　國內老一輩足球人大多認同張路這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：1970年墨西哥世界杯是真正奠定現代足球基礎的一屆世界杯賽，這屆杯賽的經(jīng)典之處在于搭建出現代足球的框架，如張路所說(shuō)，以后的一屆一屆，速度更快，對抗更強，戰術(shù)套路更豐富，或側重防守，或側重進(jìn)攻，或側重傳控，或側重沖擊，“但都在足球本身的規律之內運行和發(fā)展”。所以半個(gè)世紀之后回望，上世紀60年代和70年代交接時(shí)新中國承受的苦難壓迫到各行各業(yè)，國人本該與世界杯“更早對接”的時(shí)間被推遲了——可以作為對比的一個(gè)有趣的例子是，英國人捧出全球第一份足球比賽規則的1863年，“恰逢”第一次工業(yè)革命的開(kāi)端，所以看上去更像是社會(huì )衍生品的“足球”，其實(shí)由始至終在用“世界杯”這種方式記錄著(zhù)歷史車(chē)輪的滾動(dòng)。

　　1966年和1970年，我國專(zhuān)業(yè)足球人開(kāi)始“看見(jiàn)”世界杯，到百廢待興的1978年，中央電視臺轉播當年阿根廷世界杯，才算是真正推開(kāi)一扇門(mén)，把“世界杯”放在最廣闊的觀(guān)眾人群的眼前。

　　“從那年我們轉播世界杯以后才知道，哎呦，這就是世界杯啊。那是咱們國家第一次轉播世界杯的比賽，比賽在阿根廷，后來(lái)冠軍也是阿根廷，很多人就是從那時(shí)候起成為阿根廷球迷的。”83歲的宋世雄對自己44年前在香港無(wú)線(xiàn)臺“借”衛星信號第一次解說(shuō)世界杯的場(chǎng)景記憶猶新：“解說(shuō)員就我一個(gè)，沒(méi)有信息來(lái)源，解說(shuō)資料都是臨時(shí)從香港買(mǎi)報紙整理，一通宵一通宵熬過(guò)來(lái)，把世界杯帶給了中國觀(guān)眾。”

　　這一發(fā)就不可收：2002年，中國足球隊也沖進(jìn)了世界杯。

　　2002

　　中國人“沖進(jìn)”世界杯

　　幾度沖擊“世界杯”未果后，“神奇教練”米盧來(lái)到東方接手國足，他和最后一批在專(zhuān)業(yè)體制下磨礪出來(lái)的球員最終修成正果 ，讓“2002韓日世界杯”對中國球迷而言不再是遙遠影像，而成為真真切切摸得著(zhù)的“我們的世界杯”，2002韓日世界杯，國足昂首踏進(jìn)決賽圈，國人迅速展現出“燃燒”世界杯的巨大潛力——2001年年底中國終于正式加入世界貿易組織，按照商務(wù)部門(mén)的統計，2002年中國GDP首次突破10萬(wàn)億元，用“萬(wàn)馬奔騰”“欣欣向榮”形容20年前中國的迅猛發(fā)展并不為過(guò)，而足球在那個(gè)年代的沖鋒陷陣，至今還讓人津津樂(lè )道。

　　“我們第一次打世界杯，能參加（決賽圈）就已經(jīng)是非常大的榮耀了，談不上任何經(jīng)驗，也談不上有多深刻的體會(huì )，就是開(kāi)了眼界，本身就是一種榮譽(yù)，不光是首發(fā)11人，就是出征的23人，都有非常強烈的使命感和榮譽(yù)感，這是中國足球歷史性的一刻，去感受就好了。”現任中國U16國家隊主教練、2002世界杯國腳楊晨談起往事語(yǔ)氣里還是透著(zhù)興奮，但他也不回避在那屆世界杯上留下的一點(diǎn)遺憾：“我們出征之前就想能進(jìn)一個(gè)球，后來(lái)我們打了2個(gè)立柱，肇俊哲打巴西時(shí)候1個(gè)，我打土耳其時(shí)候1個(gè)，就差一點(diǎn)點(diǎn)，終歸是有遺憾的，如果進(jìn)了，我們至少在世界杯上就留下1個(gè)進(jìn)球。所以足球就跟人生一樣，會(huì )有很多意想不到。”

