Tom Ford(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“TF”)的收購之戰塵埃落地。11月16日，雅詩(shī)蘭黛集團在包括Gucci母公司開(kāi)云集團等一眾競爭者中脫穎而出，以28億美元的“天價(jià)”收購TF，而設計師Tom Ford本人將在交易結束后繼續擔任創(chuàng )意總監直至2023年底。這意味著(zhù)，目前TF品牌創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。面對設計師可能離任以及雙方經(jīng)營(yíng)思路差異帶來(lái)的磨合，TF與雅詩(shī)蘭黛的“雙向奔赴”還面臨著(zhù)一定挑戰。

　　“天價(jià)”收購成交

　　雅詩(shī)蘭黛集團發(fā)布的公告顯示，該集團28億美元收購美國設計師品牌TF的成衣、配飾和美妝業(yè)務(wù)，未來(lái)TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩(shī)蘭黛集團直接運營(yíng)，成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營(yíng)。這也是雅詩(shī)蘭黛集團截至目前規模最大的一筆收購。

　　實(shí)際上，雅詩(shī)蘭黛集團一直是TF香水美妝業(yè)務(wù)的長(cháng)期授權經(jīng)營(yíng)方。早在2011年，TF和雅詩(shī)蘭黛共同推出了Tom Ford Beauty彩妝線(xiàn)，2015年雅詩(shī)蘭黛將TF彩妝引進(jìn)中國后，開(kāi)始在北京、上海、杭州等一線(xiàn)城市設立專(zhuān)柜。

　　在雅詩(shī)蘭黛集團的經(jīng)營(yíng)下，TF美妝和香水業(yè)務(wù)表現可圈可點(diǎn)。雅詩(shī)蘭黛集團2022財年三季度財報顯示，受Tom Ford Beauty、祖·瑪瓏等品牌的拉動(dòng)，該集團香氛板塊凈銷(xiāo)售額上漲了28%，這也是集團銷(xiāo)售額增長(cháng)幅度最大的品類(lèi)。2023財年一季度，該集團營(yíng)收占比最大的護膚和彩妝業(yè)務(wù)業(yè)績(jì)均出現下滑，但以TF為代表的香氛業(yè)務(wù)卻保持了正向增長(cháng)趨勢。

　　“此次交易的價(jià)格可謂天價(jià)，甚至遠高于LVMH收購Loro Piana花費的20億歐元。雖然TF是為數不多仍具備較高影響力的設計師品牌，但這個(gè)價(jià)格也依舊不菲。”時(shí)尚透明度創(chuàng )新中心創(chuàng )始人楊大筠直言，“雅詩(shī)蘭黛之所以花費如此價(jià)格也是為了保住自己在TF香水和美妝方面多年努力的成果，如果被其他方收購，雅詩(shī)蘭黛的授權大概率會(huì )被收回，那就會(huì )產(chǎn)生巨大的損失。”

　　面臨業(yè)績(jì)增長(cháng)壓力

　　雅詩(shī)蘭黛豪擲28億美元的背后，或許也有著(zhù)來(lái)自業(yè)績(jì)的壓力。

　　從自身發(fā)展來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛近年來(lái)業(yè)績(jì)呈下滑趨勢。財報數據顯示，2022財年，雅詩(shī)蘭黛凈利潤為23.9億美元，同比下滑16.73%。從同行業(yè)競爭品牌發(fā)展來(lái)看，雅詩(shī)蘭黛面臨著(zhù)不小的壓力。根據財報數據，作為雅詩(shī)蘭黛最強勁的競爭對手，歐萊雅2021年凈利潤為46億歐元，同比增長(cháng)29%。2022年前三季度，歐萊雅銷(xiāo)售額實(shí)現279.4億歐元，同比增長(cháng)12%。

