Z世代也稱(chēng)網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們一出生就與網(wǎng)絡(luò )信息時(shí)代無(wú)縫對接，受數字信息技術(shù)、即時(shí)通信設備、智能手機產(chǎn)品等影響較大。

　　8月5日，2022新京報貝殼財經(jīng)夏季峰會(huì )之“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)姚力鳴，新零售專(zhuān)家、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)鮑躍忠，中國全聚德集團總經(jīng)理周延龍，巴比食品董事長(cháng)兼總經(jīng)理劉會(huì )平，樸誠乳業(yè)&簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng )始人劉睿之，檸季聯(lián)合創(chuàng )始人譚力，圍繞Z世代對數字生活消費產(chǎn)生的影響，企業(yè)聚焦數字生活面臨的機遇和挑戰等話(huà)題進(jìn)行討論。嘉賓們認為，Z世代在消費方面更具個(gè)性化，為適應這種個(gè)性化的消費需求，企業(yè)需要在產(chǎn)品生產(chǎn)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng )新。

　　姚力鳴 為Z世代精準化提供高品質(zhì)、特性化產(chǎn)品

　　“Z世代出生成長(cháng)在中國社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的黃金年代，伴隨他們成長(cháng)的最大社會(huì )環(huán)境是互聯(lián)網(wǎng)的迅速覆蓋和數字經(jīng)濟在各方面的深入”。中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)姚力鳴表示，數字化的本質(zhì)是精準化，只有精準化才能提供高品質(zhì)、特性化的產(chǎn)品，這正是Z世代消費群體最需要的，也是企業(yè)和品牌需要花大力氣注重的。

　　有研究數據顯示，Z世代的年消費規模達到4.94萬(wàn)億元，面對這樣龐大的市場(chǎng)規模，姚力鳴認為，這既存在巨大的市場(chǎng)機遇，同時(shí)也隱藏著(zhù)不小的挑戰。他說(shuō)，數字技術(shù)、數字經(jīng)濟的發(fā)展，極大地豐富了產(chǎn)品的設計生產(chǎn)和商業(yè)模式創(chuàng )新的技術(shù)手段，即未來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng )新中擁有無(wú)限的可能性。

　　面對挑戰，在姚力鳴看來(lái)，一是要及時(shí)發(fā)現和抓住Z世代最本質(zhì)的需求特點(diǎn)，二是要保持持續創(chuàng )新的能力。“勝者長(cháng)興的道理在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代演繹得更加淋漓盡致，互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )，但凡有一點(diǎn)創(chuàng )新就能夠迅速爆紅出圈，同時(shí)也會(huì )出現熱度短暫而很快被模仿的情況，這是任何企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)商都不得不面對的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的兩面。”

　　Z世代消費群體也是由眾多小眾圈子構成的。這意味著(zhù)，企業(yè)和品牌經(jīng)營(yíng)商面對的是不同的個(gè)體或者社群、圈層，呈現多元化、多層次的市場(chǎng)需求。姚力鳴認為，要做Z世代的生意，首先要有明確的目標市場(chǎng)、精準定位；其次要增加產(chǎn)品和服務(wù)內容的趣味性，否則很難激發(fā)出這個(gè)群體的消費意愿；第三，無(wú)論是物質(zhì)產(chǎn)品還是精神產(chǎn)品，都應該盡可能多地賦予其文化內涵，要有故事可講，有想象空間；最后，一旦選對方向、選準了一個(gè)市場(chǎng)，就要專(zhuān)注，要一步一個(gè)腳印去深耕細作。

　　鮑躍忠 “線(xiàn)上+線(xiàn)下+社群”三種消費需求應融合并進(jìn)

