相較于普通門(mén)店，品牌首店在消費場(chǎng)景、商業(yè)模式、產(chǎn)品服務(wù)上更注重創(chuàng )新，往往能夠帶來(lái)新穎的購物體驗，帶動(dòng)形成新的消費增長(cháng)點(diǎn)。近年來(lái)，深圳首店經(jīng)濟呈現出蓬勃發(fā)展勢頭，成為城市發(fā)展的“流量密碼”。不過(guò)，在帶動(dòng)消費熱潮的同時(shí)，也有一批首店因經(jīng)營(yíng)不善“曇花一現”。如何讓首店流量變“留量”，持續激發(fā)消費新動(dòng)能？為更好服務(wù)首店落地，推動(dòng)首店經(jīng)濟可持續發(fā)展，深圳做了哪些努力？

　　在消費需求趨向個(gè)性化、多元化的當下，從潮牌買(mǎi)手、家居香氛到戶(hù)外露營(yíng)、特色餐飲，從區域首店、城市首店到快閃店、新概念店等，各類(lèi)首店正通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式等多維度創(chuàng )新，著(zhù)力提升消費體驗。首店經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展不僅反映出一座城市的商業(yè)活力，還成為各地促進(jìn)消費提質(zhì)擴容的“流量密碼”。

　　自2022年2月提出加快建設國際消費中心城市以來(lái)，深圳持續做強首店經(jīng)濟、首發(fā)經(jīng)濟。據贏(yíng)商大數據統計，今年上半年，深圳主流商業(yè)市場(chǎng)累計開(kāi)設121家首店。其中，對比2022年同期，全國首店增長(cháng)25%，華南首店增長(cháng)10.5%。在首店經(jīng)濟助力下，上半年，深圳市社會(huì )消費品零售總額突破5000億元，城市消費活力持續增強。推動(dòng)首店經(jīng)濟發(fā)展，深圳做對了什么？呈現出哪些特色和亮點(diǎn)？

　　筑巢引得首店來(lái)

　　今年7月，法國知名百貨商場(chǎng)老佛爺百貨中國華南首店在深圳深業(yè)上城正式開(kāi)業(yè)，帶來(lái)了眾多國內外知名品牌首店。商場(chǎng)的開(kāi)業(yè)點(diǎn)燃了消費熱情，當日營(yíng)業(yè)額超百萬(wàn)元，深業(yè)上城則創(chuàng )開(kāi)業(yè)以來(lái)單日業(yè)績(jì)新高，整體客流量突破20萬(wàn)人次，全場(chǎng)業(yè)績(jì)超2000萬(wàn)元。

　　“我們始終對中國市場(chǎng)抱有堅定信心。深圳是一座現代化繁榮都市，擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢與無(wú)限的城市發(fā)展潛力。相信老佛爺百貨入駐深圳，將為品牌的中國探索之旅打開(kāi)新局面。”老佛爺百貨中國首席執行官沈智杰告訴記者，深圳老佛爺百貨匯集了100多個(gè)品牌，首店品牌涵蓋國際品牌、設計師品牌等。

　　早在改革開(kāi)放初期，深圳便已是首店經(jīng)濟發(fā)端地之一。1990年，內地首家麥當勞餐廳在羅湖區東門(mén)商圈正式開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)第一個(gè)周末創(chuàng )下全球單店單天營(yíng)業(yè)額最高紀錄，開(kāi)啟中國快餐行業(yè)變革；1992年，內地首家7-11便利店在深圳開(kāi)業(yè)，掀起中國便利店發(fā)展浪潮；1996年，內地首家沃爾瑪超市開(kāi)業(yè)，同年，國內首家山姆會(huì )員店落地深圳。

　　近年來(lái)，一批含金量足、知名度高、帶動(dòng)力強的首店紛至沓來(lái)。走進(jìn)深圳各大商圈，設計師集合店hug首家全新概念店已收獲不少回頭客、國產(chǎn)香水品牌Melt Season全國首家主題限時(shí)店“帷幕”吸引眾多消費者前來(lái)打卡、素食餐廳慶春樸門(mén)華南首店門(mén)前排起長(cháng)龍……這些新面孔、新勢力，在深圳消費市場(chǎng)燃起全新火花，為當地經(jīng)濟發(fā)展注入全新動(dòng)能。

