前不久舉辦的卡塔爾世界杯賽事，使高清、大屏彩色電視機迎來(lái)一波消費熱潮。不少人發(fā)現，曾是家庭“大件”的電視機，如今在性能、尺寸不斷提升的同時(shí)，價(jià)格卻一路走低，市場(chǎng)上出現了許多大品牌的百元級電視機。

　　電視機為啥越來(lái)越便宜？是供過(guò)于求還是成本降低？整個(gè)行業(yè)將向何處發(fā)展？

　　40英寸電視進(jìn)入百元級

　　“世界杯是球迷四年一次的狂歡，觀(guān)賽設備很重要，我在去年‘6·18’購物季就著(zhù)手選購了。”資深球迷張昊前段時(shí)間在電商平臺購置了一臺游戲電視機，“平時(shí)可以用來(lái)打游戲、看視頻，世界杯期間可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )電視功能收看比賽。”

　　選購時(shí)張昊發(fā)現，現在電視機“真便宜”。“平時(shí)很少看電視，之前沒(méi)有買(mǎi)過(guò)電視。小時(shí)候，電視機是家里的大件，印象中爸媽買(mǎi)的那臺顯像管電視花了至少3000元，如果買(mǎi)液晶電視還要更貴，動(dòng)輒幾萬(wàn)元。這次看了一圈才知道，原來(lái)電視機降價(jià)這么快，3000多元已經(jīng)可以買(mǎi)到70英寸的高清液晶電視了。”

　　電視機越來(lái)越大、也越來(lái)越便宜，許多消費者有類(lèi)似的感受。

　　“1500元左右就可以買(mǎi)到一臺性能不錯的55英寸液晶電視。如果是掛在墻上那種小的，幾百元就可以買(mǎi)一臺。”正在裝修新居的北京市民李曉文說(shuō)。

　　老年人對這一變化感受更深。沈陽(yáng)居民孫奶奶今年75歲，她回憶，上世紀末買(mǎi)21英寸的顯像管彩電花了近4000元，2009年換成42英寸的液晶電視用了6900元，2016年又買(mǎi)了同一品牌同一規格的彩電，價(jià)格已降至2000多元。“現在一臺大電視才賣(mài)幾百元，這在以前是不可想象的。”她說(shuō)。

　　在京東平臺上，記者看到海信55英寸4K高清電視機售價(jià)為1299元，長(cháng)虹65英寸4K高清電視機為1699元；百元級的電視機也不缺大品牌，小米43英寸全面屏電視售價(jià)749元，創(chuàng )維40英寸高清電視699元。

　　數據顯示，2015年至2021年，國內彩電市場(chǎng)上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長(cháng)到54.4英寸，單位面積售價(jià)卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。絕大多數電視機品牌在不斷降價(jià)。小米在2015年推出第一款55英寸液晶電視時(shí)，售價(jià)4999元，而目前同尺寸產(chǎn)品為1499元。

　　每年的“雙11”“6·18”購物節，電視機往往會(huì )迎來(lái)一波降價(jià)潮。“我想給父母在客臥裝個(gè)電視，去年‘雙11’發(fā)現看中的品牌和尺寸降到了500元出頭，比預想的還便宜。”北京市民崔女士說(shuō)。卡塔爾世界杯開(kāi)幕前，電視機銷(xiāo)售走旺。蘇寧易購相關(guān)負責人介紹，大屏電視產(chǎn)品普遍降價(jià)，“8K高清、85英寸以上的大屏電視以及激光電視、畫(huà)框電視、旋轉屏電視等電視機優(yōu)惠多，成交量也明顯提升。”

　　成本下降，需求減弱

　　電視機為何越來(lái)越便宜？

　　制造成本降低是主要原因。據介紹，面板是電視機的重要部件。隨著(zhù)技術(shù)進(jìn)步，液晶屏生產(chǎn)成本持續降低。同時(shí)，由于液晶屏具有可切割優(yōu)勢，能適應電視屏幕、筆記本電腦屏幕、手機屏幕及各類(lèi)智能家電顯示屏等用途。廣泛的應用場(chǎng)景吸引了大量資本涌入液晶屏生產(chǎn)研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域，產(chǎn)能擴張帶來(lái)規模效應“攤平”了單位成本。

　　奧維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監劉飛介紹，電視機價(jià)格受上游面板成本變化的影響較大。近年來(lái)，上游面板特別是大尺寸面板產(chǎn)能增加，同期彩電行業(yè)需求收緊，導致面板供過(guò)于求、價(jià)格下降，推動(dòng)下游電視機零售價(jià)格下行。2018年以來(lái)，國內市場(chǎng)電視平均售賣(mài)尺寸增長(cháng)近10英寸，但均價(jià)一直維持在3000元左右。“特別是‘雙11’期間，面板價(jià)格降至低點(diǎn)的同時(shí)，大尺寸面板供應加大，最終呈現中國市場(chǎng)電視尺寸越來(lái)越大、價(jià)格越來(lái)越低的局面。”

　　電視機市場(chǎng)需求乏力，是重要因素。

　　據介紹，電視機是國內家電行業(yè)少數處于負增長(cháng)的品類(lèi)之一，近年來(lái)一直處于低谷。2021年中國彩電行業(yè)市場(chǎng)零售量規模為3835萬(wàn)臺，同比下降13.8%，在跌破4000萬(wàn)臺大關(guān)的同時(shí)達到了12年來(lái)的最低點(diǎn)。中國彩電銷(xiāo)售額則從2015年的1572億元波動(dòng)下降至2021年的1289億元，國際市場(chǎng)也是如此。2022年全球電視出貨量預計為2.02億臺，創(chuàng )下10年來(lái)的新低；其中2022年第三季度全球電視出貨量為5139萬(wàn)臺，同比減少2.1%，系2014年以來(lái)的季度出貨最低紀錄。

