全國首個(gè)線(xiàn)下“元宇宙”主題商業(yè)嘻番里是講故事還是有真本事？

　　在1.5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)里免費玩劇本殺是一種怎樣的體驗？BOM嘻番里，告訴你！

　　近年來(lái)，很多百貨、購物中心、大賣(mài)場(chǎng)等傳統商業(yè)都在不斷嘗試新業(yè)態(tài)，尋求轉型升級，其中，打造沉浸式體驗成為重要手段之一。

　　從重慶光環(huán)購物中心“城市自然共同體”的打造，到SKP-S用數字與藝術(shù)講述沉浸式購物體驗，再到文和友IP與地域文化的深入結合，越來(lái)越多“沉浸式”內容被應用到商業(yè)項目當中。

　　BOM嘻番里的“沉浸式”又是怎樣的故事？

　　通過(guò)虛擬結合現實(shí)的方式，打造首個(gè)線(xiàn)下“元宇宙”主題商業(yè)，將線(xiàn)上線(xiàn)下邊界消融，將傳統的需求型消費與文化消費、體驗式消費結合起來(lái)，為年輕人提供可以進(jìn)行輕松互動(dòng)的消費空間，BOM嘻番里此舉成效幾何，能否如愿創(chuàng )造小體量的“商業(yè)奇跡”？

　　近日，新京報貝殼財經(jīng)記者來(lái)到處于試營(yíng)業(yè)階段的BOM嘻番里進(jìn)行實(shí)地探訪(fǎng)，不僅親身體驗了其劇本殺，而且采訪(fǎng)了多位商家、消費者、商場(chǎng)工作人員，還對話(huà)BOM嘻番里的項目負責人梁一帆，深入探究該商業(yè)模式的緣起、現狀、發(fā)展潛力和市場(chǎng)前景。

　　來(lái)到BOM嘻番里，進(jìn)入“另一個(gè)世界”？

　　乘坐地鐵15號線(xiàn)，在六道口站B口出，轉身便能瞧見(jiàn)醒目的“嘻番里”三個(gè)大字鑲嵌在原金碼大廈B座上，步行1分鐘可達。

　　BOM嘻番里，號稱(chēng)全國首家大型沉浸式主題商業(yè)，一個(gè)為“Z世代”群體量身打造的線(xiàn)下社交場(chǎng)。

　　其中，嘻番里是“喜歡你”的諧音，同時(shí)，“嘻”是開(kāi)心的寓意，“番”是二次元用語(yǔ)——“番劇”，“里”是一個(gè)具象地名的概念，比如上海成都的弄堂里、胡同里等，“BOM”則是一個(gè)擬聲詞，蘊含著(zhù)創(chuàng )始團隊的期許，他們希望這個(gè)項目可以“很燃、很炸”。

　　“我們的目標是把嘻番里做成一個(gè)廠(chǎng)牌，BOM嘻番里只是這個(gè)系列里的第一個(gè)項目，以后我們還會(huì )有××嘻番里或者嘻番里××等很多項目。” BOM嘻番里項目負責人梁一帆告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

　　走進(jìn)BOM嘻番里商場(chǎng)，首先映入眼簾的不是商品和導購，取而代之的是一個(gè)NPC（非玩家角色）講解員。

　　2月13日下午，新京報貝殼財經(jīng)記者來(lái)此探訪(fǎng)，只是環(huán)顧了一下四周，便被講解員捕捉到，他熱情地走上前，邀請記者體驗商場(chǎng)的劇本殺游戲，并生動(dòng)地介紹了故事背景。

　　一進(jìn)門(mén)，消費者便被給予了一個(gè)“新身份”，選擇相應的游戲陣營(yíng)后，就可以體驗不同的故事線(xiàn)，這就是BOM嘻番里沉浸式的開(kāi)端。

　　同時(shí)，每天的特定時(shí)間，將會(huì )有沉浸式戲劇演出，對應游戲劇情開(kāi)展，有表演欲的消費者可以現場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)“飆戲”。

　　此外，在不同的商家門(mén)口，可以發(fā)現他們在游戲世界中的“別稱(chēng)”，由此找到相關(guān)的解謎線(xiàn)索……

　　記者注意到，目前劇本的故事動(dòng)線(xiàn)僅覆蓋了一層和二層，故事線(xiàn)上的謎題有的只需要通過(guò)觀(guān)察就可以發(fā)現，有的則需要一點(diǎn)點(diǎn)腦力去破解；解謎的過(guò)程中，記者也跟隨著(zhù)故事的動(dòng)線(xiàn)順便把商場(chǎng)逛了。