　　首店為何喜愛(ài)深圳？這是它們?yōu)樯钲跔I(yíng)商環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展水平和商貿活力投下的信任票。特別是自2022年起，深圳相繼出臺《關(guān)于加快建設國際消費中心城市的若干措施》《關(guān)于扎實(shí)推動(dòng)經(jīng)濟穩定增長(cháng)的若干措施》等多項政策，明確提出要做強“首店經(jīng)濟”和“首發(fā)經(jīng)濟”，支持國內外知名品牌在深圳設立首店、旗艦店、新概念店等，鼓勵國內外知名品牌在深圳首發(fā)和同步上市新品。

　　為進(jìn)一步提振消費信心、培育消費新動(dòng)能，深圳各區也紛紛搶灘首店經(jīng)濟，對商貿服務(wù)業(yè)、特色商業(yè)街區、首店品牌等給予真金白銀的支持。如福田區提出分檔次給予首店品牌授權代理商或品牌企業(yè)一般不超過(guò)500萬(wàn)元的一次性支持；南山區提出加快高端品牌首店引進(jìn)，并對引入首店的商業(yè)物業(yè)運營(yíng)商及首店品牌分檔次給予獎勵、扶持金額50萬(wàn)元至300萬(wàn)元不等；羅湖區提出對新設立的全國首店、深圳首店品牌零售企業(yè)，分別可給予最高50萬(wàn)元和20萬(wàn)元的一次性扶持，對舉辦首發(fā)首秀活動(dòng)，給予最高100萬(wàn)元補助。

　　“城市在挑選首店的同時(shí)，首店也在挑選城市，這是雙向選擇。”華潤萬(wàn)象生活有限公司商業(yè)華南大區深圳片區招商總監賈欣怡說(shuō)，作為經(jīng)濟特區，深圳的GDP水平和消費能力毋庸置疑，同時(shí)，深圳的城市包容能力強，年輕消費群體思想觀(guān)念超前、對新事物的接受度高。對于品牌而言，深圳是一個(gè)很好的試驗場(chǎng)。

　　談及為何看中深圳市場(chǎng)，詩(shī)亦品牌管理有限公司Melt Season品牌創(chuàng )始人倪麗詩(shī)說(shuō)，深圳不僅是我國經(jīng)濟發(fā)展的前沿陣地，擁有良好的營(yíng)商環(huán)境，而且有著(zhù)包容開(kāi)放的城市品格。這里年輕人多，充滿(mǎn)活力，愿意接納年輕的國產(chǎn)品牌、掏腰包去支持，并樂(lè )于給出產(chǎn)品反饋。

　　在首店經(jīng)濟助力下，深圳消費市場(chǎng)充滿(mǎn)蓬勃生機。統計數據顯示，2023年上半年，深圳市社會(huì )消費品零售總額5000.02億元，同比增長(cháng)11.5%。分消費類(lèi)型看，商品零售增長(cháng)10.9%，餐飲收入增長(cháng)16.6%。消費升級類(lèi)商品保持較快增長(cháng)，其中，限額以上單位通信器材類(lèi)、化妝品類(lèi)零售額分別增長(cháng)22.6%、11.6%。

　　新業(yè)態(tài)成市場(chǎng)主力

　　記者在調查中發(fā)現，特色餐飲、個(gè)性潮牌、戶(hù)外露營(yíng)等新業(yè)態(tài)首店備受市場(chǎng)追捧。尤其通過(guò)在場(chǎng)景、口味、體驗等方面持續創(chuàng )新，特色“新餐飲”正成為線(xiàn)下消費的主力軍，也成為各商圈首店招引的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。

　　今年6月，素食餐廳慶春樸門(mén)華南首店在深圳開(kāi)業(yè)。穿過(guò)云霧繚繞的山水庭院景觀(guān)，在綠竹掩映下進(jìn)入店內，“煙火氣”撲面而來(lái)。深圳市慶春樸門(mén)餐飲管理有限公司店長(cháng)宋雯雯介紹，為營(yíng)造愉悅的就餐體驗，店內打造了開(kāi)放式備餐區，食客不僅可以看到創(chuàng )意西餐、鐵板煲仔、川香湘辣等菜品的制作過(guò)程，還可與廚師互動(dòng)，了解品牌文化。開(kāi)業(yè)以來(lái)，慶春樸門(mén)單日最高客流量接近1400人。

