本報記者 馮雨瑤

　　時(shí)至夏季，啤酒作為“寵兒”在多個(gè)消費場(chǎng)景中閃亮登場(chǎng)。在商超、便利店等終端，啤酒也被擺放到C位，相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。

　　為迎戰消費旺季，啤酒企業(yè)上演營(yíng)銷(xiāo)大戰。對此，啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛向《證券日報》記者表示，在高端化的主流趨勢下，啤酒營(yíng)銷(xiāo)也衍生出了一些新特點(diǎn)，主要表現為精釀化、社區化、新鮮化等。

　　面對旺季紅利，啤酒企業(yè)紛紛打響“營(yíng)銷(xiāo)戰”以搶占市場(chǎng)。

　　“目前，現飲、餐飲渠道正在逐步向好。”重慶啤酒相關(guān)負責人向《證券日報》記者透露，“公司會(huì )根據每個(gè)品牌的不同調性，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的方式，打造適合每個(gè)品牌的消費場(chǎng)景。”

　　“例如，烏蘇品牌今年將繼續和品牌代言人吳京合作，詮釋品牌‘不畏困難，硬核迎接挑戰’的主張；樂(lè )堡品牌繼續圍繞音樂(lè )說(shuō)唱等元素，在不同城市通過(guò)音樂(lè )會(huì )的方式打造年輕化的氛圍；1664品牌繼續通過(guò)優(yōu)雅的法式風(fēng)情定位，借助全球品牌代言人迪麗熱巴的影響力持續提升品牌知名度。”上述負責人介紹稱(chēng)。

　　在“618”大促期間，燕京啤酒搶抓線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，董事長(cháng)親自亮相直播間帶貨。據悉，“618”期間，燕京啤酒斬獲京東旗艦店行業(yè)銷(xiāo)量之冠。

　　另一啤酒巨頭百威借助百威“威光行動(dòng)”，以啤酒為載體，通過(guò)豐富多樣的線(xiàn)下活動(dòng)，為大眾創(chuàng )造更多消費場(chǎng)景。

　　國家統計局發(fā)布的數據顯示，今年1月份至4月份，國內啤酒累計產(chǎn)量達1141.50萬(wàn)千升，同比增長(cháng)8.80%，較2019年同期的1128.80萬(wàn)千升增長(cháng)1.13%。其中，國內啤酒4月份產(chǎn)量達305.9萬(wàn)千升，同比增長(cháng)21.1%。

　　業(yè)內認為，得益于渠道持續恢復，2023年啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)有望加速提升。開(kāi)源證券認為，啤酒行業(yè)需求處于高景氣度，疊加餐飲復蘇和場(chǎng)景修復，啤酒將呈現量?jì)r(jià)齊升趨勢。

　　對于啤酒企業(yè)火熱的“營(yíng)銷(xiāo)戰”，方剛對《證券日報》記者表示：“從全年來(lái)看，餐飲在正常年份里通常要貢獻50%以上的銷(xiāo)量。因此，旺季來(lái)臨的時(shí)候，餐飲渠道也往往是企業(yè)爭奪戰的核心。”

　　“今年啤酒營(yíng)銷(xiāo)的主流特點(diǎn)還是高端化。”方剛進(jìn)一步對記者表示，在高端化背景下，啤酒營(yíng)銷(xiāo)出現了一些新特點(diǎn)。

　　例如，精釀化。方剛指出，目前啤酒行業(yè)對精釀化的認知及接受度普遍較高，幾乎所有的啤酒企業(yè)都在推精釀系列產(chǎn)品，尤其在高端市場(chǎng)方面，很多頭部企業(yè)都在用精釀特色產(chǎn)品來(lái)競逐高端化。

　　近年來(lái)，精釀啤酒備受年輕一代消費者追捧，因此也成為啤酒企業(yè)爭先布局的熱點(diǎn)領(lǐng)域。而近段時(shí)間以來(lái)，已有不少啤酒企業(yè)官宣旗下新品上市。

　　5月31日，燕京啤酒的新品燕京獅王精釀全新TVC上線(xiàn)，引領(lǐng)精釀高端新潮流。上海本地精釀廠(chǎng)牌“萊寶精釀”宣布即將推出符合有機認證標準加工的精釀產(chǎn)品“有機原野白啤”。此外，華潤雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日上市。

　　數據顯示，精釀啤酒市場(chǎng)消費量正以驚人的幅度擴容，未來(lái)發(fā)展空間巨大。據灼鼎咨詢(xún)發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》指出，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達23億升，復合增長(cháng)率約為17%。

　　除了精釀化外，方剛進(jìn)一步表示，啤酒營(yíng)銷(xiāo)還呈現出社區化和新鮮化的特點(diǎn)。“目前，很多啤酒企業(yè)開(kāi)始采取布局小酒館的方式，利用線(xiàn)下和社群，給社區周邊幾公里范圍之內的用戶(hù)推出一些特色的高端產(chǎn)品。”他進(jìn)一步補充道，新鮮化也是啤酒營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢。“進(jìn)入夏季，很多企業(yè)會(huì )推出如保質(zhì)期七天或一個(gè)月的產(chǎn)品。”