作者：劉亭（中國傳媒大學(xué)戲劇影視學(xué)院副教授）

　　曾幾何時(shí)，“三二一，上鏈接”“寶寶們快下單”，網(wǎng)絡(luò )直播間充斥著(zhù)“叫賣(mài)式”吆喝、“限時(shí)購”戲碼，滿(mǎn)是商業(yè)氣息，沒(méi)有一絲文化的味道，就連邀請名人做客，也成了拉動(dòng)流量的技巧。觀(guān)看直播的網(wǎng)友們看似“購買(mǎi)力”增強了，“審美力”和“思考力”卻拉低了。直到新東方直播帶貨農產(chǎn)品成功“出圈”，主播從人生哲理到蘇格拉底，從詩(shī)詞曲賦到莎士比亞，都信手拈來(lái)，人們才發(fā)現：原來(lái)直播也可以這么有文化！文化直播，知識帶貨，不但不“違和”，網(wǎng)友們還直呼“愛(ài)了”，這也反映出網(wǎng)絡(luò )直播模式的新變革，“有文化”的網(wǎng)絡(luò )直播生態(tài)呼之欲出。

　　把直播間變成知識課堂

　　新東方直播帶貨，原本是手機成為“新農具”之后，助力鄉村振興的轉型之舉，是出于一種探索，也是出自一種情懷，一種社會(huì )責任。但誰(shuí)也沒(méi)想到，這種“有文化”的帶貨對傳統直播進(jìn)行了“降維”打擊，不僅直播間粉絲漲了，銷(xiāo)售額漲了，“新東方主播”詞條還上了熱搜。最重要的是，它在知識分子和大眾消費之間建立了一種新的連接，不僅刷新了人們對固有直播的認知，也為直播行業(yè)的網(wǎng)絡(luò )生態(tài)樹(shù)立了新的標桿。

　　“有文化的直播”，為直播注入了清新的畫(huà)風(fēng)，從而讓帶貨也有了文化意境。網(wǎng)絡(luò )主播念著(zhù)“樹(shù)上的櫻桃望過(guò)去就像漫天星河”“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”，來(lái)推薦櫻桃和火腿；用“再過(guò)11天，太陽(yáng)將會(huì )到達地球的最北端，北極會(huì )達到極晝”的地理知識，帶貨水蜜桃；用“我可以讓你品嘗這樣的大米，浪漫不只是星空花海，還有煙火人間”，來(lái)推薦大米；推薦兒童讀物時(shí)，順口介紹歷史地理知識；推薦牛排時(shí)，不忘講授正確的英語(yǔ)發(fā)音。看似說(shuō)產(chǎn)品，又處處手留余香；你以為他只有詩(shī)和遠方，他卻突然談起兒時(shí)夢(mèng)想，母親的思念和泥土的芬芳……就這樣出口成章，把直播間變成知識課堂和詩(shī)詞朗誦會(huì )。網(wǎng)友們戲稱(chēng)：看完直播，不像是在“直播間學(xué)了知識”，倒是“在課堂上買(mǎi)了點(diǎn)東西”。

　　以往直播的1.0時(shí)代由“顏值經(jīng)濟”拉動(dòng)，但文化直播把“帶貨”的過(guò)程融入故事中，浸入情境中，更能與觀(guān)眾產(chǎn)生共情。從“人設”帶貨，到文化“創(chuàng )”貨，不僅是營(yíng)銷(xiāo)手段另辟蹊徑，更是價(jià)值傳播的“升維”。越來(lái)越多的人，不再滿(mǎn)足于“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的物質(zhì)消費，而是談?wù)撈鹗裁词恰案褂性?shī)書(shū)氣自華”。不只是一斗米、一簞飯來(lái)填飽肚子，也需要知道麥穗是怎么從大地上生長(cháng)出來(lái)的。這樣一來(lái)，直播間就不僅有低價(jià)，更有了文化和情懷。

