提升消費者金融素養是一項常態(tài)化、持續性的課題，金融機構參與其中，既可以幫助金融消費者保護自身權益，又有利于金融市場(chǎng)的穩定與發(fā)展。

　　所謂金融素養，可以簡(jiǎn)單理解為“與金融相關(guān)的術(shù)語(yǔ)和問(wèn)題的能力”。根據中國人民銀行發(fā)布的《消費者金融素養調查分析報告(2021)》，金融素養主要包括金融知識、金融行為、金融態(tài)度、金融技能等四個(gè)方面。

　　分析報告顯示，2021年，全國消費者金融素養指數為66.81，與2019年相比提高了2.04。但近年理財騙局、電信詐騙等非法金融活動(dòng)表明，我國消費者金融素養仍亟待提升，這是一個(gè)充滿(mǎn)挑戰的課題，也是一場(chǎng)曠日持久的戰斗，需要金融監管部門(mén)、金融機構、乃至社會(huì )各方的共同努力。

　　對于覆蓋1.8億用戶(hù)的招商銀行而言，不斷加強并完善消費者權益保護體系、提升消費者金融素養，不僅是從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉變的自然結果，更是堅守“金融為民”的必然選擇。

　　一、從“說(shuō)教式”科普到“沉浸式”輸出

　　隨著(zhù)我國消費者權益保護體系的日益完善，提升消費者金融素養在“推動(dòng)中國金融行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，維護金融市場(chǎng)穩定，減少金融風(fēng)險事件發(fā)生，以及提升居民的生活水平”中的重要價(jià)值日益凸顯。

　　據招行消費者權益保護中心人士介紹，結合銀行的主要業(yè)務(wù)和觸客場(chǎng)景，主要圍繞四個(gè)部分開(kāi)展金融素養提升工作：

　　幫助消費者掌握基本的金融技能，例如，普及基礎金融知識、解讀金融政策等。

　　幫助消費者提升風(fēng)險防范意識，例如，識別非法金融活動(dòng)、防范電信網(wǎng)絡(luò )詐騙等。

　　幫助消費者樹(shù)立健康的金融價(jià)值觀(guān)，例如，引導消費者理性合法維權、樹(shù)立權責意識等。

　　引導消費者合理借貸、理性消費和投資，例如，普及風(fēng)險與收益的關(guān)系、宣傳征信知識等。

　　由于金融知識具有極強的專(zhuān)業(yè)性，給人的初印象一般是既枯燥又難懂。再加上大眾的接受程度層次不齊，這也給金融知識教育宣傳工作帶去了極大的挑戰。招行試圖通過(guò)內容、渠道、形式等多方面的創(chuàng )新走出一條金融知識教育宣傳活動(dòng)的新路子。

　　在傳播渠道方面，招行從一開(kāi)始便選擇了“線(xiàn)上+線(xiàn)下”并重的方式。其中在線(xiàn)上，充分運用公眾號、視頻號、APP等渠道，面向不同的粉絲群體統一發(fā)聲。

　　以2022年為例，招行累計開(kāi)展線(xiàn)上與線(xiàn)下教育宣傳活動(dòng)1.5萬(wàn)次，原創(chuàng )宣傳資料超過(guò)兩千余份，受眾超過(guò)5億人次。其中，多款原創(chuàng )的視頻、文章更是成為刷屏爆款。

　　更重要的是，招行充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維、借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，源源不斷地輸出一系列創(chuàng )新的金融知識教育宣傳素材，包括原創(chuàng )漫畫(huà)、以案說(shuō)險、互動(dòng)游戲、微視頻、特色歌曲等，這些素材寓教于樂(lè )、貼近生活、特色鮮明，不僅在消費者心中起到了“潤物細無(wú)聲”的普及教育作用，更取得了較高的行業(yè)影響力。

　　例如，招行信用卡聯(lián)合人氣反詐民警小劉警官推出反詐MV，分享新型詐騙的真實(shí)案例，生動(dòng)科普金融知識，倡導網(wǎng)友火眼金睛識別詐騙套路。這條MV在人民日報視頻號上發(fā)布后，點(diǎn)擊觀(guān)看人數超過(guò)140萬(wàn)。

