在蜜芽關(guān)閉主站后，又一家母嬰跨境電商關(guān)閉了業(yè)務(wù)線(xiàn)。近日，北京商報記者發(fā)現，寶貝格子布局的微信小程序“格物說(shuō)”已經(jīng)無(wú)法正常使用。不僅如此，寶貝格子還計劃在今年擴展中醫母嬰線(xiàn)下門(mén)店。營(yíng)收凈利雙下滑疊加用戶(hù)增幅疲軟，中醫母嬰咨詢(xún)能成為寶貝格子的增長(cháng)點(diǎn)嗎？增加商品品類(lèi)能否找到新出路？垂直電商如何轉型才能突破困局？

　　退場(chǎng)盡在意料中

　　9月21日，北京商報記者注意到，寶貝格子微信小程序“格物說(shuō)”發(fā)布公告稱(chēng)，平臺于7月1日零點(diǎn)進(jìn)行系統升級改版。然而在瀏覽時(shí)，記者卻發(fā)現，不僅頁(yè)面沒(méi)有變化，且已經(jīng)無(wú)法點(diǎn)擊下單。

　　據了解，格物說(shuō)是寶貝格子于2021年1月孵化的業(yè)務(wù)。在首頁(yè)，其不僅推出了0.01元新用戶(hù)拼團活動(dòng)，還包括1元學(xué)好課、限時(shí)購列表、拉新送優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)現等入口來(lái)拉升用戶(hù)注冊量和活躍度。

　　事實(shí)上，在格物說(shuō)上線(xiàn)不久后，還獲得過(guò)用戶(hù)的一陣追捧。彼時(shí)，寶貝格子相關(guān)負責人就曾向記者提及平臺“上線(xiàn)3天，新增用戶(hù)數增長(cháng)迅猛，累計銷(xiāo)售額成倍增長(cháng)”。然而，眼下這些內容都已經(jīng)停止了更新，活動(dòng)促銷(xiāo)也暫停在“6·18”。不僅如此，上線(xiàn)一年多以來(lái)，這個(gè)新業(yè)務(wù)的具體表現也未曾出現在寶貝格子的財報中。

　　而寶貝格子主站目前還能下單，但顯得頗為冷清，距離上一次應用版本更新已經(jīng)過(guò)去9個(gè)月。“寶貝格子還能正常購買(mǎi)，但因為收件地疫情影響，時(shí)效已無(wú)法保證。”一位客服人員向北京商報記者表示。

　　借格物說(shuō)來(lái)謀求私域流量，打造成拉新攬客的營(yíng)銷(xiāo)利器，寶貝格子顯然碰了壁。

　　一位母嬰行業(yè)從業(yè)人士向北京商報記者表示，格物說(shuō)的市場(chǎng)知名度不高，退場(chǎng)也在意料之中，“雖然母嬰賽道的社交黏性較強，但各個(gè)電商平臺在母嬰賽道上的爭奪已經(jīng)持續很多年，寶貝格子布局格物說(shuō)的時(shí)間相對較晚，想要在紅海市場(chǎng)里打開(kāi)競爭局面就很難了”。

　　擴展增值服務(wù)尋出路？

　　為了挽回頹勢，北京商報記者了解到，2022年，寶貝格子將拓展“中醫母嬰精養”項目，與長(cháng)春中醫藥大學(xué)團隊合作拓展全國線(xiàn)下門(mén)店。這也意味著(zhù)，其在生育問(wèn)診領(lǐng)域將再開(kāi)辟中醫母嬰賽道，面對的客群也會(huì )更為小眾。

　　至于寶貝格子為何要在今年發(fā)展該項目，會(huì )怎樣與線(xiàn)下門(mén)店相結合，對此，寶貝格子相關(guān)負責人未向北京商報記者做出回應。

　　實(shí)際上，無(wú)論是從母嬰跨境類(lèi)目擴圍全品類(lèi)，引入孕產(chǎn)醫院、孕產(chǎn)瑜伽、育兒嫂等延伸服務(wù)，還是開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店或游樂(lè )場(chǎng)，母嬰電商將觸角越伸越長(cháng)，均是為構建完整的育兒消費周期，從而強化用戶(hù)留存，提升復購率，增加更多盈利來(lái)源。