　　用文化搭橋，賦能鄉村振興

　　不僅文化人、讀書(shū)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播提升了文化的影響力，內容平臺也用文化類(lèi)直播的增量，來(lái)延展文化傳播的新樣態(tài)。文化類(lèi)直播的真實(shí)感、代入感和參與感，拉近了傳統文化與年輕人的距離。如今，直播間里聽(tīng)戲曲、賞民樂(lè )、學(xué)身段、看演出成為新潮流。

　　抖音直播發(fā)起“文化傳承正當潮”活動(dòng)，其中“好戲好曲”直播專(zhuān)場(chǎng)為民間演藝從業(yè)群體提供平臺。安徽懷寧縣黃梅戲劇團是有著(zhù)60多年歷史的基層院團，幾十年來(lái)始終在基層一線(xiàn)演出，此前因疫情影響，演出機會(huì )減少，進(jìn)入直播間的“第二劇場(chǎng)”后，僅半年就收獲了百萬(wàn)粉絲，維持了劇團的運營(yíng)，也為年輕觀(guān)眾展現了戲曲的魅力。

　　戲曲之外，民樂(lè )也通過(guò)“跨界”的直播方式，成了年輕人的新愛(ài)好。“沛縣曹家班嗩吶”的直播粉絲數量超過(guò)50萬(wàn)，而20歲至40歲的青年觀(guān)眾占到四成。“優(yōu)質(zhì)主播激勵計劃”重點(diǎn)扶持民歌、國樂(lè )、民族舞、古典舞等品類(lèi)，支持優(yōu)秀文化類(lèi)直播內容。主播們也從“娛樂(lè )”走向“文化”，從單一展示走向多元呈現。比如，杭州黃龍越劇團的戚派專(zhuān)業(yè)演員，在直播越劇演出中，穿插介紹越劇小知識，為越劇的傳播與傳承提供空間；民族舞者將“敦煌舞”搬到敦煌實(shí)景演出，觀(guān)眾在欣賞舞韻的同時(shí)也能領(lǐng)略敦煌文化。還有赫山區花鼓戲劇團、散打評書(shū)表演藝術(shù)家等，不同的傳統文化表演形態(tài)都在網(wǎng)絡(luò )直播的“分眾化”平臺上找到了自己的位置和受眾，不僅讓表演者的一身技藝廣為人知，也讓一顆顆承載傳統文化的“散珠”發(fā)光發(fā)亮。

　　網(wǎng)絡(luò )直播幫助“啞火”的民間文藝形式，實(shí)現了從“盤(pán)活”到創(chuàng )收的轉變，一方面對網(wǎng)民實(shí)現了文化普惠，另一方面幫助了更多的民間藝人實(shí)現了自身的價(jià)值。而直播的加持，不是簡(jiǎn)單的漲新粉、聚人氣、增收入，而是在更宏闊的視野下加強了“人的流動(dòng)”，用文化搭橋，賦能鄉村振興。

　　非遺直播優(yōu)化“活態(tài)傳承”

　　當前，具有公信力的文化傳播者、傳統文化的推廣者和非遺傳承者受到文化直播的青睞，而直播與非遺傳承保護的結合，不僅是文化普惠的“好點(diǎn)子”，更是文旅融合的“新路徑”。眾多直播平臺上，戲曲、剪紙、刺繡、竹編、折扇等古老的非遺成為新國潮，諸如西安鼓樂(lè )、箏樂(lè )、皮影戲等小眾藝術(shù)，紛紛找到“第二舞臺”，用直播實(shí)現“活態(tài)傳承”。

　　在湖南醴陵，一場(chǎng)名為“夢(mèng)回瓷都”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承之旅，邀請五位網(wǎng)絡(luò )主播同步開(kāi)播，體驗國家級非遺“釉下五彩瓷燒制技藝”，將有著(zhù)兩千年歷史的“紅官窯”這張非遺名片介紹給廣大網(wǎng)友。