　　當時(shí)還在德國法蘭克福隊效力的楊晨并不是國足陣中唯一一名有海外經(jīng)歷的球員：范志毅、孫繼海、馬明宇，都已經(jīng)習慣和“老外”同場(chǎng)競技，楊晨說(shuō)1998年去法蘭克福時(shí)，對于德甲聯(lián)賽就很熟悉，“央視每周轉播德甲和意甲聯(lián)賽，所以不陌生”，所謂的“局限”，還是1998年他只身前往法蘭克福時(shí)的身份還是“留學(xué)生”而非“職業(yè)球員”——中國足球職業(yè)聯(lián)賽1994年剛剛起步，彼時(shí)尚不清楚轉會(huì )系統如何與國際接軌——“包括我自己在內，也沒(méi)有人一開(kāi)始就肯定我能留在德國，競爭很激烈，但我最后真的在那里適應了環(huán)境、站穩了腳跟。”

　　國足在韓日世界杯打了3場(chǎng)小組賽，楊晨在首戰哥斯達黎加和第三戰土耳其時(shí)都是首發(fā)，第二場(chǎng)對陣巴西時(shí)則坐在替補席上，聊起這段故事，楊晨說(shuō)這是米盧為了讓球隊所有人都能踏上世界杯賽場(chǎng)而作的選擇。

　　“不是因為巴西隊強，需要減少1個(gè)前鋒去打反擊，米盧就是想讓更多人享受在世界杯賽場(chǎng)踢球的那種感覺(jué)，所以調整相對多一些，可以說(shuō)我們那時(shí)候不會(huì )考慮個(gè)人的事兒。”楊晨說(shuō)，“2002年世界杯對我本人也好，對中國足球也好，都具有歷史性的意義，我們享受到了。”

　　2002世界杯帶來(lái)的精彩故事，遠不止3場(chǎng)小組賽所能涵蓋，而這屆特殊世界杯對中國足球的影響，甚至發(fā)酵到了20年后的今天——在這20年間，中國足球乃至整個(gè)中國，都在繼續著(zhù)翻天覆地的變化。

　　2006-2018

　　中國人“擁抱”世界杯

　　借助上世紀90年代末中文互聯(lián)網(wǎng)的第一次創(chuàng )業(yè)大潮，中國網(wǎng)民的數量在新世紀第五年成功破億，撥號上網(wǎng)逐漸被寬帶網(wǎng)絡(luò )所取代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的競爭進(jìn)入白熱化，“巨頭們”不約而同把2006年德國世界杯當作主戰場(chǎng)，試圖消解中國球迷對世界杯驚鴻一瞥后無(wú)處安放的復雜情緒——“讓球迷到現場(chǎng)去”，就是最有力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　胡慶偉就是幸運球迷之一，2006年，他通過(guò)網(wǎng)絡(luò )抽中了2006年德國世界杯1/4決賽球票，“第一次出國，當時(shí)網(wǎng)上訂酒店、機票不方便，只能通過(guò)朋友找當地華人幫忙。”

　　計劃趕不上變化，世界杯期間酒店緊俏且價(jià)格高昂，因此，見(jiàn)證“桑巴軍團”被“高盧雄雞”淘汰后，他在法蘭克福中央車(chē)站的大理石地磚上熬了一夜，身旁滿(mǎn)是巴西球迷和法國球迷，他們悲喜不同，均濕了球衣，說(shuō)不清是啤酒還是淚水。

　　從1990年至2002年，胡慶偉的世界杯記憶完成了“21寸彩電到液晶電視”的更迭，而在德國感受過(guò)鮮活的足球情緒后，“到現場(chǎng)看球”成為他自己和世界杯的“約定”。