　　如果說(shuō)“民以食為天”讓“新餐飲”有著(zhù)天然的消費引力，那么個(gè)性潮牌、戶(hù)外露營(yíng)、家居香氛等新業(yè)態(tài)的快速崛起則凸顯了新時(shí)代消費市場(chǎng)的選擇偏好。隨著(zhù)“Z世代”成為消費主流人群，其對興趣圈層的關(guān)注以及個(gè)性化、潮流化的消費需求帶來(lái)了全新的消費變革。

　　創(chuàng )立于2020年的Melt Season品牌便看中這一趨勢，以香水產(chǎn)品切入市場(chǎng)。“香氛是嗅覺(jué)的藝術(shù)，近幾年，國人消費越來(lái)越注重審美價(jià)值和藝術(shù)性，這為國產(chǎn)香水品牌帶來(lái)了全新機遇。”倪麗詩(shī)告訴記者，受益于長(cháng)期的中外文化交融，深圳乃至華南地區的消費市場(chǎng)對香氛品類(lèi)接受度很高。Melt Season華南首店落戶(hù)深圳將為品牌發(fā)展帶來(lái)更大機遇。

　　先鋒買(mǎi)手店品牌hug則瞄準了深圳年輕消費群體的潮流時(shí)尚需求。“深圳年輕人多、購買(mǎi)力強，他們對時(shí)尚潮流的關(guān)注度、對設計感的要求也很高。這與hug品牌定位十分契合。”深圳哈格文化傳播有限公司、hug品牌深圳萬(wàn)象天地店店長(cháng)伍爽介紹，為提升消費體驗，門(mén)店依托社群化營(yíng)銷(xiāo)模式，打造具有社交屬性的體驗場(chǎng)景，持續提升品牌影響力。

　　近年來(lái)火爆的戶(hù)外露營(yíng)也為首店經(jīng)濟發(fā)展打開(kāi)新天地。大眾點(diǎn)評數據顯示，2023年以來(lái)，深圳露營(yíng)主題餐飲商戶(hù)同比新增4倍，線(xiàn)上團購訂單增長(cháng)60倍，與露營(yíng)相關(guān)的休閑玩樂(lè )商戶(hù)較去年翻倍。

　　瞄準深圳廣闊的消費市場(chǎng)，露營(yíng)裝備品牌挪客在2022年將華南首店落地羅湖區。“挪客創(chuàng )立初期是一個(gè)線(xiàn)上品牌，主要做電商渠道。市場(chǎng)調研發(fā)現，在深圳的公園、海邊經(jīng)常能看到年輕人搭建帳篷進(jìn)行戶(hù)外露營(yíng)、燒烤，我們的線(xiàn)上粉絲也有很大部分來(lái)自深圳。”挪客品牌代理商、深圳市野智戶(hù)外科技有限公司工作人員黃德云說(shuō)，我們將產(chǎn)品從線(xiàn)上帶到線(xiàn)下，在門(mén)店中營(yíng)造更具體驗感的露營(yíng)場(chǎng)景，讓消費者能親自看見(jiàn)、親手摸到、親身感受我們的產(chǎn)品品質(zhì)。

　　記者調查發(fā)現，各類(lèi)新能源汽車(chē)品牌門(mén)店正加速入駐深圳各大購物中心，引發(fā)全新的購物消費熱潮。這在深圳深業(yè)上城購物中心尤為明顯。“目前，商場(chǎng)內已引入七大新能源汽車(chē)品牌，成為提升商場(chǎng)營(yíng)收的主力軍，是吸引男性消費者的一大有力舉措。”深業(yè)商業(yè)管理有限公司董事長(cháng)鐘革惠介紹，近年來(lái)內地新能源汽車(chē)受到越來(lái)越多香港消費者青睞。在恢復通關(guān)后，商場(chǎng)新能源汽車(chē)35%的銷(xiāo)量來(lái)自香港消費者。同時(shí)，順應深港消費融合大趨勢，商場(chǎng)還從餐飲、住宿、培訓等維度提供娛樂(lè )型消費服務(wù)，為香港客群打造“一站式”購物新體驗。

　　提升產(chǎn)品創(chuàng )新力

　　一般而言，一間新店的市場(chǎng)蜜月期往往僅有半年時(shí)間。在一批首店火起來(lái)的同時(shí)，也有不少首店因后繼乏力而“曇花一現”。如何穩固消費“流量”，實(shí)現在地化的長(cháng)期可持續運營(yíng)是擺在所有首店面前的一道必答題。

