【題要】通信行程卡“摘星”、主題公園重啟……隨著(zhù)國內疫情防控工作有序推進(jìn)，近期旅游業(yè)利好消息不斷，市場(chǎng)開(kāi)始回暖。兩年來(lái)，在疫情常態(tài)化防控形勢下，本地游、周邊游需求增加，度假酒店、特色民宿等新興業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者近期走訪(fǎng)了北京多家周邊游商家，看看他們如何看待市場(chǎng)回暖？接下來(lái)的路該怎么走？

　　今年以來(lái)，新冠肺炎疫情在多個(gè)城市散發(fā)，預期中的“五一”假期和端午節假期出游受到較大影響，本該熱鬧的旅游旺季顯得有點(diǎn)“冷清”。

　　不過(guò)，隨著(zhù)全國疫情防控工作有序推進(jìn)，各項政策措施持續發(fā)力，6月份以來(lái)，各地文化和旅游活動(dòng)逐步恢復。各地在安全流動(dòng)前提下“開(kāi)閘放流”，北京周邊游市場(chǎng)也開(kāi)始回暖，不僅提振了旅游業(yè)從業(yè)者信心，也為即將到來(lái)的暑期和下半年旅游市場(chǎng)復蘇注入“強心針”。

　　開(kāi)始回暖

　　6月29日，工信部宣布取消通信行程卡“星號”標記，方便廣大用戶(hù)出行。國內多地旅游消費需求迅速反彈。

　　美團數據顯示，“摘星”政策宣布當天，北京的線(xiàn)上旅游消費規模環(huán)比增長(cháng)即突破200%。上海迪士尼樂(lè )園已于6月30日恢復運營(yíng)。7月1日起，上海在全市范圍內逐步開(kāi)放博物館和美術(shù)館，以及室內外所有類(lèi)型A級旅游景區，居民旅游消費熱情高漲。

　　暑期旅游消費正加速回暖。隨著(zhù)中高考結束和高校畢業(yè)季來(lái)臨，不少旅游企業(yè)抓住暑期旅游旺季，迅速恢復相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售。北京一些依托博物館、民俗館、文化遺址等打造的暑期游產(chǎn)品陸續上線(xiàn)，圍繞周邊景區的自然生態(tài)研學(xué)旅游等暑期產(chǎn)品也開(kāi)始預熱。在住宿領(lǐng)域，不少民宿通過(guò)文創(chuàng )開(kāi)發(fā)、與露營(yíng)有機結合、美食推廣等方式創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)品種，有的度假酒店聚焦家庭親子需求推出高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，營(yíng)造“度假感”氛圍。

　　而這樣的復蘇和回暖，北京周邊游商家從今年的端午節假期開(kāi)始就已經(jīng)逐步感受到了。

　　“客房都訂出去了！”6月3日端午節當天，位于北京延慶區張山營(yíng)鎮下板泉村的云間曉筑民宿主理人王洪云告訴記者：“網(wǎng)上客房預訂信息剛發(fā)布，就有客人打電話(huà)來(lái)咨詢(xún)。”

　　端午節假期，門(mén)頭溝、平谷、懷柔、密云、延慶等地的酒店、民宿、農家樂(lè )恢復正常營(yíng)業(yè)，這對于北京地區的周邊旅游業(yè)而言是重要的回血機會(huì )。5月28日，得到民宿、農家樂(lè )恢復正常接待服務(wù)的通知后，王洪云和丈夫立刻忙碌起來(lái)，將客房、院落等全面打掃、消毒，確保客人能住得安心。

　　“農場(chǎng)能開(kāi)放啦！”端午節前夕，北京市密云區溪翁莊鎮金叵羅村的飛鳥(niǎo)與鳴蟲(chóng)農場(chǎng)創(chuàng )始人李一方也在農場(chǎng)官方微信公眾號上更新?tīng)顟B(tài)。她說(shuō)，今年端午節期間，農場(chǎng)設計了一年一次的水稻插秧活動(dòng)，名額很快就被約滿(mǎn)，訂單基本靠“搶”。

