虛假“種草筆記”透支“種草”經(jīng)濟信任根基—

　　厘清邊界種真“草”

　　本報記者 張 雪

　　跟著(zhù)“種草筆記”買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，到手后卻發(fā)現不是那么回事；按照博主推薦，滿(mǎn)懷憧憬前往被“種草”的遠方，結果卻遭遇強烈的“賣(mài)家秀”和“買(mǎi)家秀”對比……虛假種草等行為不光誤導人們的消費決策，損害消費者的合法權益，還透支了“種草”經(jīng)濟的信任根基。

　　網(wǎng)絡(luò )流行語(yǔ)“種草”，指在網(wǎng)絡(luò )平臺上分享好物，讓他人產(chǎn)生消費欲望的行為。

　　時(shí)下，“種草”正在影響越來(lái)越多人的消費習慣。中國青年報社會(huì )調查中心2021年的一項調查顯示，購物前，82.6%的受訪(fǎng)者會(huì )搜索相關(guān)“種草”推薦。“草”種得多了，“雜草”難免夾雜其間野蠻生長(cháng)。調查顯示，78.2%的受訪(fǎng)者有被網(wǎng)絡(luò )“種草”坑過(guò)的經(jīng)歷。

　　近期，相關(guān)部門(mén)不斷加強對“種草”行為的監管，網(wǎng)絡(luò )平臺也頻頻出手治理自身內容問(wèn)題，專(zhuān)家們則呼吁完善相關(guān)法律。多管齊下，“種草”能否厘清邊界，更加規范有序？

　　“種草”為何吸引人

　　“00”后鄧雪兒在北京朝陽(yáng)區一家上海大眾4S店做銷(xiāo)售，她說(shuō)，自己是典型的手機依賴(lài)癥，“沒(méi)事兒就愛(ài)刷刷手機，看到別人曬的好吃的、好玩的就會(huì )收藏起來(lái)，找機會(huì )去‘拔草’。”她說(shuō)，和明星們“高高在上”的代言相比，“素人們”的分享有時(shí)更容易讓人有代入感，產(chǎn)生消費的沖動(dòng)。

　　在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代成長(cháng)的年輕消費者為何喜歡跟著(zhù)網(wǎng)絡(luò )平臺的推薦去打卡？原因在于，博主們以普通人視角發(fā)出的“筆記”，相較正式的官方平臺，往往更豐富、有趣、吸睛。圖片、視頻作為這類(lèi)“筆記”的核心內容，比文字更直觀(guān)，容易讓人“心癢癢”。

　　在復旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)系任教的鄒德強表示，“種草”經(jīng)濟的背后，是人們做出消費決策時(shí)收集信息方式的改變，“原先人們了解產(chǎn)品信息主要依靠去實(shí)體店感受，或是投放在公共媒體上的廣告。隨著(zhù)社交媒體的發(fā)展，普通人開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò )發(fā)聲，這種‘公平’的信息來(lái)源更易于理解，消費者也更愿意受到這類(lèi)信息的影響。”

　　互聯(lián)網(wǎng)讓身處不同地區的人得以相識，并依照群體特征形成各類(lèi)社區，在社區“種草”成就了一些平臺的商業(yè)價(jià)值。成立于2013年的小紅書(shū)是典型代表，用戶(hù)通過(guò)分享自己的消費體驗引發(fā)社區互動(dòng)，從而推動(dòng)其他用戶(hù)在現實(shí)中消費，而這些用戶(hù)反過(guò)來(lái)也會(huì )成為“種草”的人。2021年11月，小紅書(shū)官宣月活用戶(hù)達2億。日漸壯大的用戶(hù)群體，讓品牌商瞄準了這一龐大的流量池。完美日記等品牌都憑借這類(lèi)社區成功“出圈”，實(shí)現銷(xiāo)量節節攀升。截至2020年底，入駐小紅書(shū)的品牌已超65萬(wàn)。“種草”平臺已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道。

　　虛假“種草”藏貓膩

　　不過(guò)，平臺在成為消費決策重要入口的同時(shí)，“雜草”也開(kāi)始野蠻生長(cháng)，虛假營(yíng)銷(xiāo)等行為隨之誕生。

　　在網(wǎng)絡(luò )上搜索“種草”，其中不乏消費者的吐槽。去年國慶長(cháng)假期間，很多人按照博主的推薦，去到被多家平臺炒熱的“粉紅沙灘”，發(fā)現其真實(shí)顏色與宣傳圖片反差極大，于是吐槽：“不用濾鏡就是豬肝色，照片起碼疊了三百層濾鏡。”還有的消費者跟風(fēng)買(mǎi)了博主推薦的美妝產(chǎn)品，試用后無(wú)奈地調侃道：“效果和博主說(shuō)的不是一模一樣吧，簡(jiǎn)直是毫無(wú)關(guān)系。”

