啤酒熱銷(xiāo)季：品牌“專(zhuān)賣(mài)費”的暗戰

　　酒企推新備戰今夏市場(chǎng)，“專(zhuān)賣(mài)費”爭搶進(jìn)店資源，中高端啤酒支撐業(yè)績(jì)增長(cháng)

　　“從年后開(kāi)始，雪花的人來(lái)好幾趟了，想爭取讓我們專(zhuān)賣(mài)雪花，但我們賣(mài)了十幾年燕京，不太想換。”北京一家餐廳老板王先林對新京報記者說(shuō)，維持這種長(cháng)期合作的因素除產(chǎn)品品類(lèi)全、利潤空間高外，還有每年啤酒代理商額外支付給店家的幾萬(wàn)元“進(jìn)店費”。

　　眼下正值啤酒消費旺季，新京報記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，“進(jìn)店費”其實(shí)是一個(gè)普遍現象。在業(yè)內，“進(jìn)店費”又稱(chēng)“專(zhuān)賣(mài)費”，是各大啤酒品牌或代理商試圖“獨占”渠道資源的一種手段，相關(guān)費用往往會(huì )寫(xiě)進(jìn)排他性協(xié)議中，約束商家只能銷(xiāo)售該品牌啤酒產(chǎn)品。

　　除進(jìn)店費外，在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買(mǎi)率、掃碼或回收啤酒瓶蓋給飯店返利、利用進(jìn)價(jià)優(yōu)惠政策提升產(chǎn)品上架率、利用社區酒館形式增加產(chǎn)品銷(xiāo)量等，都是啤酒品牌爭奪市場(chǎng)的慣用手法。

　　暗戰

　　啤酒產(chǎn)品“進(jìn)店專(zhuān)賣(mài)”暗戰

　　王先林的餐廳已經(jīng)經(jīng)營(yíng)十余年了。他告訴新京報記者，店里只賣(mài)燕京啤酒，每年銷(xiāo)量達幾萬(wàn)箱。即便如此，華潤雪花銷(xiāo)售人員每年都會(huì )來(lái)爭取進(jìn)店資格，今年也不例外。

　　為了穩住專(zhuān)賣(mài)資格，燕京啤酒代理商每年會(huì )支付給王先林2萬(wàn)元“進(jìn)店費”，且這筆費用會(huì )寫(xiě)進(jìn)雙方協(xié)議中，約束店里瓶裝啤酒只能銷(xiāo)售燕京。簽訂協(xié)議時(shí)，“燕京啤酒區域銷(xiāo)售經(jīng)理也會(huì )在場(chǎng)”。

　　王先林隔壁的餐館，同樣主賣(mài)燕京啤酒，老板給出的理由是“燕京給的優(yōu)惠更大一點(diǎn)，返的酒（數量）更多”。與王先林不同，該老板未與燕京啤酒方面簽訂排他性的協(xié)議，店里同時(shí)銷(xiāo)售一款“泰山原漿7天”啤酒。

　　巧合的是，山東泰山啤酒有限公司曾起訴燕京啤酒“燕京7日鮮”侵權“泰山原漿7天”，法院在2020年10月判定燕京啤酒公司停止生產(chǎn)銷(xiāo)售被訴啤酒，賠償泰山啤酒經(jīng)濟損失50萬(wàn)元及合理支出6萬(wàn)元。

　　新京報記者走訪(fǎng)餐飲渠道發(fā)現，“進(jìn)店費”并非一家啤酒企業(yè)獨有。燒烤店老板呂先生是與華潤雪花方面合作的，“進(jìn)店費一年好幾萬(wàn)呢！”6月7日晚，他向顧客極力推薦華潤雪花旗下的“勇闖天涯”，并稱(chēng)現在活動(dòng)是“喝一箱送半箱”。

　　中國法學(xué)會(huì )消費者權益保護法研究會(huì )副秘書(shū)長(cháng)陳音江認為，啤酒代理商與餐飲店關(guān)于“進(jìn)店費”的協(xié)議內容涉嫌違反《反不正當競爭法》，至于啤酒廠(chǎng)家是否負連帶責任，要看其有沒(méi)有組織策劃和參與實(shí)施。

　　一位不具名的啤酒行業(yè)人士告訴新京報記者，店家口中所說(shuō)的“進(jìn)店費”在啤酒行業(yè)通常稱(chēng)作“專(zhuān)賣(mài)費”，很多消費品在渠道都存在這種現象。除“專(zhuān)賣(mài)費”外，啤酒品牌間常見(jiàn)的市場(chǎng)爭奪方式還有在餐桌擺放產(chǎn)品提升購買(mǎi)率，掃碼或者回收啤酒瓶蓋給飯店返利等。