　　隨著(zhù)北京、上海等主要客源地疫情防控政策調整，大部分景點(diǎn)重新開(kāi)放，各地陸續恢復跨省游，居民出游意愿得到有效滿(mǎn)足，處于低谷的旅游業(yè)看到回暖曙光。其中，本地游、周邊游、自駕游更是成為主導，親子、露營(yíng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)青睞。

　　根據統計數據、市場(chǎng)信息等綜合研判，旅游經(jīng)濟雖然還沒(méi)有迎來(lái)全面復蘇和系統回升，但是消費意愿和產(chǎn)業(yè)信心正在穩步回升。旅游行業(yè)經(jīng)營(yíng)者自身也在積極克服困難，以審慎樂(lè )觀(guān)的態(tài)度迎接市場(chǎng)回暖。

　　在閉園1個(gè)多月后，6月22日下午，北京環(huán)球度假區宣布重啟。同時(shí)，最受關(guān)注的北京環(huán)球影城主題公園于6月25日正式開(kāi)放，并于6月23日零時(shí)起在每日限流的基礎上恢復預售。消息發(fā)布后，去哪兒平臺上北京環(huán)球度假區的搜索熱度瞬時(shí)增長(cháng)6倍，沖至全國景區第一。其周邊酒店的搜索熱度也大漲，較6月21日環(huán)比增長(cháng)近40%。

　　“近兩年因受疫情影響，長(cháng)途旅行受限，游客多以本地為中心，開(kāi)展3日以?xún)鹊亩掏拘蓍e旅行。相比傳統風(fēng)景區打卡，年輕人更偏好以興趣愛(ài)好或潮流玩法為主的深度體驗，對出行體驗愈加重視，更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)買(mǎi)單。”馬蜂窩旅游研究院院長(cháng)馮饒表示。

　　從各旅游平臺監測數據看，今年端午節假期緊隨六一兒童節，親子出游成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)，以親子、家庭為主題的特色農莊、民宿等深受歡迎，一二線(xiàn)城市近郊的度假型酒店、高品質(zhì)鄉村民宿及主題樂(lè )園周邊酒店預訂火熱。攜程平臺數據顯示，截至6月6日，端午節假期期間，全國周邊游門(mén)票訂單較清明節增長(cháng)超兩倍。馬蜂窩公布的數據顯示，端午節前，北京周邊景區恢復運營(yíng)的消息一出，“北京周邊民宿”熱度迅速上漲150%，熱門(mén)民宿早早被預訂一空。本地游客的熱情，將北京民宿送上端午小長(cháng)假熱門(mén)民宿榜單前兩名。

　　民宿市場(chǎng)回暖，從側面體現出游客出游熱情逐漸修復。北京市文化和旅游局公布的數據顯示，端午節假期期間，北京市鄉村民宿經(jīng)營(yíng)客房保持在8000間至9000間，盡管假期較短，但是鄉村民宿客房入住率仍保持在50%左右，遠高于城區、近郊區、遠郊區飯店的平均入住率。

　　去哪兒數據顯示，隨著(zhù)北京疫情防控逐步平穩，北京旅游酒店行業(yè)企穩回升。截至6月22日，北京酒店近一周搜索量環(huán)比增長(cháng)兩成，北京景區門(mén)票出票量較上一周環(huán)比增長(cháng)四成。

　　迎難而上

　　市場(chǎng)的回暖令人欣喜，但卻也無(wú)法改變過(guò)去幾個(gè)月北京許多鄉村旅游從業(yè)者經(jīng)歷的“過(guò)山車(chē)”般的遭遇。以往每逢假期，精品民宿一房難求。疫情防控期間，很多民宿采取打折、預售等方式，回籠部分現金以平衡民宿基本支出。