　　不論是自身發(fā)展還是行業(yè)競爭，雅詩(shī)蘭黛都需要一個(gè)增長(cháng)強勁的品牌來(lái)提振業(yè)績(jì)。日化行業(yè)天使投資人夏天表示，像雅詩(shī)蘭黛這樣的頭部美妝集團，需要持續的增長(cháng)。但一家企業(yè)的銷(xiāo)售額、利潤想要達到有機增長(cháng)、自然增長(cháng)，存在一定難度。所以為了保持增長(cháng)，雅詩(shī)蘭黛需要通過(guò)靠并購成熟品牌，快速做大規模，來(lái)維持自身的增長(cháng)。

　　事實(shí)上，在國內市場(chǎng)，TF的香水和美妝業(yè)務(wù)尤其是口紅頗負盛名。TF口紅價(jià)格在500元左右，多款產(chǎn)品付款人數超1萬(wàn)人次；香水則在500元到千元不等。多款產(chǎn)品月銷(xiāo)量在1000+。雅詩(shī)蘭黛首席執行官Fabrizio Freda也不吝嗇地表達了TF對于雅詩(shī)蘭黛的重要性。“此次收購將鞏固雅詩(shī)蘭黛對Tom Ford Beauty的增長(cháng)計劃。從長(cháng)遠來(lái)看，這也將進(jìn)一步推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛在奢侈品美容領(lǐng)域的發(fā)展勢頭。”Fabrizio Freda說(shuō)。

　　另外，要客研究院院長(cháng)周婷認為，“雅詩(shī)蘭黛集團收購TF后，會(huì )讓雅詩(shī)蘭黛受到更多男性客戶(hù)的關(guān)注，對雅詩(shī)蘭黛男性美妝產(chǎn)品產(chǎn)生一定幫助”。

　　楊大筠也認為，相比于女性市場(chǎng)，男性市場(chǎng)對于雅詩(shī)蘭黛集團來(lái)說(shuō)相對薄弱，而男性在美妝護膚方面的需求近年來(lái)正在逐步攀升，未來(lái)或許可以成為雅詩(shī)蘭黛集團的新增長(cháng)點(diǎn)。

　　目前，男性消費者群體正在逃離消費鏈的“最底層”，歐睿國際數據顯示，到2023年，全球男士化妝品市場(chǎng)將達到786億美元，而中國男性彩妝市場(chǎng)規模將達到200億元。

　　設計師是去是留

　　雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的收購公告顯示，該交易預計在2023年上半年完成，設計師Tom Ford將在交易結束后繼續擔任創(chuàng )意總監直至2023年底。這意味著(zhù)，目前TF品牌創(chuàng )始人兼創(chuàng )意總監Tom Ford在2023年底之后的去向并不明朗。實(shí)際上，設計師品牌被收購后，設計師本人出走的現象在時(shí)尚行業(yè)也屢見(jiàn)不鮮。

　　對于設計師品牌被收購后創(chuàng )始人離開(kāi)的原因，楊大筠認為，“大多數設計師本人不想再持續經(jīng)營(yíng)，所以把品牌變現后選擇離開(kāi)，屬于個(gè)人選擇。另一個(gè)則是并購方不再需要設計師本人的存在，兩者之間不能達成經(jīng)營(yíng)理念的一致”。

　　但對于TF來(lái)說(shuō)，同名創(chuàng )始人的意義似乎并不足以影響品牌的興衰。“一般來(lái)說(shuō)，被收購后設計師品牌的離職都是必然現象。但實(shí)際上Tom Ford本人對于品牌來(lái)說(shuō)更像是一個(gè)象征性的存在，而他是服裝設計師出身，對于TF在香水和美妝方面的干預度并不高。”楊大筠表示。

　　時(shí)尚領(lǐng)域專(zhuān)家張培英則認為，“創(chuàng )始人的離開(kāi)還是會(huì )對同名品牌產(chǎn)生很大影響的，所以在被收購的開(kāi)始階段，為了維持品牌基因，設計師本人會(huì )繼續留任一段時(shí)間，但遲早TF還是會(huì )徹底融入雅詩(shī)蘭黛的品牌體系，但這不意味著(zhù)品牌一定會(huì )走下坡路，也有可能借助大集團的經(jīng)營(yíng)和視野有更好的發(fā)展”。

