【專(zhuān)家點(diǎn)評】

　　作者：劉黎明（中山大學(xué)傳播與設計學(xué)院副研究員）

　　越來(lái)越多的信息顯示，集東方美學(xué)與現代時(shí)尚為一體的國潮正成為連接中國和世界新的文化橋梁。根據有關(guān)數據，國潮在過(guò)去十年的關(guān)注度不斷上漲，并且海外市場(chǎng)正在不斷升溫。從2018年“李寧”在紐約時(shí)裝周完成以“悟道”為主題的時(shí)尚走秀開(kāi)始，中國元素的服飾設計、電視電影、動(dòng)漫游戲等國潮產(chǎn)品逐漸走出國門(mén)，得到越來(lái)越多海外青年人的認可。TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺的全球普及也正在加速這種趨勢。以游戲為例，中國音像與數字出版協(xié)會(huì )發(fā)布的《2020中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2020年中國自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達155億美元，同比增長(cháng)33%，過(guò)去10年間增長(cháng)約100倍。由此可見(jiàn)，國潮已經(jīng)從單純的中國產(chǎn)品和品牌象征，發(fā)展為以青年力量為支撐的中國美學(xué)時(shí)尚風(fēng)潮，從而構成中國民族文化對外傳播的重要符號。

　　國潮可以說(shuō)是順應青年群體的審美品位和個(gè)性特征，對傳統文化進(jìn)行再創(chuàng )作和再表達。比如故宮、三星堆等博物館基于中國經(jīng)典文物元素設計開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品，河南電視臺用視聽(tīng)語(yǔ)言重新復原唐朝風(fēng)貌，央視春晚通過(guò)高科技將傳統山水意境融入現代舞臺等。因此，國潮在深層代表了一種民族文化的再生產(chǎn)，表現為時(shí)間維度促進(jìn)文化傳承和空間維度擴大傳播影響力的雙重過(guò)程。當傳統文化以國貨為載體實(shí)現符號轉譯和意義再造，就逐漸形成新的、被廣泛認同的融合性社會(huì )思潮，進(jìn)而在一定程度上脫離原本的商品屬性獲得建制性的文化影響力。

　　這種新的文化現象依托青年群體發(fā)展壯大。根據以往的實(shí)踐經(jīng)驗，以韓流、動(dòng)漫、美劇等為代表的西方文化在中國擁有廣闊的受眾市場(chǎng)，而中國的流行文化卻很難突破中西方的文化壁壘。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，國潮立足青年群體尤其是Z世代的審美取向和文化旨趣，不僅為未來(lái)的國際傳播創(chuàng )造了新的中國特色的符號中介，同時(shí)切中全世界青年人共同的“潮”“酷”等個(gè)性化訴求，為超越國家層面的文化再生產(chǎn)開(kāi)辟出潛在空間，比如中國本土的設計師和時(shí)尚品牌已經(jīng)引起海外市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。同時(shí)國潮在操作層面也通過(guò)激活青年群體的自主性和創(chuàng )造性為青年主導的國際傳播模式探索了可行的路徑。

　　首先，國潮激發(fā)作為傳播主體的青年群體的民族文化自信。青年人是國潮的核心用戶(hù)群，更是未來(lái)國際傳播的重要主體。值得注意的是，Z世代也是與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展同步成長(cháng)的一代，身處不同文化環(huán)境中的青年群體共享數字信息技術(shù)，因此更加有能力也有動(dòng)力進(jìn)行積極的對外傳播和文化交流。例如，李子柒以1410萬(wàn)的訂閱量刷新了YouTube“中文頻道最多訂閱量”吉尼斯世界紀錄。

　　其次，國潮有助于在海外青年群體中提高中華文化的感召力。讓海外青年人真正認可中國的文化價(jià)值理念，有助于建構持久的國家品牌形象。國潮在這方面的獨特優(yōu)勢在于產(chǎn)品的流動(dòng)性和文化的持續性。也就是說(shuō)，國潮作為一種文化觀(guān)念、社會(huì )思潮和審美取向，雖然附著(zhù)于一定的商品，卻不依賴(lài)于特定的商品。因而，即使國潮的產(chǎn)品種類(lèi)相對有限和小眾，品牌的更新?lián)Q代也難以預期，但它們所傳遞的民族文化價(jià)值并不會(huì )隨之削弱。反而在產(chǎn)業(yè)延續的過(guò)程中不斷推動(dòng)民族文化的正向積累，促進(jìn)更多的海外青年了解中國文化、喜歡中國文化，從而提高中華文化的海外感召力。比較典型的案例是，北京冬奧會(huì )吉祥物“冰墩墩”在冬奧期間火爆出圈，受到各國運動(dòng)員的追捧，很好地傳遞了中國文化。

　　值得注意的是，國潮目前的發(fā)展仍然處于初級階段。如何更好地利用國潮推動(dòng)中國民族文化走出去，未來(lái)還需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步努力：

　　第一，國潮IP應該從小眾向大眾發(fā)展，不僅要傳播破圈，更要生產(chǎn)擴圈，開(kāi)發(fā)更多優(yōu)質(zhì)的國貨產(chǎn)品和文化符號，保持民族文化長(cháng)遠的生命力。2020年11月文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)數字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》就明確提出要“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng )IP”，內容范圍包括“動(dòng)漫游戲、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )表演、網(wǎng)絡(luò )視頻、數字藝術(shù)、創(chuàng )意設計”等多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從國家政策層面將國潮推向規模化和大眾化。

　　第二，脫離于商品也根植于商品，一方面建立健全市場(chǎng)保障和監督機制，防止國貨產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題；另一方面充分鼓勵青年群體進(jìn)行文化創(chuàng )意活動(dòng)，讓國潮熱真正從消費熱變成文化熱。這種趨勢此前主要表現在漢服、國風(fēng)音樂(lè )、動(dòng)畫(huà)、電影等文化領(lǐng)域，如何調動(dòng)政府、學(xué)校、媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的力量實(shí)現組織化的青年文化自生產(chǎn)，成為未來(lái)國潮進(jìn)一步發(fā)展的一個(gè)方向。

　　第三，深度挖掘中國文化的深層價(jià)值，從表層符號的拼貼挪用走向創(chuàng )意表達，避免優(yōu)質(zhì)文化資源的無(wú)效損耗。例如完美世界的游戲產(chǎn)品《非常英雄》，用西方的藝術(shù)手法融入古琴、竹笛等中國音樂(lè )元素，將傳統四大名著(zhù)的《西游記》故事打造為現代的玄幻冒險產(chǎn)品，實(shí)現對中國古典文學(xué)的復原和再造。該作品深受海外受眾認可，獲得了第47屆安妮獎最佳游戲角色動(dòng)畫(huà)獎。

　　第四，內容為王、科技賦能，在生產(chǎn)高質(zhì)量國潮文化內容的基礎上，充分發(fā)揮AR、VR等新技術(shù)以及TikTok等互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，實(shí)現科技與藝術(shù)的融合、內容與平臺的融合。具體操作可以參照新華社新媒中心出品的H5作品《國潮大拜年》。該作品將先進(jìn)科技成果和民俗年畫(huà)相結合，春節期間海外社交媒體平臺的總瀏覽量超過(guò)230萬(wàn)，在海外青年中掀起一股中國風(fēng)熱潮。

　　國潮崛起，承載中國文化內涵的國潮產(chǎn)品定然可趁此契機乘風(fēng)破浪，借著(zhù)消費潮流架起中外文化對話(huà)溝通的橋梁，擔起中國文化新渠道傳播的重任。