　　這種游戲形式更像是給消費者的日常需求增加了驚喜，無(wú)論是吃個(gè)飯、買(mǎi)杯奶茶，還是逛街消費，都有可能“邂逅”商場(chǎng)內的NPC，讓消費、娛樂(lè )、興趣社交得到一站式獲取，在玩兒的過(guò)程中把街逛了、把會(huì )約了、買(mǎi)到心愛(ài)的東西、享受美味的食物……給了年輕消費群體充足的“參與感”。

　　而零門(mén)檻商場(chǎng)劇本殺的本質(zhì)，則是商場(chǎng)借此為商家引流，“游戲故事線(xiàn)的設置與商戶(hù)參與的緊密結合，進(jìn)一步促進(jìn)了消費。”

　　那么，對于這種形式，消費者買(mǎi)單嗎？所謂的沉浸式商業(yè)，能贏(yíng)得“Z世代”群體的青睞嗎？

　　去年12月，BOM嘻番里進(jìn)行了為期一周多的內測。梁一帆告訴新京報貝殼財經(jīng)記者：在內測期間，他們的商鋪開(kāi)業(yè)率僅有30%。由于此次內測以測試體驗內容為主，并未進(jìn)行大范圍宣傳，截至農歷春節前，內測依然吸引了近5萬(wàn)人次，元旦小長(cháng)假期間，更是達到3000余人同時(shí)在場(chǎng)參與沉浸式游戲體驗。

　　“這些成績(jì)是超出我們預期的。并且從反饋問(wèn)卷中，我們了解到，來(lái)到現場(chǎng)的‘Z世代’人群（18歲-25歲）占到全部消費人群的60%以上，30歲以下群體占全部消費人群的近90%，這體現了我們項目定位的精準性。” 梁一帆說(shuō)。

　　多元零售與沉浸式劇本殺如何交融？

　　BOM嘻番里項目共4層，目前仍處于試營(yíng)業(yè)階段，里面的商鋪尚未全部開(kāi)業(yè)，甚至個(gè)別的店還沒(méi)有裝修完畢。就目前的店鋪開(kāi)放情況可知，BOM嘻番里內業(yè)態(tài)多元且豐富，商品的消費者定位精準垂直“Z世代”群體。

　　比如Play Art、弄咖啡、貓福宮、RQ中古飾品店、WZX潮牌女裝店、西瓦紙牌、悅刻電子煙、指間電競、唱吧不是吧、柒月美甲、夸父炸串、本宮的茶、蝸牛家的小酒館等等，模糊邊界的業(yè)態(tài)布局方式，使得多元零售與沉浸式劇本殺有機交融。

　　關(guān)于這個(gè)項目，BOM嘻番里團隊還有很多構想正在逐步落地。

　　“我們把這個(gè)項目定義為‘線(xiàn)下的元宇宙商場(chǎng)’。” 梁一帆說(shuō)：“這絕非蹭概念，我們在認真踐行。首先，我們的客戶(hù)定位就是垂直于95后。我們認為，很多95后，他們從出生就開(kāi)始接觸互聯(lián)網(wǎng)，或者說(shuō)，相較于80后、90后而言，他們接觸到了更多外面的世界。95后、00后，也就是我們說(shuō)的‘Z時(shí)代’群體，他們其實(shí)是元宇宙的原住民，也是我們的核心客戶(hù)群。”

　　“其次，除了用戶(hù)上的匹配，元宇宙想做的是虛擬與現實(shí)的結合，而我們就是元宇宙在現實(shí)里最好的落腳點(diǎn)之一。從消費者進(jìn)入商場(chǎng)的那一刻起，只要他加入到我們的故事線(xiàn)里，我們就會(huì )給他一個(gè)和現在的宇宙不一樣的人物身份和世界觀(guān)身份。”

　　基于上述邏輯，BOM嘻番里團隊在引入商家時(shí)，也設置了很多門(mén)檻，“首先這些商家要很有特色，有鮮明的風(fēng)格，他們的商品消費群要和我們的目標人群相吻合；其次，他們要能理解和接受我們的游戲機制，并且很樂(lè )于配合我們，去共同為消費者打造一個(gè)全新的世界觀(guān)場(chǎng)景。” 梁一帆告訴新京報貝殼財經(jīng)記者。

　　記者在探訪(fǎng)過(guò)程中發(fā)現，目前在“夢(mèng)境之鏡”故事里，只開(kāi)放了兩條故事線(xiàn)，并且動(dòng)線(xiàn)上的物料設置尚不完備，動(dòng)線(xiàn)僅覆蓋了一層和二層，且在解謎過(guò)程中，玩家與商家的互動(dòng)性不高。

