堂食暫停，商家涌入直播間

　　餐飲企業(yè)探索觸網(wǎng)發(fā)展新路徑

　　本報記者 袁璐

　　炸老虎、糖油餅等30多種早點(diǎn)在鏡頭前下鍋；上千元的海鮮套餐打折到兩三百元出售；足足5斤的香辣小龍蝦99元即可自提……“五一”以來(lái)，北京按下堂食暫停鍵，餐飲商家積極運營(yíng)外賣(mài)的同時(shí)，也在探索新的關(guān)鍵自救點(diǎn)——團購直播化。

　　“老板員工齊上陣，線(xiàn)上直播幾乎不用額外投入。賣(mài)不了涮肉，靠直播賣(mài)早點(diǎn)、熟食也能吸引不少新老客戶(hù)。”鼓樓金記涮肉的老板表示。通過(guò)短視頻直播加門(mén)店自提及送貨上門(mén)，北京的新老餐飲企業(yè)正積極尋求線(xiàn)上運營(yíng)，持續探索新的獲客路徑。但這一新興模式能否持續吸引商家參與，仍有待市場(chǎng)觀(guān)察。

　　商家短視頻直播自救

　　近日以來(lái)，每天早上7點(diǎn)到9點(diǎn)半，鼓樓金記涮肉的店員都忙碌得不可開(kāi)交。“炸松肉幾點(diǎn)出鍋？”“炸素丸子還有嗎？”直播間的評論里，觀(guān)眾不時(shí)詢(xún)問(wèn)著(zhù)具體商品的情況，或上門(mén)自提，或叫騎手跑腿派送。

　　鼓樓金記涮肉有自己傳承百年的牛羊肉鋪，一直是養老助殘便民點(diǎn)，主要以老北京銅鍋涮肉堂食為主，熟食檔口為輔。5月初，北京暫停堂食，門(mén)店客流驟降，老板第一時(shí)間想到利用短視頻平臺的影響力降低門(mén)店損失，同時(shí)也給顧客帶去正宗的北京小吃。“目前主要就是賣(mài)早點(diǎn)、熟食，最近炸老虎、醬羊蝎子特別受歡迎。”

　　同樣想到直播自救的，還有連鎖的永定門(mén)電烤串。受到門(mén)店周邊感染病例影響，這家烤串店6家門(mén)店都無(wú)法正常營(yíng)業(yè)。“總不能就這么坐等著(zhù)！”但考慮到烤串易涼，配送距離有限，這家門(mén)店重新調整了主打品類(lèi)，選擇調動(dòng)員工在門(mén)店直播售賣(mài)夏季熱銷(xiāo)的小龍蝦。“我們每天堅持自己直播3小時(shí)以上，除了支持門(mén)店自提外，也安排了外賣(mài)配送人員，保證運力。”

　　老字號連鎖餐飲紫光園在北京共有156家門(mén)店，隨著(zhù)北京疫情影響逐步加重以及禁止堂食的政策要求，門(mén)店客流驟降80%，甚至有10余家門(mén)店已處于停業(yè)狀態(tài)，門(mén)店營(yíng)業(yè)額大幅減少，正餐門(mén)店幾乎面臨全面癱瘓。

　　“親人們，我們的產(chǎn)品都可以放心拍、閉眼入，尤其是我們的大鯉魚(yú)，零差評啊，拍到就是賺到。日壇地區拍1號鏈接，崇文門(mén)地區拍3號鏈接……”5月19日，記者在短視頻直播間看到，多個(gè)紫光園的抖音賬號同時(shí)直播，給觀(guān)眾展示著(zhù)手撕雞、紅燒大鯉魚(yú)、甑糕、干炸松肉等熟食，一邊根據觀(guān)眾報出的地理位置邀請大家加入不同的微信群。“滿(mǎn)88元，離門(mén)店3公里內就能送。也支持大家自提！”直播間的店員熱情地表示。

　　新鮮可見(jiàn)團購受熱捧

　　“比起平臺上冷冰冰的外賣(mài)鏈接，直播間能親眼看到貨真價(jià)實(shí)的食品，特別是熱氣騰騰剛出鍋的時(shí)候特別誘人。”市民高女士表示，現在短視頻平臺會(huì )根據用戶(hù)的地址自動(dòng)推送附近的商家。“我最近經(jīng)常在直播間下單我家附近餐廳的吃食，到飯點(diǎn)兒溜達著(zhù)就能自己取餐，價(jià)格也比點(diǎn)外賣(mài)便宜。”