　　這背后，一方面是電視的信息載體功能和娛樂(lè )功能正被智能手機等替代。手機、電腦等小屏幕正取代電視機的大屏幕。不少年輕人家中，電視常年“吃灰”。調查數據顯示，電視機在中國家庭的收視率逐年下滑，開(kāi)機率則從2016年的約70%下降至2022年的約30%。

　　另一方面，是電視機市場(chǎng)已高度飽和。中國每百戶(hù)家庭電視機保有率早已突破100臺/百戶(hù)，2021年為121.8臺/百戶(hù)。許多家庭擁有不止一臺電視，對新購置電視機的需求不高。

　　面對需求乏力的存量市場(chǎng)，電視機企業(yè)“不敢漲價(jià)”“不能漲價(jià)”，往往靠低價(jià)競爭維持市場(chǎng)占有率。

　　彩電業(yè)面臨“突圍”

　　彩電行業(yè)會(huì )在用戶(hù)流失、低價(jià)競爭和同類(lèi)產(chǎn)品擠壓中陷入長(cháng)期蕭條嗎？不少業(yè)內人士仍對電視行業(yè)的“破局”和“突圍”充滿(mǎn)信心。

　　扭轉用戶(hù)流失的局面，是行業(yè)“破局”的首要課題。業(yè)內人士認為，電視廠(chǎng)商應從提升觀(guān)眾的觀(guān)看體驗上下功夫。

　　為啥不怎么看電視了？不少消費者對目前電視機普遍存在的冗長(cháng)、重復且無(wú)法跳過(guò)的開(kāi)機廣告十分不滿(mǎn)，認為其影響觀(guān)看體驗和開(kāi)機率。2021年的一項調查顯示，89.9%的消費者使用的智能電視有開(kāi)機廣告；55.58%的消費者認為“有無(wú)開(kāi)關(guān)機廣告”是購買(mǎi)智能電視最看重的因素之一，72.73%的消費者對開(kāi)機廣告“一秒都不能忍”，僅有20.2%的消費者能容忍30秒以下的開(kāi)機廣告。與此同時(shí)，廣告收入仍是電視廠(chǎng)商“難以割舍”的利潤項目。據估算，2020年中國互聯(lián)網(wǎng)電視廣告運營(yíng)總收入達121億元，放棄這部分“肥肉”意味著(zhù)廠(chǎng)商需要尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。這提醒廠(chǎng)家，要重視消費者的不滿(mǎn)，想辦法解決。

　　行業(yè)“突圍”，還需要擺脫低價(jià)競爭、壯大剛性消費群體。

　　除了行業(yè)內部的激烈競爭，電視機還面臨著(zhù)投影儀、個(gè)人電腦等替代性商品的競爭。一項關(guān)于卡塔爾世界杯觀(guān)看設備的調查顯示，除了回歸電視大屏的球迷之外，有超40%的受訪(fǎng)球迷選擇電腦、手機和投影儀等設備觀(guān)看世界杯。值得注意的是，在彩電銷(xiāo)量不斷下滑的同時(shí)，中國投影儀市場(chǎng)正在迅速發(fā)展。2021年，國內投影儀銷(xiāo)量達470萬(wàn)臺，幾乎比2016年翻一番。

　　“以前沒(méi)的選，只能硬著(zhù)頭皮看電視廣告。現在投影儀也能實(shí)現電視的功能，還能播放幻燈片、放電影。只需電源、WiFi和一面白墻，就可以把大屏幕‘揣著(zhù)走’。退一步說(shuō)，我可以直接買(mǎi)屏幕，還不用看廣告。同等預算下，為什么要買(mǎi)電視機？”上海市民周云平認為，如果想吸引消費者回歸，新一代電視機必須能實(shí)現同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法替代的功能。

　　如何將用戶(hù)從小屏幕拉回到大屏幕前？中國家用電器商業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)張劍鋒認為，全屋智能和智慧家庭將成為電視行業(yè)的發(fā)展方向。“如果電視生產(chǎn)企業(yè)能依靠工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、提高互聯(lián)互通的能力，就有可能通過(guò)新的場(chǎng)景、技術(shù)讓用戶(hù)重新回歸。”張劍鋒說(shuō)。

　　此外，盡管彩電市場(chǎng)整體陷入“量?jì)r(jià)齊跌”窘境，但并非所有品類(lèi)都在“低價(jià)化”軌道上。超大屏如上百英寸的電視，以及超高清晰度、全色激光等高端產(chǎn)品仍受追捧，價(jià)格大多上萬(wàn)元。

　　“20年前走親訪(fǎng)友時(shí)，如果誰(shuí)家客廳里有一套‘家庭影院’、擺了一臺‘背投電視’，主人家都很有面子。”李曉文認為，滿(mǎn)足“把電影院帶回家”的需求，高端電視機對中高收入消費者仍有不小吸引力。

　　業(yè)內人士指出，電視機產(chǎn)品呈現分化趨勢，入門(mén)級產(chǎn)品價(jià)格不斷走低，知名品牌高端電視價(jià)格則定價(jià)較高且較為堅挺。預計大屏化、娛樂(lè )化、超高清化和智能化等將成為中國電視消費的新趨勢，隨著(zhù)中國高收入群體的擴大，高端電視的需求將得到支撐。已進(jìn)入存量市場(chǎng)階段的彩電市場(chǎng)將迎來(lái)超大屏時(shí)代，中國市場(chǎng)75寸以上電視占有率有望在未來(lái)3年超過(guò)50%。