　　王洪云經(jīng)營(yíng)的民宿位于延慶區玉渡山腳下。4月22日，記者第一次見(jiàn)到王洪云時(shí)，她興奮地說(shuō)，“五一”期間的4間客房早已提前訂滿(mǎn)，萬(wàn)事俱備，只等客來(lái)。然而，隨著(zhù)北京疫情防控形勢日趨復雜嚴峻，王洪云的民宿生意大受影響，預訂出去的房間全部退訂。最后王洪云只好調低客房?jì)r(jià)格，接了一些零散訂單，收入同比下降超五成。

　　農場(chǎng)不能開(kāi)放的日子，李一方則經(jīng)常在社交平臺上分享劈柴種菜、孵雞喂羊、生火烤面包等農場(chǎng)日常，也常遇到客人“什么時(shí)候農場(chǎng)才能開(kāi)放”“我們作為朋友過(guò)來(lái)幫忙干活也不讓進(jìn)嗎”等詢(xún)問(wèn)。李一方耐心向客人解釋要遵守疫情防控要求，但也不免擔心：“客人不能來(lái)，農場(chǎng)就沒(méi)收入，20多名員工的工資就成了問(wèn)題。”

　　“不管是民宿，還是其他旅游經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，很多成本是固定的。”深耕親子農場(chǎng)多年的田媽媽品牌創(chuàng )始人、親游科技CEO要雁崢告訴記者，從收支看，在疫情防控期間，旅游相關(guān)市場(chǎng)主體處于十分被動(dòng)狀態(tài)。比如5月份，按照北京疫情防控要求，一些具有濃郁鄉村特色的休閑農業(yè)精品活動(dòng)包括草莓、櫻桃采摘等全部取消，企業(yè)收入呈斷崖式下降。而支出端方面除了固定的員工薪酬，還有房租成本、運維費用等剛性支出。

　　即便是恢復經(jīng)營(yíng)，疫情防控要求仍然從嚴。據王洪云介紹，恢復營(yíng)業(yè)后，來(lái)民宿的游客需要提前一天通過(guò)線(xiàn)上平臺實(shí)名制預約，不接受現場(chǎng)預約。健康寶、72小時(shí)核酸檢測證明等是出行住宿的基本條件。

　　“雖然我們趕上了端午節恢復營(yíng)業(yè)，但市場(chǎng)恢復并沒(méi)有想象得那么快。”北京白草畔自然風(fēng)景區總經(jīng)理貢新寧告訴記者，旅游景區的運營(yíng)是雙向的。盡管景區在假期降價(jià)或免票，但仍要嚴格實(shí)行“非預約，不接待”政策，而且要求必須來(lái)自低風(fēng)險地區、48小時(shí)或72小時(shí)核酸陰性等。由于各地區防控政策不同，游客也擔心“出不去、游不了、回不來(lái)”，一定程度影響了出游計劃。此外，疫情長(cháng)時(shí)間反復出現，也打亂了消費者的旅游計劃，致使出行熱情減退。

　　從旅游供給側看，市場(chǎng)主體處境的艱難程度，還體現在其呈現的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)上。入不敷出，加上融資難，資金流動(dòng)性放緩，企業(yè)周轉困難，實(shí)力弱的市場(chǎng)主體面臨被淘汰的風(fēng)險。記者走訪(fǎng)北京部分旅游景區發(fā)現，由于客流量減少，部分景區市場(chǎng)主體經(jīng)營(yíng)者直接選擇放棄經(jīng)營(yíng)，撤出景區，這為區域旅游招商和未來(lái)游客流量恢復后的接待能力帶來(lái)一定挑戰。

