“進(jìn)入古鎮，到處都是紅柳烤肉、臭豆腐、大魷魚(yú)、奶茶、工藝品鋪子，招牌都差不多，建筑樣式也大致相同，不同的可能只有明信片上面的地址。”來(lái)自浙江紹興的鄒先生吐槽道。

　　鄒先生剛剛結束了一場(chǎng)古鎮之旅，但他對這次旅行體驗感較差，因為古鎮的商業(yè)化氛圍太濃厚了——本想靜靜地感受歷史文化，耳邊卻不斷傳來(lái)叫賣(mài)聲。

　　和鄒先生有同樣感受的人不在少數。《法治日報》記者近日在一些社交平臺搜索發(fā)現，今年暑期有很多旅客投訴景區過(guò)度商業(yè)化的問(wèn)題，包括景區內購物場(chǎng)所數量較多、面積較大、經(jīng)營(yíng)秩序欠佳；商業(yè)街過(guò)長(cháng)，景觀(guān)質(zhì)量差，普遍存在不明碼標價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差等經(jīng)營(yíng)不規范問(wèn)題；廣告較多，影響景區旅游品質(zhì)……

　　多名接受記者采訪(fǎng)的專(zhuān)家指出，目前一些地方雖然在整改景區過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，但主要是取締商業(yè)區和廣告，并未觸及問(wèn)題核心。一些地方景區過(guò)度商業(yè)化的根源，主要在于旅游開(kāi)發(fā)體制機制混亂。因此，整改的最終目的，應該是理順旅游開(kāi)發(fā)體制機制，激發(fā)旅游高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力和活力。

　　景區收費名目繁多

　　游客失望紛紛吐槽

　　來(lái)自河南鄭州的劉伊前不久自駕去廣西某4A級景區玩了幾天，她對這次旅行大失所望，也是因為這個(gè)景區太過(guò)商業(yè)化。

　　“景區門(mén)票80元，如果開(kāi)車(chē)進(jìn)景區，還要另交停車(chē)費；如果坐景區直通車(chē)，則需交50元車(chē)費。在這里，只能去客棧吃飯，老板會(huì )一直推薦特色菜，如果不點(diǎn)推薦菜，就會(huì )給我們臉色看。一份土雞160元，一份竹筒飯20元，量很少，不夠一個(gè)人吃。”劉伊說(shuō)。

　　有博主在社交平臺分享了自己去青海某景區的經(jīng)歷：私家車(chē)不能直接開(kāi)到景區大門(mén)口，游客必須花30元購買(mǎi)景區交通車(chē)車(chē)票，車(chē)票錢(qián)不包含在景區套票中。

　　“景區內的網(wǎng)紅小火車(chē)乘坐體驗糟糕，收費50元，本來(lái)一排3個(gè)人的座位非要塞4個(gè)人；雖然工作人員說(shuō)15分鐘一班，實(shí)際上人不坐滿(mǎn)不會(huì )開(kāi)。小火車(chē)回程的終點(diǎn)離景區還有一段距離，不想走回去就得花5元錢(qián)坐電瓶車(chē)。景區內還有一個(gè)觀(guān)光塔，離湖邊幾公里，只有4層，收費20元。”該博主寫(xiě)道。

　　在這條博文的下方，有不少網(wǎng)友評論稱(chēng)“景區過(guò)度商業(yè)化破壞了游客的體驗感”，但也有網(wǎng)友提出“景區如果不商業(yè)化，游客的飲食出行也會(huì )不方便”。