　　梁一帆解釋道：“這主要是因為我們目前還處于試營(yíng)業(yè)階段，商家還沒(méi)有全部開(kāi)業(yè)，這方面我們也在持續優(yōu)化改善中，同時(shí)，按照我們的設想，動(dòng)線(xiàn)也會(huì )覆蓋到三層和四層。”

　　那么，商場(chǎng)打造劇本殺為商家引流，成效如何？

　　記者隨機采訪(fǎng)了商場(chǎng)里的多個(gè)商家，均表示很看好這種模式，“這個(gè)模式以后可能會(huì )是一個(gè)流行的趨勢，因為通過(guò)玩游戲可以讓消費者在商場(chǎng)里和商家互動(dòng)，給我們引流嘛！”“我們的店在3層，目前沒(méi)啥感受，但是能看到一些消費者就是奔著(zhù)劇本殺來(lái)的，對一二層的引流效果更明顯。”

　　體量小遭消費者抱怨，如何提升用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)？

　　BOM嘻番里是首創(chuàng )郎園全新推出的線(xiàn)下“元宇宙”主題商業(yè)項目，由原先的金碼大廈B座更新改造而成，于2021年12月24日起開(kāi)放內測。

　　通過(guò)梁一帆的講述，新京報貝殼財經(jīng)記者了解到，首創(chuàng )郎園于2020年2月拿到這個(gè)項目，起初是計劃做一個(gè)以電競為主的新商業(yè)，慢慢延展到電競+二次元方向。

　　一直以來(lái)，BOM嘻番里團隊就計劃打造一個(gè)以年輕人為主體的商業(yè)綜合體，BOM嘻番里團隊有一個(gè)疑問(wèn)：“線(xiàn)下的商業(yè)為什么越來(lái)越難以吸引到‘Z世代’人群？”

　　經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的調研和探索，“一輪一輪地去篩選、通過(guò)窄切口一步一步地去挖掘、用戶(hù)人群畫(huà)像在海量數據中逐漸精細化”。慢慢地，他們摸索出答案，也對項目的改造藍圖心中了然。

　　“現在很多年輕人都把消費放在了網(wǎng)上，放在了虛擬世界當中。” 梁一帆對記者解釋?zhuān)骸拔覀冮_(kāi)啟了頭腦風(fēng)暴，去研究吸引他們在線(xiàn)上購物的興趣點(diǎn)，我們發(fā)現，他們在王者榮耀里買(mǎi)皮膚和很多80后、90后在商場(chǎng)里買(mǎi)衣服的底層邏輯是一樣的，區別在于，‘Z世代’的社交場(chǎng)在游戲世界或者其他虛擬世界里，而非線(xiàn)下實(shí)體店。”

　　在梁一帆看來(lái)，傳統商業(yè)的主力店往往是服飾百貨、超市或者電影院，“你想要買(mǎi)衣服、買(mǎi)家庭用品、看電影……來(lái)到一個(gè)商場(chǎng)，順便逛一下這個(gè)商圈，這些類(lèi)型的商場(chǎng)可以幫助80后、90后實(shí)現約會(huì )交友、逛街購物等需求，但是95后的社交媒介和他們不一樣，很多95后對電影沒(méi)那么喜歡，他們甚至更樂(lè )意去B站看番劇、刷彈幕。”

　　“我們想要把95后的興趣點(diǎn)從線(xiàn)上轉移到線(xiàn)下，我們就需要為他們打造一個(gè)能滿(mǎn)足他們社交需求的場(chǎng)景。”這便是BOM嘻番里誕生的意義。

　　“參與感是取悅‘Z世代’的核心密碼，社交是‘Z世代’的根本需求。” BOM嘻番里團隊認為。

　　“我們給項目設定的就是一個(gè)大型的‘游戲場(chǎng)’，它的本質(zhì)還是商業(yè)，但是在商業(yè)之上，你可以體驗、可以玩兒、可以互動(dòng)社交，這是最關(guān)鍵的。” 梁一帆說(shuō)。

　　在探訪(fǎng)過(guò)程中，貝殼財經(jīng)記者注意到，相比于很多大賣(mài)場(chǎng)，BOM嘻番里的空間不大，劇本謎題的難度對于老玩家而言也相對簡(jiǎn)單，甚至有消費者表示，“半個(gè)小時(shí)就能逛完，有點(diǎn)失望。”