　　自信、個(gè)性，這是新零售專(zhuān)家、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)公司董事長(cháng)鮑躍忠對Z世代年輕消費者消費特征的兩個(gè)概括。數字消費時(shí)代，企業(yè)如何滿(mǎn)足Z世代個(gè)性化的消費需求？在鮑躍忠看來(lái)，很多企業(yè)以為用傳統的產(chǎn)品、傳統的服務(wù)加了一些數字化手段就能夠滿(mǎn)足現在年輕消費群體的需求，在這樣一種簡(jiǎn)單認識的驅動(dòng)下，不少企業(yè)實(shí)際上是走了彎路。“把握好數字消費帶來(lái)的新機遇，首先要做好產(chǎn)品創(chuàng )新，跟上年輕消費群體需求的變革，滿(mǎn)足這一群體自信和個(gè)性化的消費特征，這是迎接數字消費浪潮的關(guān)鍵基礎。”

　　同時(shí)，鮑躍忠表示，企業(yè)要把經(jīng)營(yíng)與當下的數字化環(huán)境做好匹配適應。“現在來(lái)看，數字化已經(jīng)成為一個(gè)基本的社會(huì )變革的趨向，數字化變革是企業(yè)早晚必須做的事情。”他認為，數字化轉型要抓住四個(gè)關(guān)鍵詞：在線(xiàn)、連接、數據、智能。也就是說(shuō)，數字化轉型首先要實(shí)現一切業(yè)務(wù)在線(xiàn)，這是未來(lái)企業(yè)運營(yíng)的基礎。其次，在線(xiàn)化的基礎是要實(shí)現對所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素、經(jīng)營(yíng)要素的連接，在這些連接的基礎上要形成一套數據化的管理模式，最終在數據化管理的基礎上，形成以數據智能替代傳統的管理模式。

　　鮑躍忠說(shuō)：“現在看中國的市場(chǎng)是三種空間構成，由線(xiàn)上+線(xiàn)下+社群，這樣形成一個(gè)完整的中國現代消費市場(chǎng)結構。”在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要做的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何讓將這三種消費需求融合在一起，而不是簡(jiǎn)單地相加，“針對同一消費群體，要將三個(gè)消費結構高度融合在一起形成新體系。”

　　周延龍 老字號要抓住與“Z世代”的“同頻共振”

　　中國全聚德集團總經(jīng)理周延龍表示，應對好“Z世代”與老字號企業(yè)之間的“陌生”和“同頻共振”這兩個(gè)挑戰，老字號企業(yè)就等于抓住了兩個(gè)機遇點(diǎn)，就可以做到年輕化、時(shí)尚化，更好地去和未來(lái)的消費主力軍融合。

　　周延龍說(shuō)，老字號對“Z世代”的年輕消費者的認識比較陌生，這是挑戰。如何解決“同頻共振”也是老字號企業(yè)更好地擁抱年輕消費者過(guò)程中需要解決的問(wèn)題。“我們要將線(xiàn)上消費、數字化消費和新的商業(yè)模式融合，去擁抱這些年輕的消費群體，是我們未來(lái)一個(gè)非常重要的機遇。”

　　周延龍稱(chēng)，全聚德正在發(fā)力研究餐飲產(chǎn)品食品化的轉換，也就是預制菜。周延龍認為，預制菜有疫情的催生，但它的主要動(dòng)因還是源于“Z世代”逐漸走上消費主體舞臺，他們對于在家吃飯的需求，對于到家以后菜品呈現方式等，都是全聚德研發(fā)預制菜品邏輯的起點(diǎn)。

　　周延龍說(shuō)：“我們構想一個(gè)畫(huà)面，一個(gè)100多歲的中華老字號品牌‘老人’張開(kāi)臂膀，擁抱更多與自己年紀相差100多歲的年輕人，其實(shí)這是一幅非常和諧、非常美好，人們都愿意看到同時(shí)也具有持續的發(fā)展能力的畫(huà)面，我們將在這條路上繼續大膽地探索和嘗試。”

　　劉會(huì )平 Z世代數字化消費趨勢不會(huì )減弱

　　巴比食品董事長(cháng)兼總經(jīng)理劉會(huì )平在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上表示，Z世代數字化消費趨勢不會(huì )減弱，只會(huì )加強，巴比食品目前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)、管理能力等逐漸與線(xiàn)上渠道相適應并開(kāi)發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)品，以適應Z世代線(xiàn)上化、個(gè)性化的消費特點(diǎn)。