　　不過(guò)，對于母嬰電商提供的增值服務(wù)，消費者買(mǎi)單也需要時(shí)間。“對于母嬰方面的專(zhuān)業(yè)服務(wù)選擇我還是比較謹慎的，一般會(huì )選擇在市場(chǎng)中已經(jīng)有一些知名度和口碑的品牌。”消費者劉女士向北京商報記者表示。

　　從今年的半年報來(lái)看，寶貝格子過(guò)得較為局促。2022年上半年，營(yíng)收同比下滑52.93%，為1.6億元；凈利潤達1171.1萬(wàn)元，同比下降38.11%。在具體業(yè)務(wù)上，商品銷(xiāo)售與服務(wù)收入也雙下滑，分別下跌46.07%和71.68%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為601萬(wàn)元，相比去年同期的1927萬(wàn)元減少68.81%。

　　在財報中，寶貝格子將上述表現歸因于疫情影響。然而，用戶(hù)端維度，寶貝格子注冊用戶(hù)數量增速已經(jīng)大幅放緩，自2020年的42%一路下跌。在2021年，寶貝格子注冊用戶(hù)為1453 萬(wàn)，同比增速僅為14%。

　　小而美敵不過(guò)大巨頭

　　“不管是品類(lèi)還是供應鏈方面，垂直電商所觸及的廣度和深度都無(wú)法和頭部綜合電商平臺相比，僅僅提供商品是無(wú)法找到出路的。” 電商分析師魯振旺認為。

　　電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗室研究員趙振營(yíng)也表示認同。他認為，一般來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)交易的轉化率、GMV和利潤率與平臺的SKU數量成正比，與平臺的品類(lèi)豐富程度成正比，因此垂直電商“小而美”的發(fā)展路徑很難與大平臺競爭。

　　母嬰雖是消費剛需，卻也是各家電商的必爭之地。在資金、用戶(hù)體量雄厚的綜合電商面前，垂直電商若未擁有獨具特色的商品和服務(wù)，往往難以招架巨頭的攻勢。正如如今阿里、京東均鋪設了天貓智能母嬰室和京東母嬰生活館。

　　垂直電商由于對細分賽道深耕的特性，常常標榜更專(zhuān)業(yè)、更貼心的服務(wù)，但實(shí)際上卻忽略了消費者最基本的消費體驗。當垂直電商無(wú)法為用戶(hù)帶來(lái)比綜合類(lèi)電商更好的服務(wù)體驗時(shí)(包括價(jià)格、品類(lèi)、配送、售后等)，其轉型的過(guò)程往往會(huì )演變?yōu)闆](méi)有支點(diǎn)的盲目擴張。

　　今年，除了母嬰電商，洋碼頭、考拉海購、蘑菇街等平臺仍在各自的賽道中掙扎。7月1日，母嬰電商蜜芽宣布關(guān)閉主站，一時(shí)引發(fā)眾議。蜜芽創(chuàng )始人兼CEO劉楠在線(xiàn)上媒體溝通會(huì )中坦言，“垂直電商時(shí)代已落幕，平臺方應該在現金流充裕時(shí)主動(dòng)轉型”。據《齊魯晚報》報道，蜜芽旗下已有兔頭媽媽甄選、法蔓籣、優(yōu)培農場(chǎng)、沛多力等多個(gè)自有品牌。

　　與綜合類(lèi)電商相比，垂直電商的種種局限性注定了其只能是電商在特定歷史環(huán)境下的階段性產(chǎn)物。

　　“垂直電商受眾面集中，意味著(zhù)其核心用戶(hù)的黏性可能更大。未來(lái)，垂直電商轉型為綜合電商或者入駐綜合電商平臺的可能性比較大，借助綜合電商平臺相對低的流量成本，實(shí)現自己的價(jià)值變現也不失為垂直電商的一條出路。”趙振營(yíng)表示。

　　北京商報記者 何倩 實(shí)習記者 喬心怡