2021年度消費關(guān)鍵詞包括“悅己消費”、旗艦產(chǎn)品、地標農產(chǎn)品、全渠道融合、國貨國潮等。在高質(zhì)量消費崛起過(guò)程中，乳品行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)鮮明的例證。

　　2020年以來(lái)，疫情讓消費者更加重視健康，不僅表現在購買(mǎi)保健品，也有大量由內而外提升自身體能和免疫力的消費行為，例如運動(dòng)品類(lèi)消費持續增長(cháng)和以乳品為代表的健康食品熱銷(xiāo)。

　　京東銷(xiāo)售數據顯示，“吃得更好、更健康”成為2021年消費者的普遍追求，食品飲料與生鮮類(lèi)線(xiàn)上消費均實(shí)現持續高速增長(cháng)，食品飲料類(lèi)商品的人均消費金額同比提升20%。牛奶乳品的成交額增速更是亮眼，其近3年的年均增長(cháng)率達到58%。

　　線(xiàn)上乳品銷(xiāo)售增長(cháng)的不僅是“量”，更有“質(zhì)”的持續提升，乳品作為消費升級指征品類(lèi)的地位不斷鞏固。通過(guò)分析消費數據發(fā)現，飲品市場(chǎng)上消費者對“功效”“成分”的偏好明顯，正在逐步超越“顏值效應”；健康型飲品消費漸成主流，大量功能細分產(chǎn)品得到目標消費群體的認可。京東超市數據顯示，2021年，活性乳酸菌飲品成交額同比增長(cháng)205%，植物蛋白植物奶成交額同比增長(cháng)77%，成為健康食飲的領(lǐng)頭羊。

　　分析消費者選擇和消費習慣，也不難發(fā)現他們對食品品類(lèi)，特別是乳品的品質(zhì)愈發(fā)關(guān)注。購買(mǎi)食品飲料的消費者中評價(jià)關(guān)注人群占比明顯高于全站均值，細分品類(lèi)中，評價(jià)關(guān)注度最高的是飲料沖調。數據的背后意味著(zhù)大量消費者在選擇乳品等飲料時(shí)會(huì )仔細閱讀其他用戶(hù)的點(diǎn)評，甚至會(huì )因為點(diǎn)評而改變自己的購買(mǎi)目標。因為追求健康而更加在意品質(zhì)，已經(jīng)成了乳品消費的典型趨勢。

　　春節期間，可以觀(guān)察到線(xiàn)上消費的另一個(gè)趨勢，即線(xiàn)上消費的“日常化”，以食品、飲料、生鮮為代表的日常消費占比持續增加。隨著(zhù)物流的不斷下沉與基礎設施的完善，2022年，京東在春節期間已連續第十年推出快遞不打烊服務(wù)，即使是在除夕、大年初一也可以正常下單收貨，便捷迅速的物流服務(wù)潛移默化地改變著(zhù)消費與供給行為。從2013年至2021年，春節期間京東線(xiàn)上成交額9年增長(cháng)11倍，同時(shí)消費者春節期間線(xiàn)上購物種類(lèi)更多元，品類(lèi)集中度逐年下降，說(shuō)明消費者在春節長(cháng)假期間通過(guò)線(xiàn)上零售滿(mǎn)足生活、娛樂(lè )所需已經(jīng)成為生活習慣。對于乳品行業(yè)而言，從禮盒裝液態(tài)奶成為走親訪(fǎng)友的“標配”禮品，到春節期間在線(xiàn)上享受各類(lèi)乳品便捷的供應，消費者的需求變化值得關(guān)注。

　　展望2022年，乳品線(xiàn)上零售的地域、人群滲透將進(jìn)一步提升，仍將保持較高增速；乳品消費升級趨勢不變，品質(zhì)化、功能化和細分化趨勢將更加明顯；乳品行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合步伐加快，消費新業(yè)態(tài)新模式將持續拓展。

　　（作者劉 暉 系京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長(cháng) 來(lái)源：經(jīng)濟日報）