　　那么，景區究竟需不需要進(jìn)行商業(yè)化？在中國科學(xué)院地理資源所旅游研究中心主任助理齊曉波看來(lái)，景區商業(yè)化有其必要性。

　　“隨著(zhù)當前消費者對高品質(zhì)旅游產(chǎn)品、特色休閑服務(wù)的需求增加，景區相應地需要增加多元化商業(yè)元素。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，景區在發(fā)展過(guò)程中確實(shí)需要商業(yè)化元素作為服務(wù)配套和特色體驗產(chǎn)品。”齊曉波說(shuō)，此外，旅游休閑本身就是一個(gè)商業(yè)化服務(wù)，所以景區離不開(kāi)商業(yè)元素的植入，這可以增加景區收入，追求景區的最大經(jīng)濟效益。同時(shí)，很多景區通過(guò)增加商業(yè)化元素，延長(cháng)游客停留時(shí)間，能夠提供商業(yè)化空間和平臺，助力農特產(chǎn)品銷(xiāo)售、增加當地用工、輻射周邊旅游服務(wù)等，從而帶動(dòng)周邊百姓和區域共同發(fā)展，實(shí)現景區的社會(huì )帶動(dòng)效益。然而，景區在商業(yè)化過(guò)程中，切不可過(guò)度。

　　只重利益過(guò)度開(kāi)發(fā)

　　影響景區長(cháng)遠發(fā)展

　　記者梳理了一些網(wǎng)友關(guān)于景區過(guò)度商業(yè)化的評價(jià)，發(fā)現很多游客在意的其實(shí)并不是商業(yè)化本身，而是千篇一律的店鋪、只為掙錢(qián)的項目、不加管制的拉客、商品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等，影響了人們的出行體驗。

　　今年8月去貴州旅游的胡女士在社交平臺吐槽道，景區拍照用的服裝只有數量沒(méi)有質(zhì)量，全是一模一樣的服裝和道具，攝影師、化妝師技術(shù)水平參差不齊。本想感受這里的原生態(tài)生活方式，結果從觀(guān)景臺下來(lái)，看到的幾乎都是酒店，只有零星幾棟老房子。

　　文化和旅游部法治專(zhuān)家委員會(huì )委員、北京第二外國語(yǔ)學(xué)院文化旅游政策法規中心副主任王天星向記者介紹，一些景區增設的很多購物商店對商品質(zhì)量沒(méi)有嚴格把關(guān)，假冒偽劣產(chǎn)品居多，有的還使用有毒或者廢棄的材料來(lái)制作所謂的特色食品。有的地方還會(huì )增設一些所謂的博物館，里面沒(méi)有像樣的展品，只是為了增加游客停留時(shí)間，誘導游客進(jìn)一步購買(mǎi)門(mén)票，有些博物館實(shí)際上就是換了名字的特產(chǎn)商店。

　　在呼倫貝爾學(xué)院講師張婧看來(lái)，景區過(guò)度商業(yè)化會(huì )破壞游客的體驗感，給景區造成負面評價(jià)，這些負面評價(jià)容易使景區喪失潛在的游客，影響景區的可持續發(fā)展。

　　“超負荷的過(guò)度商業(yè)化運營(yíng)模式很可能會(huì )造成景區生態(tài)環(huán)境上的不可持續，而這種傷害往往是很難修復的。景區過(guò)度商業(yè)化會(huì )使景區喪失獨特性，也會(huì )使景區當地的居民和文化受到負面影響和破壞，景區在過(guò)度商業(yè)化過(guò)程中喪失比較優(yōu)勢的同時(shí)又破壞了原有的文化傳承，這樣景區很難再進(jìn)一步發(fā)展從而陷入惡性循環(huán)。”張婧說(shuō)。

　　華東政法大學(xué)副教授李婧提出，景區商業(yè)化可增加收入，讓一些瀕臨消失的文化遺產(chǎn)因維修資金注入而得以保存，但如果經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)濟利益的誘惑下，對景區資源進(jìn)行過(guò)度開(kāi)發(fā)，反而可能破壞景區內文化遺產(chǎn)的真實(shí)性。

　　“在旅游景區過(guò)度商業(yè)化的進(jìn)程中，民間藝術(shù)形式、民族特色等珍貴的文化遺產(chǎn)被斷章取義地包裝成各種旅游產(chǎn)品，破壞了文化遺產(chǎn)的完整性。”李婧說(shuō)。