　　盡管困難重重，但許多旅游相關(guān)市場(chǎng)主體仍在努力維持經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。停業(yè)期間，王洪云堅持每天打理好民宿內務(wù)，做好隨時(shí)重新迎客準備，還張羅著(zhù)為民宿增加了自行車(chē)租賃服務(wù)。此外，她準備為民宿重新設計裝修方案，試圖將互動(dòng)體驗與住宿結合運營(yíng)。

　　周邊游暫停營(yíng)業(yè)期間，要雁崢沒(méi)有給自己放假，而是和團隊在平谷區金海湖鎮郭家屯村籌備“小溪谷森林露營(yíng)地”的運營(yíng)，和其他村居談合作。要雁崢告訴經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者，此前郭家屯村的鄉村旅游業(yè)是“零基礎”，村民的農產(chǎn)品特色和服務(wù)價(jià)值宣傳不到位。建立營(yíng)地的目的之一，是希望發(fā)動(dòng)更多農戶(hù)改變傳統經(jīng)營(yíng)方式，解決信息不對稱(chēng)狀況，加強鄉村和在地資源形成連接，打造鄉村品牌和IP。

　　許多經(jīng)營(yíng)者也在調整“副業(yè)”。李一方經(jīng)營(yíng)的農場(chǎng)開(kāi)發(fā)了不少周邊農副產(chǎn)品。夏季是金叵羅村600畝櫻桃豐收的季節，農場(chǎng)結合自制的三明治、曲奇和新鮮采摘的櫻桃，推出可外帶的“田野時(shí)光套餐”，并附贈親子自然游戲材料包。

　　“農場(chǎng)不能開(kāi)放的這段時(shí)期，生態(tài)水塘里多了成群的小魚(yú)，上百枚顏色各異的種蛋也在孵化器里開(kāi)始了生命旅程，一點(diǎn)不比開(kāi)放時(shí)清閑。”李一方告訴記者，最近她還在社交平臺上直播了農場(chǎng)第一批孵化的小雞小鴨破殼的過(guò)程，她笑談自己的身份要從“農場(chǎng)主”變身“飼養員”了。這些舉措都是希望能讓游客們記住農場(chǎng)，等疫情好轉后再來(lái)光顧。

　　“旅游不光是做市場(chǎng)，更是在做客戶(hù)。”在貢新寧看來(lái)，疫情過(guò)后，游客出行將更加注重安全、品質(zhì)和個(gè)性化。為此，傳統旅游空間也要注重在旅游規劃、資源開(kāi)發(fā)的基礎上，更多融入城鄉居民的生活空間和休閑場(chǎng)景，創(chuàng )造出全新的旅游消費空間。

　　創(chuàng )新業(yè)態(tài)

　　復工容易，復業(yè)難。在疫情反復多發(fā)的情況下，不斷興起的周邊游市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展會(huì )“上天”還是“入地”？業(yè)內專(zhuān)家表示，未來(lái)鄉村旅游仍有更多發(fā)展機會(huì )，但是業(yè)界自身也要苦練內功，改變粗放的經(jīng)營(yíng)方式，不斷培育鄉村旅游新業(yè)態(tài)。

　　“除了受疫情影響，鄉村游、周邊游本身也面臨同質(zhì)化競爭壓力。現有的農家樂(lè )和采摘項目等，實(shí)際上并不具備全域或核心吸引力。游客更需要注重體驗、注重內容的綜合性、系統性消費項目。旅游附加值低，配套設施不健全，是目前農村旅游最大的短板。”在要雁崢看來(lái)，一個(gè)理想的鄉村業(yè)態(tài)的構成，一方面要有吸引眼球的引流項目，比如營(yíng)地、親子農場(chǎng)或小型田園綜合體等。另一方面要有整體品牌建設，給游客更多信任感。