　　在傳承非遺特色、打造文博亮點(diǎn)的創(chuàng )新上，蘇州博物館也在直播形式上大膽突破。主題仍是“博物館云春游”，但請到了權威專(zhuān)家擔任直播間主播，并重新編排了直播內容：為觀(guān)眾解讀蘇州博物館建館歷程，文物的典故逸趣，同時(shí)還邀請了“蘇繡”“緙絲”兩大非遺技藝匠人，現場(chǎng)展示絕活。直播間還增強了互動(dòng)，設置了“文人雅集”的環(huán)節，通過(guò)花、射、茶、詩(shī)、謎、香等傳統“六藝”項目，讓觀(guān)眾在“云上”游于藝，跟隨古代文人春游賞玩，接近和體會(huì )傳統文化浸潤之美。

　　作為觀(guān)賞性極強的非遺項目，佛山桂城的疊滘彎道龍船賽事的網(wǎng)上直播，人氣很高。每逢端午節，桂城疊滘的東勝村、茶基村、圣堂村、潭頭村等數十只龍舟隊會(huì )在狹窄的河道上彎道競速，上演“水上漂移”。作為全國唯一的彎道競速民間體育項目，疊滘龍船的最大特點(diǎn)是龍船要急速過(guò)彎，避開(kāi)石磡，還要擺尾漂移，轉身掉頭，最終“賽龍奪錦”。2022年的端午節直播，只見(jiàn)各隊旌旗招展，擊鼓為令，劃手們齊心協(xié)力，壯碩的雙臂攪動(dòng)水流，過(guò)彎時(shí)的靈活，擊流處的速度，都彰顯著(zhù)力與美、節奏與速度的碰撞交融。直播里圍觀(guān)的鄉里鄉親人聲如潮，為這“煲龍船”的傳統吶喊助威；賽后的“龍船飯”，推杯換盞、呼朋喚友；“茶基十番”的“飛鈸”表演，更是桂城民俗風(fēng)情“活”樣“活”態(tài)的呈現。網(wǎng)友隔著(zhù)屏幕都能感受到的，不僅是競技的激情，還有這一方水土的活力與風(fēng)情；不僅是非遺的傳承體驗、鄰里鄉情美好情愫的滿(mǎn)溢，更是嶺南文化中“醒獅”“龍舟”的搏擊精神。通過(guò)屏幕直播，人們突破時(shí)空，重新感知非遺的活態(tài)與生機。非遺不再只有在線(xiàn)下或“鄉下”才能尋見(jiàn)的新鮮事，而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播重返年輕人的視野，并塑造著(zhù)新的審美風(fēng)尚的日常。

　　非遺的傳承與保護，不僅是單純的手藝學(xué)活、師徒傳續，更是歷史文化基因和鄉村文化脈搏的保護傳承問(wèn)題。以往非遺傳承相對固態(tài)、靜止，多以“博物館”式的媒介考古為主。而當前的文化直播，講求活態(tài)傳承，也就是廣泛吸收包括傳承人、大眾、平臺在內的多元主體，參與到非遺的傳播中來(lái)，豐富傳承人實(shí)現價(jià)值的渠道，調動(dòng)大眾參與非遺的熱情；用為直播注入文化內蘊的方式，釋放非遺傳播的效能，讓非遺真正地“火起來(lái)”“活起來(lái)”。

　　直播推崇“內容為王”，只有優(yōu)質(zhì)內容才能持續不斷地吸引觀(guān)眾。曾經(jīng)的“博眼球”“打賞”直播間是初級的網(wǎng)紅經(jīng)濟時(shí)代的風(fēng)潮，但是同質(zhì)化的生產(chǎn)方式、審美上的膚淺表現，難以再實(shí)現同款內容形態(tài)的升級換代，慢慢會(huì )淡出觀(guān)眾視線(xiàn)。而“有文化的直播”，于個(gè)體心靈是精神滋養，于大眾審美是知識化人、文化養心。當直播生態(tài)越來(lái)越多地被賦予文化內容和文化訴求時(shí)，背后的驅動(dòng)就不再是商業(yè)的喧囂，而是社會(huì )風(fēng)尚的和煦。當觀(guān)眾越來(lái)越熱愛(ài)、歡迎“有文化的直播”時(shí)，這不是又一次“文化熱”，而是靜下來(lái)，從眾聲喧嘩到理性與溫度的回歸。