不融資不開(kāi)店的花西子正在慢慢做出改變。12月18日，北京商報記者獲悉，花西子開(kāi)設了首家線(xiàn)下門(mén)店，這也讓業(yè)界猜測是不是離“融資上市也不遠了”。雖然花西子方面表示開(kāi)線(xiàn)下門(mén)店是籌備已久的事情，但在業(yè)界看來(lái)，拓展線(xiàn)下能大大加大品牌的估值，融資上市的說(shuō)法或許也不是空穴來(lái)風(fēng)。

　　不管是預謀已久的規劃，還是業(yè)界猜測的為融資上市做鋪墊，布局線(xiàn)下對當前的花西子來(lái)說(shuō)都不是壞事，畢竟在經(jīng)歷撕網(wǎng)紅標簽、解綁李佳琦后，如何尋找到新的機遇推動(dòng)品牌增長(cháng)已經(jīng)成為花西子不得不考慮的事情。

　　線(xiàn)下門(mén)店的“預謀”

　　在杭州湖濱88商業(yè)中心，花西子的第一家全球旗艦店已開(kāi)業(yè)接待顧客。據了解，命名為“隱園”的花西子新店總面積達1000平方米，在門(mén)店風(fēng)格上，依然體現出國潮元素。

　　美妝體驗藝術(shù)館，這是花西子方面對這家線(xiàn)下門(mén)店的定義。“對花西子而言，‘隱園’不只是一家線(xiàn)下品牌店，也是一家美妝體驗藝術(shù)館，是一個(gè)與用戶(hù)深度交流，呈現品牌文化、理念的空間。”花西子相關(guān)負責人告訴北京商報記者。

　　一般來(lái)說(shuō)，美妝品牌開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店是一件再正常不過(guò)的事情，但就是這件常規事件發(fā)生在花西子身上讓業(yè)界有了不同的猜測聲音，畢竟“不開(kāi)店不融資”一直都是花西子的兩大奇談。

　　在盤(pán)古智庫高級研究員江瀚看來(lái)，這是流量瓶頸期的必然之路。“對于任何線(xiàn)上崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，線(xiàn)上的流量瓶頸一定會(huì )到來(lái)，這時(shí)候，線(xiàn)下布局就成為品牌們的必然選擇。”

　　流量瓶頸說(shuō)法之外，業(yè)內還傳出一種聲音——“為上市做準備”。有這樣的聲音傳出也不意外，早在2021年市場(chǎng)上就傳出關(guān)于花西子上市的消息，當時(shí)花西子官方予以了否認。隨后在2021年4月期間，花西子引入摩根士丹利前執行董事范新鵬為首席財務(wù)官后，融資上市的傳聞就一直不曾停止。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，對于美妝品牌而言，上市是時(shí)間問(wèn)題，一個(gè)品牌想要做大做強，必然要上市獲得資本來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過(guò)上市進(jìn)一步發(fā)展。如今花西子反常態(tài)布局線(xiàn)下，或為上市做準備，多品牌、線(xiàn)下門(mén)店體量很大程度上會(huì )為品牌增加估值。

　　在花西子相關(guān)負責人的表述中，開(kāi)設旗艦店，不是簡(jiǎn)單地把生意做到線(xiàn)下，促進(jìn)銷(xiāo)量等。花西子的核心目的在于能否通過(guò)線(xiàn)下旗艦店，為花西子用戶(hù)提供更加極致的服務(wù)，向用戶(hù)呈現更獨特更完整的花西子。

　　流量紅利逐漸消失

　　先不論花西子發(fā)展線(xiàn)下是否為尋求上市，單從目前的發(fā)展局勢來(lái)看，花西子需要一個(gè)可以推動(dòng)品牌增長(cháng)的機會(huì )。

　　在過(guò)去六年多的時(shí)間里，消費者對于花西子的印象多為“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦”“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”等，這些正是花西子最出圈的關(guān)鍵詞，也是花西子的財富密碼。

　　2019年“雙11”當天花西子GMV達到2.2億元，成為國貨美妝第二。2021年花西子全年銷(xiāo)售額54億元；2022年“雙11”期間，花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬(wàn)元，為國產(chǎn)彩妝第一名。