　　不過(guò)也有人擔心，雅詩(shī)蘭黛收購TF會(huì )存在水土不服的情況。在高端奢侈品界有著(zhù)這樣的一個(gè)認知，即品牌創(chuàng )始人是一個(gè)品牌的靈魂。

　　對于同名設計師Tom Ford在2023年底后是否會(huì )徹底退出TF品牌等問(wèn)題，北京商報記者向雅詩(shī)蘭黛集團發(fā)送了采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿暫未收到回應。

　　香水挑大梁？

　　與TF的多年合作，讓雅詩(shī)蘭黛清晰地知道TF什么業(yè)務(wù)最“值錢(qián)”，這也成為雅詩(shī)蘭黛決心收購TF的重要因素。外界猜測，雅詩(shī)蘭黛看上的大概率是TF的香水。

　　這種猜測很大一部分來(lái)自于雅詩(shī)蘭黛對收購完成后的業(yè)務(wù)運營(yíng)安排。根據報道，未來(lái)TF美妝業(yè)務(wù)將由雅詩(shī)蘭黛集團直接運營(yíng)。而成衣業(yè)務(wù)和眼鏡配飾業(yè)務(wù)將分別和杰尼亞集團以及Marcolin集團合作運營(yíng)。

　　對于雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這或許是最好的安排。從財報數據來(lái)看，在業(yè)績(jì)下滑之際。其香水業(yè)務(wù)實(shí)現了逆勢增長(cháng)，2022財年，雅詩(shī)蘭黛旗下以祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo為代表的香水板塊銷(xiāo)售額為25.08億美元，上漲30%，增長(cháng)率在所有業(yè)務(wù)板塊中穩居第一。這讓雅詩(shī)蘭黛看到了香水未來(lái)的增長(cháng)空間。

　　全球受疫情帶口罩影響，香水正在代替口紅成為年輕消費者的個(gè)性化時(shí)尚單品。有數據顯示，2021年中國香水市場(chǎng)零售額達109億元，同比增長(cháng)11.2%，到2025年預計達到300億元，其增速遠高于全球香水市場(chǎng)，預計將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(cháng)點(diǎn)。

　　經(jīng)營(yíng)思路仍需磨合

　　“于跨國美妝巨頭而言，有著(zhù)較強的消化成熟品牌的能力，能夠較快地利用其原有的團隊和渠道，將并購的品牌發(fā)散到全球各地市場(chǎng)，這是作為美妝跨國巨頭的優(yōu)勢。當然這并不意味每次收購都會(huì )成功，早先很多的案例也表明，收購成熟品牌存在著(zhù)很大的不確定性，并不是所有品牌都能順利完成整合。”夏天補充道。

　　雅詩(shī)蘭黛與TF的“雙向奔赴”并非一勞永逸，未來(lái)還要進(jìn)行一定的磨合。周婷認為，“雙方最主要的磨合是兩種經(jīng)營(yíng)思路的磨合，TF是偏奢侈品牌的運營(yíng)模式，而雅詩(shī)蘭黛是偏快消品的運營(yíng)模式。雅詩(shī)蘭黛目前對線(xiàn)上依賴(lài)性很強，但是TF仍然以線(xiàn)下為主，未來(lái)完全適應還是需要一點(diǎn)時(shí)間”。

　　目前，TF雖然在天貓、微信小程序等平臺上設有官方旗艦店，但僅發(fā)售TF的美妝香水類(lèi)產(chǎn)品，服裝類(lèi)產(chǎn)品并無(wú)官方發(fā)售渠道，且該品牌在中國還未有官方網(wǎng)站。

　　而從雅詩(shī)蘭黛發(fā)布的收購公告來(lái)看，未來(lái)也將在TF的線(xiàn)上業(yè)務(wù)發(fā)力。雅詩(shī)蘭黛集團表示，本次交易所帶來(lái)的優(yōu)勢包括：交易完成后就無(wú)需再支付授權費用，且能夠同全新的授權許可收入及其他等產(chǎn)生協(xié)同效應，以及進(jìn)一步滲透線(xiàn)上市場(chǎng)的可能等。

　　北京商報記者 郭秀娟 張君花 藺雨葳