數字經(jīng)濟時(shí)代文化消費新特征

　　黃永林

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及和數字技術(shù)的廣泛應用，成為消費升級的新動(dòng)力，在不斷創(chuàng )造出更好的數字化生活的同時(shí)，也改變了人們的消費習慣、消費內容、消費模式，甚至是消費理念，數字經(jīng)濟時(shí)代的文化消費呈現出新的特征。

　　一是生產(chǎn)消費平臺化

　　平臺是集生產(chǎn)、分發(fā)、消費于一體的具備融合、升級、創(chuàng )新效應的數字產(chǎn)業(yè)生態(tài)綜合體，對促進(jìn)新數字經(jīng)濟的發(fā)展起著(zhù)巨大作用。

　　平臺構建了生產(chǎn)消費一體格局。平臺將內容生產(chǎn)者與內容消費者集聚于一體，為內容到達用戶(hù)提供了多元路徑。同時(shí)，平臺也是聚合用戶(hù)、產(chǎn)生用戶(hù)黏度、實(shí)現用戶(hù)間關(guān)聯(lián)的最有效手段。

　　平臺實(shí)現了多元主體最佳組合。各類(lèi)各層級數字化產(chǎn)業(yè)平臺為產(chǎn)業(yè)數字化運營(yíng)提供的基礎架構，支撐了多元主體之間跨區域大規模協(xié)作的形成，多元主體依據各自?xún)?yōu)勢，通過(guò)數字化平臺整合分解產(chǎn)品需求信息、共享產(chǎn)品數據、有效調配相關(guān)資源，極大地降低了協(xié)作成本，兼顧了規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的發(fā)展。

　　平臺激發(fā)了大眾文化創(chuàng )意活力。依托“云網(wǎng)端”等新基礎設施，互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng )造了全新的文化生產(chǎn)和消費環(huán)境，顯著(zhù)降低了創(chuàng )意活動(dòng)的知識積累、產(chǎn)業(yè)組織和傳播的成本，從事文化創(chuàng )意內容生產(chǎn)的門(mén)檻大幅降低，大眾創(chuàng )意活力得以激發(fā)，越來(lái)越多的業(yè)余創(chuàng )意者通過(guò)進(jìn)駐創(chuàng )作平臺，加入內容生產(chǎn)行列，為創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展擴大了智力資本。

　　二是消費空間在線(xiàn)化

　　隨著(zhù)5G技術(shù)和人工智能在文化產(chǎn)業(yè)中的運用，文化產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著(zhù)數字化和智能化的轉型升級，迎來(lái)了新的增長(cháng)點(diǎn)。

　　線(xiàn)上消費與線(xiàn)下消費相結合。互聯(lián)網(wǎng)打通了“在場(chǎng)”與“在線(xiàn)”兩個(gè)空間，消弭了物理上的隔閡，文化消費從傳統的實(shí)體消費發(fā)展為“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡(luò )消費，又進(jìn)一步發(fā)展為“線(xiàn)上+線(xiàn)下”多元化融合的消費方式。

　　數字技術(shù)為居民消費提供新業(yè)態(tài)。5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等數字技術(shù)，賦予在線(xiàn)空間高智能、全鏈接、零延時(shí)的特征，在倒逼傳統文化產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)化、數字化、智能化發(fā)展的同時(shí)，也推動(dòng)了更多新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)的形成。這其中既有從傳統文化產(chǎn)業(yè)演變而來(lái)的，如網(wǎng)絡(luò )出版、網(wǎng)絡(luò )視頻、網(wǎng)絡(luò )游戲、電子音樂(lè )、線(xiàn)上咨詢(xún)、線(xiàn)上教育、數字藝術(shù)、云演藝、云旅游等，也有新的消費業(yè)態(tài)和形式，如移動(dòng)支付、電商直播、“云購物”、在線(xiàn)醫療、智慧旅游、智能家居、無(wú)人零售等。這些新形式和新業(yè)態(tài)突破了傳統文化產(chǎn)業(yè)在時(shí)間、空間和費用等方面的限制，提供了特殊的文化產(chǎn)品及服務(wù)體驗，創(chuàng )新了文化產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