　　同時(shí)，記者注意到，相比線(xiàn)下團購，直播團購的折扣力度十分可觀(guān)。小大董含鴨餅小料的一只烤鴨129元，相當于5.9折；眉州東坡一份涼粉9.9元，相當于3折；萬(wàn)龍洲海鮮4人餐398元，相當于3.7折；金百萬(wàn)烤鴨雙人套餐99元，相當于2.1折。

　　“確實(shí)疫情期間商家直播的價(jià)格更合適，我們囤了不少堂食套餐券等著(zhù)以后用，薅了不少羊毛！”白領(lǐng)胡女士表示。

　　“從暫停堂食以來(lái)，我們賣(mài)的早點(diǎn)和熟食的折扣力度一般在4折至6折之間。”鼓樓金記涮肉的老板表示，截至目前，店里共開(kāi)展了32場(chǎng)次直播，累積團購支付訂單數4800多單，抖音號漲粉4000人左右，總成交流水超過(guò)7萬(wàn)元，線(xiàn)下客流量提升了近兩倍。“新的顧客不斷涌現，并表現出相當的熱情和支持，對我們的信心是很大的一個(gè)提升。”

　　受疫情影響導致線(xiàn)下客源大幅度減少，整體營(yíng)業(yè)額大幅度縮減的連鎖蛋糕店維爾納斯也選擇以直播的方式展現蛋糕裱花過(guò)程和具體商品吸引顧客，并給出了大量4折至6折的團購套餐。以三里屯店的6英寸芒果初心蛋糕為例，記者看到銷(xiāo)售量已接近1400份。據商家透露，截止到5月中旬，店鋪上半月的整體營(yíng)業(yè)額環(huán)比4月增長(cháng)近9倍。

　　新興模式能否持續仍待觀(guān)察

　　在調查中，記者發(fā)現，北京眾多品牌餐廳在本輪疫情以前，重點(diǎn)是走線(xiàn)下路線(xiàn)，即到店服務(wù)。在線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)環(huán)境遇到重大變化的當下，很多品牌商家也開(kāi)始主動(dòng)探索拓寬運營(yíng)渠道。“這些直播自救的餐飲商家的共同點(diǎn)是，他們以前依賴(lài)線(xiàn)下客流，疫情阻擋客流后加速開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)，上線(xiàn)了不同價(jià)位團購券，積累粉絲的同時(shí)增加營(yíng)業(yè)額。”抖音生活服務(wù)相關(guān)負責人游先生表示。

　　“和以前要積累大量粉絲才有曝光不同，現在是只要你播，就一定會(huì )有人看到。”游先生說(shuō)，短視頻平臺的同城推薦改變了原先唯粉絲量、內容質(zhì)量的推薦模型，地理位置、日常銷(xiāo)售數據也成為考量因素。同時(shí)，相較于短視頻，直播的現場(chǎng)感和即時(shí)性更強，對調動(dòng)消費者現場(chǎng)下單具有明顯的促進(jìn)作用，流量轉化效率更高。

　　以紫光園為例，從堂食暫停以來(lái)，經(jīng)過(guò)半個(gè)多月的積累，目前已成功完成私域轉化6000多個(gè)用戶(hù)，抖音平臺流水增收近300萬(wàn)元，有效帶動(dòng)門(mén)店客流提升近20%。

　　“以往的傳統團購更偏向于線(xiàn)下引流，盡可能把顧客吸引到店里來(lái)。而當下特殊用餐條件倒逼商家創(chuàng )新出團購直播到店自提和自行配送的方式，如同客單價(jià)更高的外賣(mài)。”游先生認為，疫情加速了餐飲企業(yè)的線(xiàn)上化轉型，隨著(zhù)越來(lái)越多品牌商家開(kāi)啟團購直播，這一方式有望成為餐飲企業(yè)日常運營(yíng)的基礎手段。

　　疫情的外部因素給團購直播化帶來(lái)了一些曙光，但如何避免曇花一現甚至“賠本賺吆喝”也是餐飲行業(yè)需要思考的問(wèn)題。“團購和堂食的運營(yíng)思路不同，價(jià)格是首要競爭力，而品牌商家在這方面并不占優(yōu)勢。”業(yè)內人士認為，團購直播的即時(shí)性和現場(chǎng)感對商家有一定要求，也在一定程度上增加了運營(yíng)門(mén)檻和成本。一旦堂食恢復正常運營(yíng)，很多老字號商家很可能會(huì )放棄直播，把重點(diǎn)回歸到堂食上。