　　“民宿訂單量減少是暫時(shí)的，相信隨著(zhù)社會(huì )防疫工作取得更好進(jìn)展，各類(lèi)出行都會(huì )反彈。但對于力求高質(zhì)量發(fā)展、服務(wù)大眾的旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，周邊游的健康發(fā)展要著(zhù)眼長(cháng)遠目標。”馮饒表示，一方面，與民宿以及周邊游相關(guān)的法律法規將越來(lái)越完善，行業(yè)將有法可依、有據可循，保障消費者和經(jīng)營(yíng)者雙方權益。另一方面，游客出行服務(wù)，歸根結底是履約過(guò)程，是產(chǎn)品交付和服務(wù)過(guò)程。健康、可持續的發(fā)展需要旅行玩樂(lè )產(chǎn)品不斷推陳出新、提供有品質(zhì)的服務(wù)。

　　北京農學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教授唐衡認為，隨著(zhù)休閑旅游業(yè)快速發(fā)展，游客需求趨于多樣化，單純的自然風(fēng)景觀(guān)光已無(wú)法滿(mǎn)足游客。鄉村旅游應把握游客脈搏，及時(shí)開(kāi)發(fā)具有區域特色、參與實(shí)踐式的娛樂(lè )項目，塑造品牌、培育精品，將自然資源轉化為游客喜愛(ài)的鄉村旅游產(chǎn)品。此外，還要深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內涵。

　　面對諸多問(wèn)題，不少傳統旅游從業(yè)者已在積極尋找紓困新路。攜程、去哪兒、開(kāi)元等旅游集團20強就“如何推動(dòng)形成大眾旅游新動(dòng)能”探索答案。攜程集團啟動(dòng)鄉村振興計劃，從民宿產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品生態(tài)構建、旅游服務(wù)提升、營(yíng)銷(xiāo)引爆等多個(gè)維度，推進(jìn)鄉村振興。截至今年6月份，已有9家攜程度假農莊開(kāi)業(yè)，帶動(dòng)近五成異地旅客前往當地消費，對當地景區門(mén)票和玩樂(lè )產(chǎn)品消費等方面起到一定帶動(dòng)作用。

　　“周邊游市場(chǎng)廣闊，但高品質(zhì)服務(wù)商并不多，產(chǎn)品形態(tài)仍需不斷創(chuàng )新。產(chǎn)品形態(tài)趨同、體驗不夠精致是周邊游亟需解決的問(wèn)題。”馮饒說(shuō)，比如很多民宿都在爭當“網(wǎng)紅”打卡地，在環(huán)境營(yíng)造上下功夫。但“網(wǎng)紅”背后，還要有高質(zhì)量的配套服務(wù)，不僅要在住宿、餐飲方面做到位，還應提供更多針對當地文化的深層次體驗以及符合年輕人喜好的服務(wù)，如露營(yíng)、觀(guān)星、垂釣、寵物樂(lè )園等。

　　旅游復蘇需要有效市場(chǎng)，也需要有為政府。為了幫助旅游行業(yè)走出困境，從中央到地方不斷出臺相關(guān)紓困政策。

　　北京市近期出臺的穩經(jīng)濟措施中，提出打造20條“京郊之夏”鄉村旅游精品線(xiàn)路，推出延慶消夏、密云休閑等10個(gè)“微度假”目的地，并支持精品民宿發(fā)展。延慶區出臺貸款貼息政策，紓困鄉村民宿，對2021年鄉村旅游業(yè)態(tài)融資貸款項目進(jìn)行貸款利息補貼，涉及13個(gè)鄉鎮，共計補貼資金350余萬(wàn)元。房山區積極與8家銀行對接，推出“美麗鄉村貸”“民宿貸”“旅游戶(hù)貸款”等多款助企金融服務(wù)產(chǎn)品，推出疫情造成的企業(yè)還款逾期記錄暫不上傳平臺、線(xiàn)上業(yè)務(wù)辦理續貸等措施，并與美團、馬蜂窩等7家在線(xiàn)旅游平臺合作，組織“線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )發(fā)布+視頻直播推介+全網(wǎng)新聞推介”云端推介會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)文旅資源。