　　三是消費主體多元化

　　數字經(jīng)濟時(shí)代，人在數字文化產(chǎn)業(yè)中既可以是消費者、傳播者，也可以是創(chuàng )意者、生產(chǎn)者。文化企業(yè)、創(chuàng )意階層、用戶(hù)等多元主體基于網(wǎng)絡(luò )化價(jià)值鏈的交互協(xié)作，為滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化、個(gè)性化和即時(shí)化的文化消費需求提供了可能。

　　消費圈層的虛擬聚集。數字經(jīng)濟時(shí)代，以智能算法為代表的數字技術(shù)具有利益先行、追求流量、最大化資本回報等傾向，使互聯(lián)網(wǎng)消費連接逐漸由隨機性轉為指向性。用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )消費場(chǎng)景下主動(dòng)連接屬于自己的情感標簽并加入某一文化社群，分享、傳播文化產(chǎn)品服務(wù)及其帶來(lái)的消費體驗，在較短時(shí)間內將原本分散的需求在相同消費場(chǎng)景下積累和集中，形成需求規模效應以及消費圈層的流量高效凝聚，這也在一定程度上造成了圈層內部的同質(zhì)化和圈層間的極端化。

　　消費年輕化需求個(gè)性化。作為原生“觸屏一代”，“90后”和“00后”對新鮮事物的接受度更高，自我意識更強，消費觀(guān)念更開(kāi)放，消費方式更多樣化，他們追求個(gè)性，更愿意接受新型消費模式，樂(lè )于為契合自己風(fēng)格、引起自己共鳴的商品買(mǎi)單。高度個(gè)性化的消費意圖使他們更偏愛(ài)以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數字文化產(chǎn)品和服務(wù)，因此，他們是網(wǎng)絡(luò )社交空間最活躍的群體、網(wǎng)絡(luò )游戲最積極的玩家、音視頻網(wǎng)站主要的注冊用戶(hù)、網(wǎng)絡(luò )購物消費最為活躍的人群。

　　城鄉居民消費均衡化。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數字經(jīng)濟對鄉村消費的影響表現在：一方面，數字技術(shù)提高了農村居民勞動(dòng)生產(chǎn)率和生產(chǎn)質(zhì)量，增加了收入，城鄉居民收入差距進(jìn)一步縮小，激活了有效需求，提升了消費水平和層次，推動(dòng)了消費結構的轉型升級。另一方面，農村各類(lèi)經(jīng)濟主體與大型電商企業(yè)協(xié)調發(fā)展的格局初步形成，農村電商發(fā)展進(jìn)入新階段，極大地挖掘了農村居民的消費潛力，消費需求多元化的趨勢明顯。

　　四是消費模式多樣化

　　新一代數字技術(shù)不斷驅動(dòng)數字消費進(jìn)階，帶動(dòng)了各種消費方式和消費類(lèi)型的涌現，為滿(mǎn)足民眾文化消費新需求開(kāi)拓了想象空間和創(chuàng )新發(fā)展空間，促使居民消費理念和消費模式多樣化。

　　從一次性消費到持續消費。一方面，當前的文化消費正在實(shí)現從滿(mǎn)足“基本需求”到滿(mǎn)足“個(gè)性化需求”。另一方面，消費者在網(wǎng)上消費的過(guò)程中產(chǎn)生的數據，提高了消費者和商家之間的交互頻次，增加了消費者的購物黏性，商家利用數字技術(shù)分析消費者的喜好、行為特征，對消費者實(shí)施精準化營(yíng)銷(xiāo)，促使消費行為變成長(cháng)期可持續的行為。

　　從個(gè)體消費到群體消費。數字經(jīng)濟背景下，互聯(lián)網(wǎng)使網(wǎng)民集結成了網(wǎng)狀結構的虛擬社會(huì )，他們的價(jià)值取向、消費習慣，甚至是消費模式會(huì )趨同，因此，社群消費應運而生。例如典型的游戲玩家社區、微信社區等，社群里的每一個(gè)人都可以是消費者、宣傳者甚至是賣(mài)方。