　　深入挖掘消費群體的內生需求是提升首店運營(yíng)能力的前提條件。在倪麗詩(shī)看來(lái)，“氣味是一種十分個(gè)性化的體驗。瞄準市場(chǎng)需求，更深層次地理解消費，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心，是品牌在市場(chǎng)中站穩腳跟的關(guān)鍵。有別于西方對濃烈香氣的偏好，中國消費者更喜歡內斂、沉靜的嗅覺(jué)感受。因此，為突出品牌的東方調性，進(jìn)軍高端消費市場(chǎng)，公司也在持續推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng )新，培養和挖掘國產(chǎn)調香師，打造更適合中國消費者的嗅覺(jué)美學(xué)品牌。”

　　以高品質(zhì)食材為核心，推出新穎適口的菜品，是各餐飲品牌從激烈競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。柿合緣新京菜品牌以魯菜為根基，加入了其他地域的食材和元素，瞄準了深圳融合菜的廣闊市場(chǎng)，在今年7月將華南首店帶到了深圳。“新鮮食材與優(yōu)質(zhì)菜品是餐廳立足市場(chǎng)的根本。同時(shí)，厘清消費需求，明確品牌定位，并在此基礎上持續推動(dòng)菜品創(chuàng )新則是品牌長(cháng)久發(fā)展的關(guān)鍵。”上海甬府餐飲管理有限公司華南區總經(jīng)理鄧海明介紹，將傳統與現代融合是柿合緣新京菜的一大特色。同時(shí)，由于深圳的客群結構中湖南人、潮汕人占比很大，柿合緣還在菜品中加入了川湘辣菜、清淡時(shí)蔬等，全面滿(mǎn)足食客的口味需求。

　　“服務(wù)質(zhì)量也關(guān)乎品牌存亡。我們制定了包含‘每天解決’‘每天查驗’‘每天改善’等在內的標準化服務(wù)管理體系。”鄧海明表示，不僅如此，餐廳還通過(guò)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下引流以及發(fā)放優(yōu)惠券等措施，持續提升品牌影響力，給消費者最具性?xún)r(jià)比的消費體驗。接下來(lái)，公司還會(huì )與商圈共同探討如何強化商業(yè)引流，持續擴大消費覆蓋面。

　　“秉持‘質(zhì)重于量’的標準穩步發(fā)展，是老佛爺百貨布局中國業(yè)務(wù)的核心。”沈智杰介紹，在深圳店的產(chǎn)品組合中，老佛爺百貨采取更符合城市年輕化的產(chǎn)品組合策略，通過(guò)店內清晰的品類(lèi)區分、跨品牌集合區與獨立品牌商鋪設立、首店入駐等多元化組合形式，為消費者提供多種選擇與一站式便捷購物體驗。同時(shí)，還結合各類(lèi)創(chuàng )意活動(dòng)，打造法式風(fēng)情主題街，強化購物互動(dòng)體驗，為深圳商業(yè)和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)增添活力。接下來(lái)，老佛爺百貨將聚焦消費者的需求變化與消費習慣，持續優(yōu)化服務(wù)體驗。

　　開(kāi)拓消費新場(chǎng)景

　　在首店選址上，絕大多數業(yè)態(tài)仍將購物中心作為首選。當前，深圳購物中心呈現“多區開(kāi)花”態(tài)勢，數量穩步增長(cháng)，帶來(lái)了顯著(zhù)的商圈聚集效應，形成了“一城多中心”的商業(yè)格局，也讓區域商業(yè)競爭趨向白熱化。在此背景下，如何吸引消費者、留住消費者是首店品牌與商圈共同面對的課題。遵循差異化運營(yíng)理念，實(shí)現各類(lèi)消費新場(chǎng)景百花齊放，已成為深圳商貿消費業(yè)的破題之舉。

　　去年9月，深圳首個(gè)以“食”和“家”概念為設計理念的“市集型購物中心”萬(wàn)象食家在羅湖區開(kāi)業(yè)。“線(xiàn)下消費體驗已成為商貿服務(wù)的重中之重。這種體驗不僅來(lái)自更好的商業(yè)服務(wù)，還源于帶有人文內涵的品牌故事、更具社交屬性的消費場(chǎng)景。”深圳萬(wàn)象食家總經(jīng)理白媛媛告訴記者，萬(wàn)象食家致力于打造成一個(gè)“樂(lè )食悅居”社交和體驗空間，并通過(guò)首店的引入帶來(lái)全新消費觀(guān)感。