　　“在我們看來(lái)，用戶(hù)抱怨的商場(chǎng)體量小，深層次原因是他們沒(méi)玩夠，這個(gè)商場(chǎng)讓他們停留的時(shí)間沒(méi)有達到他們的預期。” 梁一帆告訴記者，在內測階段，他們也收到了類(lèi)似的反饋，“這也是我們目前在調整的內容之一，我們正在做這方面梯度的整合。”

　　梁一帆具體介紹道：“關(guān)于用戶(hù)在商場(chǎng)里停留時(shí)間的分配，我們正在完善中，需要考慮的內容包括我們的劇本殺游戲能讓用戶(hù)玩多久，劇本里角色的演繹能持續多長(cháng)時(shí)間，然后餐飲、奶茶、潮牌店等配套能占據用戶(hù)多長(cháng)時(shí)間等。目前的構想是，假設消費者下午兩點(diǎn)來(lái)到商場(chǎng)，純玩游戲需要1個(gè)小時(shí)10分鐘左右，連玩帶逛大概要兩個(gè)半小時(shí)，然后我們還在每天的特定時(shí)間有沉浸式戲劇演出，也能夠吸引玩家駐足和參與，另外，我們也正在給商場(chǎng)里加新玩法，比如不同陣營(yíng)的玩家之間可以對戰。這樣通過(guò)滿(mǎn)足他們的游戲體驗，就可以讓消費者在商場(chǎng)里有更深層次，更長(cháng)期的游戲停留。”

　　沉浸式商場(chǎng)未來(lái)可期？

　　BOM嘻番里的前身是有著(zhù)近30年歷史的五道口服裝市場(chǎng)，位于海淀區學(xué)清路38號金碼大廈B座，在北京高等院校云集的學(xué)院路與清華東路交匯處東北角。

　　高校云集意味著(zhù)學(xué)生眾多，而這些學(xué)生也是BOM嘻番里的核心用戶(hù)群，用梁一帆的話(huà)說(shuō)就是“我們在‘宇宙中心’打造線(xiàn)下‘元宇宙’”。

　　但是“Z世代”真的是一個(gè)可靠“抓手”嗎？贏(yíng)得他們就能夠抓住商業(yè)的未來(lái)嗎？

　　有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑，“00后的消費能力能支撐起一個(gè)商圈嗎？”“只吸引年輕人的創(chuàng )新模式具備長(cháng)久的生命力嗎？”

　　根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )發(fā)布的《Z世代護膚美妝消費者洞察報告》，顯示“Z世代生活富足，人均可支配收入高達4193元/月”“根據調研，超七成受訪(fǎng)Z世代月可支配收入在3000元以上，而他們收入的主要來(lái)源是靠自己而非家人援助。”

　　面對關(guān)于商業(yè)模式定位人群的質(zhì)疑，梁一帆認為：“心越大路越窄。”

　　“想服務(wù)全品類(lèi)的所有人，這家公司其實(shí)對自己的定位可能就有問(wèn)題。我們的定位是，嘻番里未來(lái)就是要服務(wù)這撥18歲到28歲的群體，我們能把這群人服務(wù)好就已經(jīng)很好了。我們的目標，不是在大海里面去撈針，是想在小池塘里面釣大魚(yú)。” 梁一帆說(shuō)。

　　就現狀而言，BOM嘻番里尚處于試營(yíng)業(yè)階段，計劃在3月下旬正式營(yíng)業(yè)。目前，該項目仍存在諸多不足，團隊也在根據顧客的反饋積極調整完善。

　　梁一帆坦言：“其實(shí)我們目前壓力也很大，畢竟這個(gè)項目的成本不低，成本主要包含兩方面，其一是租金和物業(yè)，其二是運營(yíng)成本。”

　　不過(guò)，就BOM嘻番里目前的內測情況來(lái)看，梁一帆對沉浸式商業(yè)主題的前景十分看好。

　　2021年12月24日至2022年1月10日試運營(yíng)期間，BOM嘻番里到場(chǎng)顧客2萬(wàn)余人次。據統計，即使餐飲等基礎配套尚在裝修期，仍有90%的顧客產(chǎn)生了二次消費，且有56.8%的顧客認為商場(chǎng)體驗已經(jīng)非常好，39.5%認為還不錯。

　　“我們的商場(chǎng)體量小，商業(yè)模式可復制性強，我們從一開(kāi)始就沒(méi)打算只做一個(gè)項目。我們要做很多項目，現在很多老舊的商場(chǎng)迫切需要轉型升級，我們可以與他們合作，幫助他們吸引年輕人，去激活他們。” 梁一帆說(shuō)。

　　“我們不想曇花一現，我們在做的是一個(gè)長(cháng)期的事情。”

　　B06-B07版采寫(xiě)/新京報貝殼財經(jīng)記者 閻俠