【文化評析】

　　作者：吳赟（浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)系主任、浙江大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心副主任）

　　電商平臺借力潮玩市場(chǎng)的熱潮，推出“圖書(shū)盲盒”；出版機構或親自下場(chǎng)，或借助網(wǎng)紅、大V，開(kāi)展直播帶貨，出版業(yè)近期出現的一些“花式營(yíng)銷(xiāo)”引人關(guān)注。對此，有人點(diǎn)贊是行業(yè)突圍創(chuàng )新，有人則批評是飲鴆止渴。

　　其實(shí)，圖書(shū)“花式營(yíng)銷(xiāo)”在中外出版史上早有實(shí)踐，其中一些做法的影響甚至持續至今。如之前上海出版界出現的“一折八扣”書(shū)（書(shū)的實(shí)際售價(jià)按定價(jià)打一折后再打八扣），企鵝出版公司印行小開(kāi)本易攜帶的平裝書(shū)來(lái)吸引購買(mǎi)的做法等等。不過(guò)，眼下層出不窮的圖書(shū)“花式營(yíng)銷(xiāo)”，更多是中國出版業(yè)結構性痛點(diǎn)的一種反映，也映射了出版業(yè)總體發(fā)展環(huán)境的變化。

　　改革開(kāi)放以來(lái)，中國出版業(yè)快速發(fā)展。自20世紀末始，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)閱覽方式普及后，出版業(yè)出現增長(cháng)放緩、產(chǎn)品價(jià)格上漲、庫存和退貨率上升、利潤下滑、行業(yè)信用體系屢現危機等現象。

　　從出版業(yè)面臨的大環(huán)境來(lái)看，一方面，社會(huì )大眾的注意力正被各種網(wǎng)絡(luò )視聽(tīng)內容產(chǎn)品爭奪，大眾內容消費偏好在改變，出版業(yè)發(fā)展也呈現一定的視聽(tīng)化趨勢；另一方面，閱讀大環(huán)境正發(fā)生改變，大眾閱讀的方式、渠道、平臺日漸多元化，甚至“閱讀”概念本身被重構。隨著(zhù)媒介形態(tài)更新迭代，閱讀從書(shū)籍、報刊等印刷媒介延伸到各種電子屏幕上，閱讀對象也從印刷文字擴大到多媒體信息。出版機構不僅要直面行業(yè)內部競爭，還要應對來(lái)自其他行業(yè)文化消費替代品的挑戰。

　　正是在上述背景下，“花式營(yíng)銷(xiāo)”模式被引入出版業(yè)。相較于被動(dòng)轉型的說(shuō)法，筆者更傾向于將其理解為出版業(yè)應對消費環(huán)境更新的一種主動(dòng)探索。就其正面影響而言，圖書(shū)“花式營(yíng)銷(xiāo)”給消費者的購書(shū)體驗注入了新的元素，拉近了書(shū)籍與大眾的距離，對于出版業(yè)在市場(chǎng)分銷(xiāo)方面脫困、實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展具有一定的現實(shí)意義。

　　不過(guò)，圖書(shū)這類(lèi)文化產(chǎn)品存在購閱分離的特點(diǎn)，購物體驗并不等于閱讀體驗。如果消費者參與“圖書(shū)盲盒”的選購后，只購不讀或買(mǎi)后發(fā)現不需要，將會(huì )在一定程度上影響其對出版機構、銷(xiāo)售主體的品牌認可。這種誘導性銷(xiāo)售模式短時(shí)間內可能會(huì )有一定效果，但其長(cháng)期負面影響不可不察。

　　再拿電商直播售書(shū)來(lái)說(shuō)，直播電商互動(dòng)性強、平臺廣泛、時(shí)空限制小等特點(diǎn)有助于緩解圖書(shū)供需雙方信息不對稱(chēng)的難題。如果出版機構在有明確主題規劃的前提下，借助直播營(yíng)銷(xiāo)系列主題圖書(shū)，或利用主題圖書(shū)進(jìn)行知識直播，未嘗不可。若直播中突破行業(yè)價(jià)格底線(xiàn)進(jìn)行低價(jià)售書(shū)，則在實(shí)質(zhì)上構成一種惡性競爭，將會(huì )擾亂正常的出版市場(chǎng)秩序。

　　由此說(shuō)來(lái)，如果圖書(shū)“花式營(yíng)銷(xiāo)”無(wú)法回應消費者的真實(shí)需求，盲盒、直播等這種市場(chǎng)模式的現實(shí)效果和價(jià)值就要打個(gè)問(wèn)號。更為關(guān)鍵的是，目前人們對圖書(shū)的心理價(jià)位本就不高，那些偏離圖書(shū)核心閱讀功能的“花式營(yíng)銷(xiāo)”不免會(huì )貶損甚至消解圖書(shū)這一文化產(chǎn)品在消費者心目中的形象，長(cháng)遠看來(lái)并不利于出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。出版業(yè)如何做好產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推廣和市場(chǎng)模式創(chuàng )新？以下幾點(diǎn)值得強調。

　　其一，通過(guò)鞏固和重塑出版產(chǎn)品的稀缺性，維護出版價(jià)值鏈。當前出版業(yè)遭遇的一些現實(shí)困境并不僅僅源自產(chǎn)品銷(xiāo)售方式與市場(chǎng)價(jià)格方面的問(wèn)題，更多還在于如何鞏固和重構產(chǎn)品的稀缺性。以出版業(yè)三大板塊而論，單純滿(mǎn)足娛樂(lè )需求的相當一部分大眾出版物在內容與使用體驗上，難以和各種新媒體娛樂(lè )產(chǎn)品相抗衡；而教育出版物、專(zhuān)業(yè)出版物的需求價(jià)格彈性相對較弱，這兩個(gè)板塊的產(chǎn)品存在較多剛性需求。因此，筆者認為，出版業(yè)在轉型發(fā)展中不應過(guò)于凸顯娛樂(lè )化傾向，而宜用心打造產(chǎn)品內核，即堅持“內容為王”，充分關(guān)注用戶(hù)內容消費偏好。

　　其二，在社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)和公共溝通上，選擇多元融通的方式和平臺，理性開(kāi)展市場(chǎng)模式創(chuàng )新。出版業(yè)對于市場(chǎng)模式創(chuàng )新既要積極主動(dòng)，也應保持理性。總體來(lái)說(shuō)，不宜簡(jiǎn)單套用“盲盒經(jīng)濟”或直播模式，而應針對不同類(lèi)型圖書(shū)的具體情況做具體分析。

　　其三，持續回應用戶(hù)需求，構建讀者信任。不被用戶(hù)認同的產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)方式，終將被市場(chǎng)淘汰。對于圖書(shū)這類(lèi)購買(mǎi)和使用分離的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，出版業(yè)一定要注重其使用過(guò)程中跟蹤式的增值服務(wù)和互動(dòng)體驗，由此真正走近讀者的心，從用戶(hù)心理認知上維護圖書(shū)產(chǎn)品形象。

　　《光明日報》（ 2022年01月19日 02版）