一部影視劇帶火一本圖書，一集綜藝帶火一身穿搭，一首熱門歌曲帶火一款果醬……從熱搜到熱銷，從激情下單到連續(xù)接單，流量正轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的交易。但熱點(diǎn)來去飛快，商家是如何敏銳洞察，“瞬時(shí)”接住流量，將商機(jī)變成生意的？記者采訪了幾戶商家，聽聽他們的故事。

　　發(fā)現(xiàn)商機(jī)：“這一款可能會火”

　　很多觀眾記得，2023年年初，電視劇《狂飆》熱播。當(dāng)大家熱情談?wù)搫≈械娜宋铩⑶楣?jié)、故事走向時(shí)，杭州本本電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理辛向東和同事們把目光聚焦到了那本劇中經(jīng)常出現(xiàn)的藍(lán)皮圖書《孫子兵法》上。時(shí)刻緊跟熱點(diǎn)的敏感性讓他們覺察到“這本書可能會火”。

　　果不其然。“當(dāng)時(shí)全國很多商家都在賣，但怎么賣也跟不上消費(fèi)者下單的速度。”辛向東說，原本《孫子兵法》就是國學(xué)板塊比較穩(wěn)定的熱銷款，常年備貨不少，但電視劇熱播期間供不應(yīng)求，工廠加急印刷，還在那時(shí)候開啟預(yù)售模式。“從全國市場來看，銷量是指數(shù)級別的增長。”

　　這并不是個(gè)例。電影《流浪地球2》熱映期間，同款機(jī)器人眾籌火爆；電影《滿江紅》讓許多電商店鋪相關(guān)字畫庫存見底；國產(chǎn)動畫片《中國奇譚》熱映，首批動畫周邊產(chǎn)品上架即售罄。

　　如果說這些只是熱點(diǎn)帶火了商品，有些商品則是順應(yīng)熱點(diǎn)從無到有創(chuàng)造出來。

　　烏梅子醬您聽說過嗎？沒有就對了。很多人聽說這個(gè)名詞，是從一首2023年熱門的同名歌曲開始的。可烏梅子醬究竟是什么東西？好吃嗎？一些消費(fèi)者選擇去電商平臺搜搜看，沒想到，真有商家做出來了。

　　福事多是其中之一。“記得那會兒是二三月份，歌曲很火，我們剛好每月有產(chǎn)品上新需求，大家覺得可以試試看。”福事多天貓運(yùn)營主管程麒霈說，烏梅子醬原本不是商業(yè)化的產(chǎn)品，但他們通過調(diào)配原料做出來，味道竟然還不錯(cuò)。上市后單品銷售額達(dá)到兩三百萬元，哪怕在成熟的商品里，這也是相當(dāng)不錯(cuò)的成績。

　　烏梅子醬、“卡皮巴拉”，每當(dāng)網(wǎng)絡(luò)流行熱梗出現(xiàn)，一些消費(fèi)者習(xí)慣第一時(shí)間上電商平臺搜索衍生商品，這讓平臺和商家洞察到商機(jī)。

　　“很多年前，我們就已經(jīng)通過搜索趨勢變化關(guān)注站內(nèi)消費(fèi)熱點(diǎn)的變化。”淘寶熱搜負(fù)責(zé)人吳桑怡介紹，2023年初淘寶決定上線“淘寶熱搜”，同期開始系統(tǒng)性捕捉并呈現(xiàn)消費(fèi)熱點(diǎn)，上線趨勢洞察系統(tǒng)。

　　“社會熱點(diǎn)與消費(fèi)現(xiàn)象在淘寶等電商平臺上的交融日益顯著，反映出消費(fèi)者購買行為受到社交媒體、流行文化和時(shí)事話題的深刻影響。”商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇認(rèn)為，這一現(xiàn)象凸顯出即時(shí)性、個(gè)性化、情感化消費(fèi)以及社交驅(qū)動購物等新趨勢。

　　組織生產(chǎn)：“能有多快就多快”

　　從影視劇熱播到歌曲走紅，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來去匆匆。敏銳洞察之后，商家是如何在熱度持續(xù)之時(shí)完成生產(chǎn)、上架、銷售、配送等一連串動作的？

　　用網(wǎng)友的話講，“這‘潑天’的流量可不是誰都能接得住的”。追上熱點(diǎn)，需要敏捷的好身手。

　　一般情況，福事多推出一款新品需要兩三個(gè)月，但烏梅子醬這款產(chǎn)品從無到有，從構(gòu)想到上架，僅僅用了一個(gè)月時(shí)間。

　　“基本是公司一個(gè)會議就敲定了要做這款產(chǎn)品，進(jìn)度則往快了趕，能有多快就多快。”程麒霈記得，當(dāng)天會議后，公司商品部趕緊開始研發(fā)調(diào)制，3天左右就拿出了樣品，然后經(jīng)過口感調(diào)試、檢測、包裝、上線等流程，憑借自有工廠力量，4月份，這款新產(chǎn)品就出現(xiàn)在了福事多的天貓貨架上。