　　除了在內容上不斷結合熱點(diǎn)推陳出新，招行還通過(guò)增強與客戶(hù)的互動(dòng)，實(shí)現“沉浸式”科普。

　　例如，招行原創(chuàng )的主題科普游戲“跟著(zhù)人民幣去旅行”，即通過(guò)“絕美風(fēng)景”的原畫(huà)手繪、沉浸式打卡互動(dòng)等形式，帶領(lǐng)金融消費者穿越人民幣背后的故事。相比傳統的說(shuō)教式科普，這種沉浸式的體驗可以讓大眾在領(lǐng)略壯美河山、體驗畫(huà)面奇妙演變的同時(shí)，深入學(xué)習人民幣基礎知識、現金收付規范、數字人民幣等內容。

　　二、從“碎片化”傳播到“招小寶”品牌

　　上個(gè)月，中國人民銀行在“2023年金融消費權益保護工作會(huì )議”中特別提到，“要聚焦提升國民金融素養，著(zhù)力推動(dòng)金融知識普及教育高質(zhì)量發(fā)展”。

　　實(shí)際上，在2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強金融消費者權益保護工作的指導意見(jiàn)》中，便明確提出，金融機構應當進(jìn)一步強化金融消費者教育，積極組織或參與金融知識普及活動(dòng)等。近年來(lái)，各家銀行在金融知識教育宣傳方面的投入日漸增大。

　　招行從很早就意識到，金融教育是一項長(cháng)期的系統性工程。在2016年，招行便創(chuàng )立了具有公益性、獨立性、嚴格區分于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的金融知識教育宣傳品牌“招小寶”(消保的諧音)，并以貓頭鷹(具有守護神的含義)為原型設計了卡通形象。依托“招小寶”原創(chuàng )品牌，招行打破傳統金融知識普及枯燥、生硬，客戶(hù)接受度低等壁壘；聚焦金融生活場(chǎng)景觸點(diǎn)及痛點(diǎn)，以客戶(hù)投訴抱怨痛點(diǎn)及社會(huì )熱點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題為導向來(lái)創(chuàng )設內容。

　　同時(shí)，招行構建了一個(gè)以“招小寶”視頻號為核心陣地，公眾號、微博、APP等平臺為輔組成的新媒體矩陣，并精心打造了一支由招行員工組成的“網(wǎng)紅”陣容。員工們將消保工作經(jīng)驗與創(chuàng )新才藝有機結合，通過(guò)自編自導自演，凝聚全行力量貢獻消保智慧。

　　截至目前，僅“招小寶”視頻號的瀏覽量就已經(jīng)過(guò)億次，作品平均閱讀量超百萬(wàn)次，單篇閱讀量最高超過(guò)2000萬(wàn)次。“招小寶”金融知識教育宣傳案例被先后收錄入“2022年中國普惠金融典型案例”名單、2022年中國銀行業(yè)保險業(yè)“年度服務(wù)創(chuàng )新案例”。

　　對于招行而言，加強金融知識教育宣傳、提升消費者金融素養只是其消費者權益保護工作的部分內容。

　　2022年12月30日，中國銀保監會(huì )發(fā)布了《銀行保險機構消費者權益保護管理辦法》，并于2023年3月1日起正式實(shí)施。其中值得關(guān)注的是，銀行保險機構將消費者權益保護納入公司治理、企業(yè)文化建設和經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰略，建立健全消保審查、消費者適當性管理、第三方合作機構管理、內部消保考核等工作機制，指導銀行保險機構健全消保體制機制，提升消費者權益保護工作水平。

　　這就意味著(zhù)，消費者權益保護需要與公司的戰略、文化及治理體系深度融合，未來(lái)更將成為判斷一家“好銀行”的重要指標之一。

　　對此，招行早有預見(jiàn)并已率先行動(dòng)。近年來(lái)，圍繞消費者權益保護的管理體系，招行從組織架構、到作業(yè)流程，再到IT系統等多方面進(jìn)行了持續的迭代升級。

　　例如，2021年年底，招行消費者權益保護與服務(wù)監督管理中心就升格為辦公室下轄二級部，并更名為“消費者權益保護中心”，定位為全行消費者權益保護和客戶(hù)服務(wù)管理的主責部門(mén)，負責統籌全行消費者權益保護、服務(wù)質(zhì)量監督與提升等工作。

　　這不僅意味著(zhù)招行把消費者權益保護工作放在了一個(gè)更重要的位置上，更從側面體現出了招行“以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值”文化，以及堅守“金融為民”的理念。對于銀行來(lái)說(shuō)，消費者權益保護也不應該只是金融服務(wù)的輔助工作，更是維護廣大消費者長(cháng)遠和根本利益的重要一環(huán)。