作者：王鐘的

　　“男人足部細菌繁殖速率是400%，女人是2300%。”近日，寶潔會(huì )員中心公眾號發(fā)布的文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》引發(fā)網(wǎng)友爭議。3月24日，@寶潔中國 發(fā)布回應，為該文不當內容對女性的不尊重表示道歉，并進(jìn)行刪除，還表示將嚴肅整頓該賬號的運營(yíng)。

　　備受爭議的營(yíng)銷(xiāo)文案，以“言之鑿鑿”的數據，似乎意在表明女性在身體衛生方面存在先天缺陷。然而，細究下來(lái)，文中列舉的數據并無(wú)詳實(shí)出處——即便作者拿得出數據來(lái)源，也未必是科學(xué)意義上達成共識的結論。說(shuō)白了，這篇文章從一開(kāi)始就不是一篇科普文，而像很多偽科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)一樣，不過(guò)是拿科學(xué)的幌子來(lái)刺激受眾，想要達到“恐嚇”女性消費者、增加產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

　　此類(lèi)“恐嚇”消費者的營(yíng)銷(xiāo)，在某個(gè)時(shí)期或許曾經(jīng)有效，但面向科學(xué)素養提升、權利意識加強的這一代消費者，效果只會(huì )適得其反。“一邊賺女人的錢(qián)，一邊歧視女性”這是很多網(wǎng)友讀完這篇文章以后的共同感受。在輿論一致討伐下，很多網(wǎng)友表示將“用錢(qián)包投票”，通過(guò)選擇其他品牌的商品來(lái)表達不滿(mǎn)，寶潔這次“翻車(chē)”可謂徹徹底底。

　　夸大性別差異，企圖利用男性或女性的性別特征實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目的，并非寶潔一家企業(yè)的“創(chuàng )意”。近年來(lái)，因為性別偏見(jiàn)、制造性別對立而引發(fā)爭議的廣告營(yíng)銷(xiāo)舉不勝舉。比如，某連鎖酒店集團曾以“這屆婦女不行，太浪了”為題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，某飲料企業(yè)則時(shí)常被指利用女性特征進(jìn)行宣傳。性暗示、打色情擦邊球、消費女性、性別歧視……類(lèi)似低俗廣告一度甚囂塵上，它們霸占了大大小小的屏幕，鋪天蓋地的飽和式投放令人厭惡。一則廣告，如果企圖以污名化任何一個(gè)群體的手段進(jìn)行推廣，是可恥的，也走錯了路。

　　廣告營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是以吸引眼球的手段引發(fā)特定受眾的注意力，眾所周知，性別議題歷來(lái)是人們熱衷討論的話(huà)題，那么為什么對這些性別元素滿(mǎn)滿(mǎn)的廣告，消費者和公眾不再埋單？

　　首先是人們意識到，不少人們習以為常的性別差異，實(shí)際上只是錯誤的性別偏見(jiàn)。像女生學(xué)理科不如男生，女性無(wú)法從事創(chuàng )造性的工作……都是這種偏見(jiàn)的產(chǎn)物。寶潔這次營(yíng)銷(xiāo)利用人們關(guān)注身體衛生和健康的心理，認為女性衛生狀況令人堪憂(yōu)，同樣是“潑污水”。無(wú)怪乎有人說(shuō)，寶潔的商業(yè)倫理需要“保潔”了。

　　隨著(zhù)性別平權理念的推廣，越來(lái)越多人意識到，那些強調性別特征的玩笑“一點(diǎn)也不好笑”。有的廣告構成了言語(yǔ)和精神騷擾，在公開(kāi)媒介上羞辱女性、貶低女性?xún)r(jià)值。不少廣告還屬于典型的“少兒不宜”，對青少年的健康成長(cháng)構成傷害。一個(gè)社會(huì )的開(kāi)放與進(jìn)步，在于弘揚健康、積極向上的文明，而不是縱容精神糟粕。

　　雖然這些低俗廣告侵犯的多為女性，但男性遠遠不是“贏(yíng)家”。一方面，難免有些男性受錯誤信息的誤導，對身邊女性進(jìn)行貶低與侮辱，結果自己也要承受相應代價(jià)；另一方面，這類(lèi)廣告加大了性別對立和撕扯，破壞了兩性之間和諧相處的環(huán)境。不管是什么性別，只有樹(shù)立平等意識，才能在互相勉勵、彼此尊重中共同成長(cháng)。

　　針對商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中屢屢出現的性別偏見(jiàn)，有關(guān)法律規章制度應及時(shí)完善修改，從而回應正義的呼喚。雖然說(shuō)性別差異客觀(guān)存在，但這種差異主要體現在生理上。而一個(gè)文明、進(jìn)步的社會(huì )，理應縮小生理差異造成的不平等，創(chuàng )造性別平等的生存發(fā)展環(huán)境。因此，在制度上切斷此類(lèi)廣告的傳播途徑，限制非特定性別使用的產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中利用性別差異做文章，應當成為法治文明的努力方向。（王鐘的）