　　“疫情終會(huì )過(guò)去，隨著(zhù)政策調整，周邊游市場(chǎng)需求將進(jìn)一步激發(fā)。當前，周邊游市場(chǎng)雖然處于‘洗牌階段’，但一定程度上也能促進(jìn)轉型升級。隨著(zhù)市場(chǎng)細分更加精細，服務(wù)質(zhì)量也會(huì )更上一個(gè)臺階。”要雁崢對周邊游未來(lái)發(fā)展充滿(mǎn)信心。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者韓秉志）

　　【調查手記】風(fēng)雨過(guò)后見(jiàn)彩虹

　　疫情發(fā)生以來(lái)，旅游業(yè)作為接觸性、體驗性、流動(dòng)性強的行業(yè)，其消費特征與疫情防控要求產(chǎn)生直接矛盾，發(fā)展明顯減速。特別是今年以來(lái)，不斷反復的疫情對旅游產(chǎn)業(yè)鏈施加的負面效應持續放大，對旅游業(yè)特別是旅游企業(yè)的韌性和成長(cháng)能力帶來(lái)挑戰。文化和旅游部公布的2021年文化和旅游發(fā)展統計公報顯示，2021年年末，納入統計范圍的全國各類(lèi)文化和旅游單位32.46萬(wàn)個(gè)，比上年末減少1.70萬(wàn)個(gè)；從業(yè)人員484.41萬(wàn)人，比上年末減少11.89萬(wàn)人。在疫情影響下，民眾出游時(shí)不僅要考慮疫情防控政策，還需考量旅游目的地的衛生環(huán)境、出行舒適度、核酸檢測便利性等，出游意愿和消費熱情難免受到打擊。

　　人員流通不暢，旅游流量下滑，旅游企業(yè)面臨的困難可想而知。但從清明節、“五一”、端午節等假期旅游市場(chǎng)表現來(lái)看，疫情并沒(méi)有阻擋游客對出游的渴望。今年以來(lái)，游客將更多目光從熱門(mén)景區、城市公園等向鄉村、自駕、休閑農場(chǎng)等共享空間轉變。露營(yíng)、野餐等成為居民近郊出游首選，一些扎根生活的深度體驗項目以及基于當地特色創(chuàng )新推出的休閑空間和旅游業(yè)態(tài)，受到市場(chǎng)歡迎。隨著(zhù)旅游消費趨向散客化、個(gè)性化和差異化，游客對專(zhuān)業(yè)化、碎片化、小團化產(chǎn)品或服務(wù)的需求更加強烈。

　　應該看到，旅游市場(chǎng)恢復營(yíng)業(yè)并不必然導致旅游產(chǎn)業(yè)景氣同步上升。核酸檢測、綠碼、低風(fēng)險來(lái)源地成為旅游接待常態(tài)化要求，地方既想促進(jìn)旅游市場(chǎng)復蘇又擔心疫情失控的兩難心態(tài)，很難讓市場(chǎng)和消費主體的獲得感在短期內迅速提高。“如何健康而快樂(lè )地活著(zhù)”，仍是當前旅游從業(yè)者面對的共同課題。

　　旅游行業(yè)要應對未來(lái)的不確定性，需要危中求機。一方面，需求端的顯著(zhù)變化，倒逼旅游從業(yè)者深挖新時(shí)期文旅市場(chǎng)需求特點(diǎn)和消費轉型趨勢，以創(chuàng )新舉措強化自身能力和發(fā)展韌性；另一方面，旅游企業(yè)也要打造核心競爭力，針對游客更注重安全、品質(zhì)和個(gè)性化的需求，優(yōu)化產(chǎn)品結構，豐富產(chǎn)品體系，在優(yōu)質(zhì)資源稀缺性方面搶先占位，形成品牌建設“護城河”，從而增強抵御外部風(fēng)險的能力。（韓秉志）