　　從免費消費到付費消費。隨著(zhù)代際性消費群體的成長(cháng)和移動(dòng)支付技術(shù)的突破，網(wǎng)民尤其是年輕一代網(wǎng)絡(luò )原住民已經(jīng)習慣為自己所喜歡的網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品和服務(wù)付費，付費消費成為數字文化產(chǎn)業(yè)的主導型盈利模式。如付費的網(wǎng)絡(luò )文學(xué)、網(wǎng)絡(luò )影視、網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )戲劇、網(wǎng)絡(luò )游戲等，由泛娛樂(lè )轉向新文創(chuàng )開(kāi)發(fā)，成為數字文化企業(yè)的主導商業(yè)模式。

　　五是消費推送精準化

　　數字經(jīng)濟將眾多的生產(chǎn)者和消費者連接在一起，通過(guò)大數據和人工智能技術(shù)，實(shí)現了供給和需求的快速匹配，縮短了產(chǎn)品從生產(chǎn)環(huán)節到消費環(huán)節的時(shí)間，實(shí)現了產(chǎn)業(yè)和消費“雙升級”。

　　從大眾化消費到個(gè)性化消費。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數據、人工智能等技術(shù)通過(guò)將人們的消費行為數據化，進(jìn)而實(shí)現數字化分析，使得商家能夠針對不同的消費者實(shí)施精準化營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行定制化生產(chǎn)。定制化生產(chǎn)將用戶(hù)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置從末端轉移到頂端，從被動(dòng)轉換為主動(dòng)，消費者對內容產(chǎn)品生產(chǎn)擁有更多的自主選擇權和決策權，消費者的個(gè)性化需求被激發(fā)，用戶(hù)價(jià)值成為影響數字文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統建設的核心力量。

　　從溫飽型消費到品質(zhì)化消費。近年來(lái)，我國居民的消費需求不再局限于滿(mǎn)足基本生活需要，而是更加注重商品和服務(wù)質(zhì)量，逐漸從追求買(mǎi)得起的商品，到追求質(zhì)量好的品牌商品，更加重視購物行為帶來(lái)的精神愉悅和舒適。消費者更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單，個(gè)性化、定制化、高端化需求為消費升級搭建了穩固的基礎。

　　六是消費體驗場(chǎng)景化

　　新技術(shù)從消費向生產(chǎn)滲透，帶來(lái)全要素效率升級，打造了沉浸式、體驗式、互動(dòng)式的消費場(chǎng)景化體驗，構建了文化產(chǎn)業(yè)的新圖景。

　　數字技術(shù)創(chuàng )造了虛擬現實(shí)。AR、VR、人工智能等技術(shù)的出現和應用，推動(dòng)虛擬與現實(shí)的融合，推出第三種體驗場(chǎng)景——現實(shí)增強性場(chǎng)景。數字化技術(shù)在虛擬場(chǎng)景內容中有效增強現實(shí)場(chǎng)景內容的表達強度與呈現效果，擴展了文化創(chuàng )意產(chǎn)品和服務(wù)的體驗空間。

　　數字技術(shù)提供了互動(dòng)體驗。隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和虛擬現實(shí)等媒體交互技術(shù)的飛速發(fā)展，互動(dòng)體驗式設計也漸漸融入到文化產(chǎn)業(yè)中，良好的產(chǎn)品體驗、耳目一新的視覺(jué)傳達和簡(jiǎn)單友好的交互方式成為吸引消費者的重要手段。如數字展館便是利用互動(dòng)投影、全息投影、智能中控系統等高新技術(shù)，將互動(dòng)體驗融入到展品展示環(huán)境中，全面觸發(fā)人的眼、耳、鼻、舌、身、心六感，在改變觀(guān)眾體驗模式的同時(shí)也增加了體驗的深度。

　　（作者為華中師范大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授、博導。）