　　“目前，萬(wàn)象食家內已開(kāi)設6家華南首店，19家深圳或羅湖首店。”白媛媛介紹，萬(wàn)象食家還將餐飲消費從C端延伸至B端，攜手食材供應鏈品牌，將零售與餐飲相結合，打造充滿(mǎn)煙火氣的市集購物體驗。開(kāi)業(yè)以來(lái)，萬(wàn)象食家日客流量最高達8萬(wàn)人次。

　　位于龍崗區的深圳仁恒夢(mèng)中心以生態(tài)為主題，打造了兼具開(kāi)放包容、綠色生態(tài)與人文藝術(shù)體驗的商業(yè)綜合體，并通過(guò)引入一批首店，吸引了不少年輕消費群體前往打卡。深圳市仁恒商業(yè)管理有限公司商業(yè)總經(jīng)理司徒健介紹，該項目以“首店+旗艦店”為組合，已引入超過(guò)40%的區域首店。其中，仁恒首個(gè)自營(yíng)影院“仁恒夢(mèng)影廊”深圳首店落戶(hù)其中，今年春節期間，部分VIP影廳上座率達100%。

　　“對于一線(xiàn)城市來(lái)說(shuō)，形成多中心的商圈是必然趨勢。要實(shí)現‘各美其名’的目標，各商圈就需要有自己的獨特亮點(diǎn)。萬(wàn)象天地瞄準潮流消費，全面梳理在地消費者畫(huà)像，以需求為導向，逐步形成了以高端美妝、潮流品牌、輕奢、設計師品牌為主要亮點(diǎn)的首店品類(lèi)引進(jìn)偏好。”賈欣怡說(shuō)。

　　對于意圖開(kāi)拓新市場(chǎng)的首店而言，盡管前期有大量的市場(chǎng)調研，但實(shí)際落地后，消費者是否買(mǎi)單仍是未知。怎么辦？“快閃店”是萬(wàn)象天地給出的解題思路。“進(jìn)入新市場(chǎng)的品牌往往承受著(zhù)店鋪租賃與未知市場(chǎng)的雙重壓力。‘快閃店’能為其試水新市場(chǎng)提供一個(gè)短期經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。”賈欣怡介紹，“我們提出了場(chǎng)景化空間運營(yíng)的概念，將傳統購物商場(chǎng)的‘盒子’打開(kāi)，打造出‘一街一巷五廣場(chǎng)’的空間格局，成為新品牌試運營(yíng)的孵化地。在銷(xiāo)售日趨穩定后，新品牌能獲得在地化長(cháng)期運營(yíng)能力，為后期擴大經(jīng)營(yíng)奠定基礎。”

　　Melt Season“帷幕”主題限時(shí)店便采用了典型的“快閃店”模式。“‘快閃店’讓我們更好地感知深圳當地市場(chǎng)的消費潛力。店鋪開(kāi)業(yè)以來(lái)，月均銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元，這讓我們更有信心長(cháng)期扎根深圳。目前，公司正在為長(cháng)期店鋪尋找場(chǎng)地，希望能在明年落地運營(yíng)。”倪麗詩(shī)說(shuō)。

　　“當前，年輕人的共鳴多來(lái)自社交，場(chǎng)景的打造便是社交的延伸。同時(shí)，本土文化是商業(yè)運營(yíng)中不可忽視的重點(diǎn)。對深圳而言，強烈的科技創(chuàng )新特質(zhì)鑄就了這座城市濃郁的現代氣息。”鐘革惠表示，基于此，深業(yè)上城以“場(chǎng)景助品牌、文化助消費”為核心，一方面持續推動(dòng)索尼旗艦店、新能源汽車(chē)品牌等科技品牌首店的引入；另一方面持續“造節”“造景”，以多元化節日氛圍提升商圈的社交屬性，吸引更多消費者走出家門(mén)，參與到線(xiàn)下互動(dòng)體驗中。自2021年以來(lái)，深業(yè)上城舉辦了Chill上城逛公園、天空畫(huà)布藝術(shù)節等200多場(chǎng)活動(dòng)，不僅為商場(chǎng)帶來(lái)更多消費者，也強化了對首店品牌的吸引力。今年以來(lái)，隨著(zhù)首店品牌引進(jìn)步伐加快，深業(yè)上城銷(xiāo)售額同比增長(cháng)超90%。（經(jīng)濟日報 記者：楊陽(yáng)騰）