　　科技的發(fā)展讓“約定”成為可能，光纖網(wǎng)絡(luò )逐步取代傳統銅纜進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，中國的網(wǎng)速漸從“綠皮火車(chē)”階段步入“高鐵”時(shí)代。2010年南非世界杯，胡慶偉“明顯感覺(jué)到網(wǎng)絡(luò )購票變得友好”，他在官方購票渠道買(mǎi)了球票，通過(guò)境外旅游網(wǎng)站預定了全程酒店和南非境內機票，還體驗了租車(chē)自駕南非的愜意。而到了2014年巴西世界杯，這套流程甚至在一部手機上就能完成，那年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布數據稱(chēng)：“我國網(wǎng)民手機上網(wǎng)使用率達83.4％，首次超越傳統PC（電腦）使用率。”

　　“2006年世界杯，訂票、訂酒店等單項服務(wù)較多，到2010年，觀(guān)賽和旅游打包的一站式服務(wù)明顯更受球迷青睞。”更嗨國際旅行社創(chuàng )始人朱瑞龍記得，2002年世界杯打開(kāi)中國球迷出境觀(guān)賽大門(mén)，此后，每屆世界杯觀(guān)賽參團人數都在增加，以企業(yè)自身數據為例，“2006年不到200人，2010年為531人，2014年約1200人，2018年俄羅斯世界杯達到峰值，8000多人。”

　　越來(lái)越多中國球迷的出現讓胡慶偉不再“小眾”，他記得，德國世界杯期間，他總被外國球迷問(wèn)：“中國隊沒(méi)來(lái)，你為什么來(lái)？”他回應道：“我來(lái)了中國就來(lái)了！”僅過(guò)4年，出現在現場(chǎng)的中國元素可以回答一切疑問(wèn)。

　　場(chǎng)內廣告牌上“中國英利”4個(gè)漢字揭開(kāi)了中國企業(yè)贊助世界杯的序幕。當世界杯80年歷史中首次出現中國品牌的身影，人們才意識到，響徹南非世界杯的“嗚嗚祖拉”也來(lái)自中國小鎮義烏。胡慶偉發(fā)現，“當更多中國元素出現在世界杯，‘為什么來(lái)？’這樣的問(wèn)題自然消失不見(jiàn)。”

　　2014巴西世界杯，“中國制造”的標志更拓展至比賽用球、安檢設備、吉祥物犰狳“福來(lái)哥”等領(lǐng)域。到2018年，無(wú)論是游客數量還是贊助品牌，中國元素在俄羅斯世界杯達到頂峰，前往俄羅斯觀(guān)賽的中國游客超10萬(wàn)人，多達7家中國企業(yè)躋身官方贊助體系，《福布斯》專(zhuān)欄作家馬克·特納形容：“在長(cháng)達一個(gè)月的世界杯期間，游客們可能會(huì )恍惚覺(jué)得自己仿佛置身于廣州恒大淘寶隊的中超賽場(chǎng)。”

　　蔣嘯和5名同學(xué)的出現更加強化了這種印象。

　　2018年6月14日，東道主俄羅斯隊與沙特阿拉伯隊的世界杯揭幕戰，6位來(lái)自中國西南大山深處的孩子護送著(zhù)國際足聯(lián)會(huì )旗率先入場(chǎng)，“中國”在韓日世界杯之后，再次站到了世界杯球場(chǎng)中央。

　　“感覺(jué)很不真實(shí)。”從小踢球的蔣嘯從未感受過(guò)數萬(wàn)人山呼海嘯的歡呼聲，隨著(zhù)聲浪騰起的是他心里的感嘆：“足球真是世界第一運動(dòng)。”他把在世界杯的經(jīng)歷和球場(chǎng)邊撿拾的一棵草一起帶回家鄉，位于貴州黔東南苗族侗族自治州的丹寨縣，6位小旗手的經(jīng)歷影響了更多同鄉開(kāi)始關(guān)注、參與足球，“縣里幾乎每個(gè)學(xué)校都建了球場(chǎng)，我們學(xué)校的球場(chǎng)還加了護欄。”