　　在劉會(huì )平眼中，Z世代消費者有幾個(gè)基本特征，一是線(xiàn)上化，二是顏值控，三是個(gè)性化。

　　過(guò)去一家企業(yè)規模達到十幾億，可能需要十幾年，如今借助電商化能夠快速崛起，這是一個(gè)巨大的機遇。“帶來(lái)的挑戰是企業(yè)的供應鏈能力、組織能力、資本能力要足夠強大，大量獲取流量、獲取資本能力要比較強大。Z世代品牌忠誠度越來(lái)越弱，對企業(yè)的創(chuàng )新能力要求也就越來(lái)越高，否則很容易被淘汰。”

　　針對Z世代消費線(xiàn)上化的特點(diǎn)，巴比食品加強了在餓了么、美團等外賣(mài)平臺的銷(xiāo)售，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)、管理能力等逐漸與線(xiàn)上渠道相適應。

　　為滿(mǎn)足Z世代個(gè)性化的消費需求，巴比食品經(jīng)常開(kāi)發(fā)一些網(wǎng)紅類(lèi)產(chǎn)品。“我認為Z世代數字化消費的趨勢不會(huì )減弱，只會(huì )加強，所以做企業(yè)未來(lái)一定要強化線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上銷(xiāo)售，否則遲早會(huì )被這個(gè)時(shí)代淘汰。”劉會(huì )平說(shuō)。

　　劉睿之 企業(yè)最大的挑戰是不懂Z世代

　　“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給Z世代創(chuàng )造了更多自我表達的機會(huì )，他們對懂自己的商品不吝千金。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的挑戰是擔心無(wú)法給這些消費者提供想要的商品和服務(wù)。”在“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，樸誠乳業(yè)＆簡(jiǎn)愛(ài)聯(lián)合創(chuàng )始人劉睿之如此總結Z世代的消費特點(diǎn)。

　　劉睿之說(shuō)，“從Z世代消費群體變成社會(huì )的主要消費群體后，我們最大的挑戰是擔心被時(shí)代淘汰，擔心不懂這些人，沒(méi)辦法提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，‘一滴入魂絕絕子’‘暴風(fēng)吸入中’這種語(yǔ)言，我們60后、75后甚至85后是無(wú)法理解和共情的，也是想不到的。”

　　對于企業(yè)的數字消費發(fā)展，劉睿之表示，希望Z世代通過(guò)活出自己的樣子，把世界變得更美好，也希望更多的Z世代加入消費品牌公司，能夠真正做出引領(lǐng)時(shí)代潮流并且立足中國市場(chǎng)、走向全球的偉大產(chǎn)品和公司。

　　譚力 Z世代消費需要文化認同、興趣驅動(dòng)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)

　　新茶飲品牌檸季聯(lián)合創(chuàng )始人譚力表示，Z世代在消費方面主要需要文化認同、興趣驅動(dòng)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面的滿(mǎn)足。

　　新茶飲品牌近年來(lái)發(fā)展迅速，一大驅動(dòng)因素就是大批Z世代消費者。譚力認為，Z世代在消費方面主要需要三個(gè)方面：第一個(gè)是文化認同，其中也包括顏值認同；第二個(gè)是興趣驅動(dòng)，像盲盒、手辦、二次元、漢服等都屬于興趣驅動(dòng)；第三個(gè)是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，打破審美的偏差，悅他變成悅己。

　　Z世代的崛起，給消費領(lǐng)域帶來(lái)了機遇與挑戰。譚力稱(chēng)，近幾年很多快速崛起的品牌都屬于新消費領(lǐng)域，新消費品牌之所以會(huì )有很大機遇，是因為Z世代對品牌的重視度下降。

　　展望Z世代和數字消費的未來(lái)時(shí)，譚力表示，“Z世代是當下的消費主流，消費觀(guān)念發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)一定要去做IP，不要去做網(wǎng)紅，今后品牌創(chuàng )新大于品牌管理。”

　　特30-特31版采寫(xiě)/新京報記者 郭鐵 秦勝南 王子揚 王萍