　　但有的時(shí)候，組織生產(chǎn)并非易事。

　　“隨著訂單增加，最先要解決的是面料問題。”一集熱門綜藝，讓淘寶服裝店鋪FUSSED被不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，店里出售的一款節(jié)目中同款連衣裙尤其火熱，但也給生產(chǎn)帶來了挑戰(zhàn)。FUSSED店鋪主理人莊世謙說，這款產(chǎn)品使用的是特殊花紋的定制面料，面料沒有現(xiàn)貨，需要與面料商一起協(xié)調(diào)跟進(jìn)才能保證生產(chǎn)。

　　“熱點(diǎn)往往時(shí)效快，品牌需要有較快的反應(yīng)速度、快速組織生產(chǎn)，及時(shí)交付短期內(nèi)突然增加的訂單。”莊世謙說。

　　更多時(shí)候，追上熱點(diǎn)需要行業(yè)協(xié)作，共同出擊。

　　“當(dāng)時(shí)已經(jīng)春節(jié)放假了，但我們馬上行動起來，方方面面一點(diǎn)也沒耽誤。”回憶起《孫子兵法》熱售時(shí)的情形，辛向東說。判定形勢后，他們做了3件事：先是拿貨，火速聯(lián)系庫房和出版商出貨，市面上零售商多，但供應(yīng)商就是那些，“誰反應(yīng)快，誰就能先拿到貨”；同步反饋給出版商，加急印刷，把上游供給的閥門拉開；然后加大運(yùn)營力度，讓大家打開電商頁面就能搜到商品、鏈接店鋪。

　　不僅如此，杭州本本電子商務(wù)有限公司還和更多友商牽手合作，共享庫存、共同售賣，盡最大可能接住了消費(fèi)者的購買熱情。電視劇熱播這段時(shí)間，公司電商店鋪這冊書籍的銷量是過去全年的20倍以上。“這還只是保守估計(jì)的我們一家店鋪的銷量，合作商鋪的總銷量更遠(yuǎn)不止如此。”辛向東說。

　　在洪勇看來，要成功捕捉并利用熱點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，需要平臺和商家具備快速響應(yīng)能力，既能精準(zhǔn)定位、做好創(chuàng)意設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)同配合，也能整合營銷推廣及渠道資源，確保產(chǎn)品滿足市場需求。

　　反思流量：“實(shí)力與運(yùn)氣相匹配”

　　有人可能會問：當(dāng)流量來過、熱度過后，商家能留下些什么？

　　如今再去電商平臺上搜索，《孫子兵法》、烏梅子醬和綜藝同款服飾仍然擺在商鋪貨架上。正如一位商家所言：“大家沖著熱度來，嘗試過后，不喜歡的會離開，但喜歡的會留下來。”從拓展客群的角度看，流量仍然意味著機(jī)會。

　　“流量可以幫助品牌短暫破圈，接觸到原本客群以外更多的潛在客戶。做好產(chǎn)品與服務(wù)才能承接住流量、把潛在客戶沉淀為品牌粉絲。”莊世謙說。程麒霈也認(rèn)為，從全年的銷售大盤來看，某個(gè)火爆單品帶來的銷售額可能不會占比太大，但它會帶來新的客戶，有一些從未來過店鋪或從不了解品牌的顧客也會進(jìn)店來逛一逛，即便這次沒買，下一次也許就會消費(fèi)。

　　在辛向東看來，追上流量熱度，就好比日積月累的經(jīng)營中一個(gè)小小的亮點(diǎn)。一家店鋪，不可能全部靠熱點(diǎn)去生存。但契合熱點(diǎn)的背后，一定意味著這家店的某些能力特質(zhì)。“只能說，實(shí)力與運(yùn)氣相匹配。”他說。

　　的確，一家企業(yè)、一間商鋪真正的實(shí)力，需要在漫長的時(shí)間里慢慢打造，但能夠承接住流量，說明它們一定做對了什么。比如，談到《孫子兵法》的熱銷，辛向東會介紹，他們每年精心策劃寒暑假、全民閱讀等圖書活動，店鋪書籍超1萬多種，每年更新20%的商品目錄。這些，是他們捕捉流量熱點(diǎn)的實(shí)力基礎(chǔ)。

　　“商家對社會熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)，既體現(xiàn)了市場反應(yīng)速度和創(chuàng)新能力，也對電商平臺的商品和服務(wù)供給產(chǎn)生了積極影響，包括豐富商品種類、提升更新速度、提高用戶活躍度和實(shí)現(xiàn)差異化競爭等。”洪勇說。

　　未來，這些商家還將如何與流量互動？

　　他們普遍表示，敏感度肯定是要有的，關(guān)注熱點(diǎn)越來越成為電商平臺店鋪運(yùn)營的日常。“例如在直播與品牌內(nèi)容制作上，社會熱點(diǎn)會讓品牌與粉絲產(chǎn)生共鳴、拉近距離，但也要考慮到熱點(diǎn)和品牌形象與品牌故事的相關(guān)性。”莊世謙說，

　　“下一次，可能反應(yīng)更快，同時(shí)會用更多辦法讓新來的客戶留下來，讓熱點(diǎn)更多地沉淀下來。”程麒霈說。

　　李 婕