　　“種草筆記”聚集的巨大流量，讓有的人動(dòng)起了歪腦筋，借“種草”之名，行虛假營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)。有的品牌商甚至通過(guò)中介機構，以產(chǎn)品置換或現金獎勵的方式尋找普通“素人”，在平臺鋪設虛假營(yíng)銷(xiāo)內容，一條虛假營(yíng)銷(xiāo)的灰色產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。

　　人們之所以愿意把社交平臺上的信息作為消費參考，在某種程度上是因為信賴(lài)普通人的客觀(guān)評價(jià)，而這恰恰是這類(lèi)網(wǎng)絡(luò )平臺發(fā)展的根基。

　　根基不能動(dòng)搖。近來(lái)，多家頭部平臺紛紛加大對自身內容的治理力度。去年底到今年初，小紅書(shū)連續開(kāi)展虛假內容治理，一些涉嫌虛假營(yíng)銷(xiāo)的消費品牌、線(xiàn)下機構和商戶(hù)被封禁。

　　“種草”經(jīng)濟背后的亂象也引起了有關(guān)部門(mén)的高度重視。不久前，國家網(wǎng)信辦發(fā)布2022年“清朗”系列專(zhuān)項行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)，將規范探店“種草”行為納入其中。而國家市場(chǎng)監管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》也明確指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。平臺應當完善內容篩查機制，嚴厲處置虛假“種草”賬號。

　　引導規范發(fā)展

　　“‘種草’經(jīng)濟在很多方面帶來(lái)了積極效應。”北京德恒律師事務(wù)所合伙人、網(wǎng)絡(luò )與數據研究中心主任張韜律師表示，“種草”行為本身促進(jìn)了市場(chǎng)的良性競爭，消費者通過(guò)社交平臺發(fā)布對商品的真實(shí)感受，作為他人消費的參考，如果商品出現質(zhì)量或宣傳不實(shí)等問(wèn)題被消費者曝光，將影響品牌的口碑和銷(xiāo)量，這將有效形成消費者監督的氛圍。他認為，眼下最重要的是多管齊下引導“種草”經(jīng)濟的規范發(fā)展。

　　鄒德強表示，一些網(wǎng)絡(luò )平臺對虛假“種草”等行為的管理存在權責不對等問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)從監管角度，可以通過(guò)調整激勵機制等方式約束平臺行為。“從技術(shù)上講，平臺可以從算法等入手嘗試解決虛假營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。作為企業(yè)，平臺要有擔當，從長(cháng)期來(lái)看，誠信的企業(yè)更容易贏(yíng)得尊重。”除此以外，他建議建立客觀(guān)的第三方評價(jià)機制，“如果大家不看‘網(wǎng)紅’的推薦，可以通過(guò)什么渠道了解有用的評價(jià)信息呢？我們需要客觀(guān)公正的第三方評價(jià)。”

　　張韜同樣認為，平臺應當通過(guò)技術(shù)措施提高鑒別虛假“種草筆記”的能力并進(jìn)行處置。“對于‘代寫(xiě)代發(fā)’的灰色產(chǎn)業(yè)鏈源頭，平臺應當及時(shí)發(fā)現并按規定向相關(guān)主管部門(mén)報告。同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)合作和宣傳時(shí)，也應當注重宣傳內容的真實(shí)性，對合作方相關(guān)信用資質(zhì)進(jìn)行審查，構建可信環(huán)境，讓虛假‘種草’行為無(wú)處遁形。”

　　“不少違法違規行為實(shí)際上是通過(guò)‘種草’規避《廣告法》有關(guān)規定和要求。”張韜說(shuō)，有的“種草”其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)在小眾人群中滲透，不斷在目標人群中蔓延，繼而逐步擴大影響力的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。對此，他建議，對廣告營(yíng)銷(xiāo)行為的界定范圍可適當擴大，“種草”行為在涉及商業(yè)合作時(shí)，有付費形式的一般可以界定為廣告營(yíng)銷(xiāo)行為。“我們需要進(jìn)一步完善相關(guān)的法律法規，厘清純粹分享和廣告營(yíng)銷(xiāo)的邊界，以更好地規范商家、平臺和廣告博主的行為，維護消費者的合法權益。”