　　新品牌發(fā)展初期，需要有標簽來(lái)增加辨識度，吸引用戶(hù)……但當品牌發(fā)展到一定程度，標簽反而成為品牌發(fā)展的約束。如今，花西子正在努力撕掉這些標簽。譬如，深度捆綁李佳琦。據一位接近花西子的內部人士透露，隨著(zhù)花西子自播渠道的不斷拓展，李佳琦在花西子產(chǎn)品銷(xiāo)售中的比例會(huì )不斷減少。

　　解綁李佳琦，花西子的自播團隊能撐多久？直播帶貨的紅利又能吃多久？近日，有媒體報道稱(chēng)，花西子正在減少自播賬號的陣容。據了解，11月花西子參與直播的自播賬號僅剩3個(gè)，在鼎盛時(shí)期，這一數據可達十余個(gè)，且覆蓋類(lèi)型包含了旗艦號、客服號、產(chǎn)品教程號、海外號等多個(gè)方向。

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，獲客成本增大，美妝品牌不得不考慮布局線(xiàn)下渠道開(kāi)啟新一輪的增長(cháng)，花西子似乎也不例外。江瀚表示，在經(jīng)歷解綁李佳琦撕標簽后，布局線(xiàn)下對于花西子而言是一條尋找新增長(cháng)的道路。

　　不過(guò)，花西子相關(guān)負責人對北京商報記者表示，抖音自播賬號會(huì )根據抖音人群特點(diǎn)做出優(yōu)化，會(huì )對人群相近、內容類(lèi)似的賬號進(jìn)行合并，同時(shí)也會(huì )針對新人群開(kāi)新賬號，并沒(méi)有特意裁減，目前整體開(kāi)播數量與去年持平。

　　市場(chǎng)競爭加劇

　　當花西子致力撕掉“網(wǎng)紅品牌”等一眾標簽時(shí)，“不高端不平價(jià)”成為當下越來(lái)越多消費者對于花西子的吐槽。從當前花西子旗艦店單品的售價(jià)來(lái)看，花西子的客單價(jià)已上漲到150元，相比之下，完美日記的客單價(jià)則在50-70元上下。

　　業(yè)界猜測這或許與近兩年花西子做的另一件事有關(guān)——退出價(jià)格戰。

　　今年“6·18”“雙11”大促期間，在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷(xiāo)時(shí)，花西子沒(méi)有推出足夠大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)。彼時(shí)，花西子相關(guān)負責人給出的說(shuō)法是，花西子在傳統電商大促節點(diǎn)的優(yōu)惠力度一直都不大，品牌還是以長(cháng)期主義為主，不會(huì )過(guò)度追求活動(dòng)大促帶來(lái)的增長(cháng)。

　　在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，花西子不參與傳統電商的打折促銷(xiāo)，有可能是不想讓品牌價(jià)值感下降。因為對新品牌而言，如果是靠持續大力度促銷(xiāo)才能獲得銷(xiāo)量的話(huà)，則容易被定義為平價(jià)折扣品牌，不利于品牌建立。

　　“打破價(jià)格天花板”成為花西子為之努力的新目標之一。

　　2022年3月，素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱(chēng)號的李慧良加入花西子，李慧良的加入被看作是花西子的轉折。隨后花西子宣布在未來(lái)五年，將投入超過(guò)10億元，在多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng )新、基礎研究與應用基礎研究領(lǐng)域展開(kāi)布局，打造一個(gè)門(mén)類(lèi)完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。

　　在這場(chǎng)不斷邁向高端化的路上，開(kāi)啟線(xiàn)下布局的花西子能否順利，被打上問(wèn)號。“受疫情反復影響，線(xiàn)下渠道遇冷，同時(shí)布局線(xiàn)下的高昂成本、運營(yíng)能力也成為考驗品牌發(fā)展的因素。”江瀚表示。

　　與此同時(shí)，不得不提的是國內美妝市場(chǎng)競爭正在加劇。據了解，花西子的競爭對手完美日記線(xiàn)下渠道已發(fā)展至200多家；珀萊雅、上海家化不論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的布局力度都不算小。而在高端領(lǐng)域，外資品牌歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等品牌不僅有著(zhù)多年布局線(xiàn)下渠道的經(jīng)驗，目前更是線(xiàn)上、線(xiàn)下雙管齊下，大力加注中國市場(chǎng)的布局，這對花西子而言無(wú)疑存在著(zhù)一定的競爭。

　　北京商報記者 郭秀娟 張君花