　　明晰定位加強整頓

　　科學(xué)引導規范治理

　　為了整治景區過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，全國多地已經(jīng)行動(dòng)。

　　早在2019年，文化和旅游部部署開(kāi)展文化和旅游市場(chǎng)整治行動(dòng)、A級旅游景區整改提質(zhì)行動(dòng)，數百家景區受到取消等級處理。

　　2021年5月，山西省發(fā)布《關(guān)于加強石窟寺保護利用工作的實(shí)施意見(jiàn)》，規范石窟寺旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)，避免石窟寺景點(diǎn)景區過(guò)度商業(yè)化、娛樂(lè )化。

　　2022年7月，烏蘭茶卡鹽湖景區保護利用管理委員會(huì )發(fā)布公告，稱(chēng)根據廣大游客訴求及景區存在的堵點(diǎn)問(wèn)題，自2022年7月12日起，一律取消茶卡游客集散中心旅游環(huán)保觀(guān)光車(chē)30元乘車(chē)費用；同時(shí)，讓進(jìn)入茶卡鹽湖的17座以上的旅游大巴直接駛入景區停車(chē)場(chǎng)。

　　受訪(fǎng)專(zhuān)家認為，景區是旅游業(yè)發(fā)展的核心，景區服務(wù)好，更多游客才愿意旅游消費。對景區進(jìn)行大整改，有助于促進(jìn)旅游業(yè)大發(fā)展。但長(cháng)期以來(lái)，對于景區過(guò)度商業(yè)化，整改主要是取締商業(yè)區和廣告，并沒(méi)有觸及問(wèn)題核心。一些地方景區過(guò)度商業(yè)化的根源，主要在于旅游開(kāi)發(fā)體制機制混亂。因此，亟須理順旅游開(kāi)發(fā)體制機制，激發(fā)旅游高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力和活力。

　　“我國現有的文化資源保護制度相對較少，管理體系尚不健全，對于景區過(guò)度商業(yè)化的懲處力度較弱，這些綜合因素導致一些地方的景區管理秩序混亂。”李婧說(shuō)。

　　李婧建議，完善相關(guān)法律法規，建立中央、地方政府和游客三位一體的旅游監督機制，提高景區的整體質(zhì)量與服務(wù)水平，促進(jìn)景區可持續發(fā)展。

　　張婧認為，景區管理者要具備旅游文化創(chuàng )新的理念，從游客需求角度出發(fā)，通過(guò)與文化創(chuàng )新團隊合作，開(kāi)發(fā)個(gè)性化的文化旅游項目。

　　“比如，蘇州吳中區東山鎮的‘青蛙村’，因當地盛產(chǎn)61種青蛙，該村以此作為文化特色設計了青蛙IP，將整個(gè)村子打造成青蛙主題的童話(huà)小鎮，帶給游客獨特新奇體驗的同時(shí)也大幅提升了經(jīng)濟收益。旅游的內核是文化，景區在開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)不能盲目照搬其他旅游景區的做法，而應注意挖掘自身的文化特色，注重文化特色產(chǎn)業(yè)與旅游的創(chuàng )新融合發(fā)展，才能打造出自己獨有的比較優(yōu)勢。”張婧說(shuō)。

　　在齊曉波看來(lái)，景區在布置商業(yè)元素時(shí)，應堅持以人為本的理念，既要滿(mǎn)足游客的商業(yè)服務(wù)需求，又要充分考慮游客游覽體驗的舒適性、安全性，從精細處、特色處體現人文關(guān)懷和商業(yè)價(jià)值，而不是粗制濫造、隨處可見(jiàn)的商業(yè)圍堵。

　　“政府相關(guān)部門(mén)也應嚴格把好招商準入、特許經(jīng)營(yíng)等門(mén)檻，通過(guò)規劃審核、規模控制、服務(wù)質(zhì)量監管、時(shí)間管理、空間管制等措施，還游客一個(gè)原真純粹、舒服適度的游覽休閑空間。”齊曉波說(shuō)。（張守坤）