　　蔣嘯并不清楚，得益于國際足聯(lián)青年計劃和贊助商的支持，全球像他一樣幸運的孩子約有超過(guò)3800名，但他和同學(xué)代表的“中國護旗手”，是世界杯近90年歷史里首次出現，“也許我們可以讓世界足球不要忘記，還有中國。”

　　2022

　　中國人“傳播”世界杯

　　“這屆世界杯，球票價(jià)格比上一屆便宜，但機票、酒店等出行成本貴了近兩倍。”朱瑞龍表示，對疫情的擔憂(yōu)加上成本高昂，讓準備到現場(chǎng)觀(guān)賽的中國球迷數量有所減少，但在多哈街頭依然有不少中國球迷，他們中的很多人舉著(zhù)自拍桿對著(zhù)鏡頭滔滔不絕，“和往年專(zhuān)注于自己看球、旅游的客戶(hù)相比，今年新增的客戶(hù)很多都有生產(chǎn)新媒體內容的訴求。”

　　除了五星紅旗、球衣、球鞋等必備物資，前往多哈前，胡慶偉專(zhuān)門(mén)準備了T恤和自拍桿，“這是第一次在北半球冬天舉辦的世界杯，當地氣溫近30攝氏度，相當于我今年要過(guò)兩次夏天。”他說(shuō)，在自己現場(chǎng)體驗的第五次世界杯上，他愿意站到鏡頭前，以一個(gè)普通球迷的視角記錄這屆世界杯，“這次很多球迷不能來(lái)多哈，我希望找到他們關(guān)心的話(huà)題，用他們熟悉的語(yǔ)言，展現現場(chǎng)氣氛。”

　　胡慶偉首次去世界杯的2006年，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的報告中，首次公布我國手機上網(wǎng)人數為300萬(wàn)，僅過(guò)了4屆世界杯，這個(gè)數字已經(jīng)增加了近350倍：截至2022年6月，我國網(wǎng)民規模為10.51億，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%，其中，短視頻的用戶(hù)規模達9.62億。

　　目前，抖音、快手、小紅書(shū)、B站等內容平臺不僅成為人們獲取信息的重要載體，且嘗試向涵蓋社交、文化傳播、商業(yè)化等多功能和多身份轉換。

　　“從銷(xiāo)售情況來(lái)講，To B端的訂單在賽前基本已經(jīng)結束，To C端我們會(huì )和主流短視頻平臺合作，用自己的賬號或請達人助陣進(jìn)行帶貨直播。”第三次和FIFA（國際足聯(lián)）合作，杭州孚德品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“孚德”）再度成為世界杯官方特許授權商，相比上一屆的全球官方特許授權商身份，疫情之下，孚德2022年簽下的世界杯IP授權更聚焦于大中華區，該公司CEO 郭志浩表示，相較往屆，短視頻、直播的入局將會(huì )給這屆世界杯衍生產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大變化，“現在面臨的機遇和挑戰正是從‘中國制造’轉向‘中國營(yíng)造’，除銷(xiāo)售之外，我們還要進(jìn)一步推廣世界杯IP。”

　　世界杯的影響力在丹寨已經(jīng)燃起“星星之火”。當蔣嘯走出大山，成為山東建筑大學(xué)的一名大學(xué)生，同樣來(lái)自丹寨的金粲璨也將迎來(lái)自己踏上世界杯賽場(chǎng)的機會(huì )：12歲的他已通過(guò)小旗手選拔，或將在2022年卡塔爾世界杯決賽賽場(chǎng)亮相。得知這一消息后，蔣嘯表示，“很想告訴粲璨，希望他把握機會(huì )，因為這將是他一生最難忘的一次經(jīng)歷。”

　　世界杯來(lái)了，和在任何地方一樣，也在中國生了根發(fā)了芽——這好像不是足球，但這的確就是足球。

　　中青報·中青網(wǎng)記者 郭劍 梁璇 來(lái)源：中國青年報