　　北京房山一家社區超市老板稱(chēng)，各大啤酒代理商為在貨架上多占位置，一般會(huì )給出進(jìn)價(jià)優(yōu)惠政策，而本地啤酒品牌往往已經(jīng)找到了價(jià)格“黃金點(diǎn)”。“啤酒的體積、重量比較大，區域性比較強，因此外地品牌進(jìn)入本地市場(chǎng)成本更高一些，即便做活動(dòng)也沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢。”在其門(mén)店，目前賣(mài)得最好的是本地產(chǎn)燕京啤酒，青島啤酒、雪花啤酒也有一定份額，“雪花啤酒主要是靠低價(jià)策略。”

　　針對“專(zhuān)賣(mài)費”問(wèn)題，6月13日，新京報記者電話(huà)聯(lián)系燕京啤酒和華潤雪花方面，截至發(fā)稿電話(huà)均未接通，采訪(fǎng)郵件尚未回復。

　　高端

　　集體發(fā)力中高端啤酒

　　除了看不見(jiàn)的品牌“進(jìn)店”暗戰外，啤酒消費旺季還有看得見(jiàn)的推新、促銷(xiāo)。

　　比如今年4月12日，重慶啤酒中高端新品“金重慶”上市，主打進(jìn)口黃金麥芽口感。5月10日，珠江純生宣布推出清新柑橘柚香的“識嘆”新品。健力源卡爾爵士德國皇家啤酒坊經(jīng)理張磊告訴新京報記者，除舉辦啤酒節等德式傳統活動(dòng)外，公司還會(huì )推出線(xiàn)上線(xiàn)下渠道聯(lián)動(dòng)類(lèi)促銷(xiāo)舉措，如線(xiàn)上購買(mǎi)指定產(chǎn)品贈送線(xiàn)下啤酒坊體驗券等。

　　促銷(xiāo)方面，新京報記者走訪(fǎng)北京通州萬(wàn)達永輝超市發(fā)現，5月15日至6月7日，青島啤酒旗下原本售價(jià)9.5元/瓶的500ml青島11度白啤，調價(jià)至7.9元/瓶。6月7日至21日，重慶啤酒旗下原本售價(jià)16.6元/瓶的330ml1664百香果風(fēng)味啤酒，調整到12.5元/瓶。

　　新京報記者注意到，各大啤酒品牌今夏推出的新品價(jià)格主要在5元到20元中高端價(jià)格帶，高端化趨勢愈發(fā)明顯。如珠江啤酒“識嘆”在其京東自營(yíng)店售價(jià)為65元12聽(tīng)，每聽(tīng)約合5.42元；重慶啤酒中高端新品“金重慶”在京東售價(jià)約為9.11元/瓶。

　　據多家酒水店老板反饋，目前北京市場(chǎng)終端銷(xiāo)量最好的啤酒集中在5-10元價(jià)格帶，如燕京U8、百威福佳白啤。5元以下價(jià)格帶產(chǎn)品多被渠道放置在比較邊緣的位置，有些門(mén)店甚至已買(mǎi)不到這一價(jià)位的啤酒，中端價(jià)位啤酒整體市場(chǎng)份額有所提升。

　　張磊對此介紹，盡管低價(jià)啤酒產(chǎn)品目前仍是主流，但已有越來(lái)越多的消費者會(huì )為更高品質(zhì)的啤酒買(mǎi)單。啤酒行業(yè)專(zhuān)家方剛則認為，提高盈利的方式可分為優(yōu)化產(chǎn)能、提升價(jià)格、升級產(chǎn)品結構和打造品牌。

　　珠江啤酒曾在今年2月回答投資者提問(wèn)時(shí)表示，公司綜合市場(chǎng)、成本等情況確定價(jià)格，近年來(lái)一直努力提升高端啤酒占比，通過(guò)聚焦中高端轉型、開(kāi)展降本增效工作等措施積極應對成本影響。

　　燕京啤酒3月22日發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，其對現有產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級，加大研發(fā)力度，對新品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)驗和儲備，繼續推廣中高檔產(chǎn)品。財報顯示，燕京啤酒2021年上半年中高檔產(chǎn)品占主營(yíng)收入的比例為61.7%，較2020年同期提高約6.5個(gè)百分點(diǎn)。同期，青島啤酒高檔以上產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(cháng)41.4%。

　　除提升10元價(jià)格帶產(chǎn)品比重外，高端啤酒也是各大品牌的發(fā)力點(diǎn)。自2021年以來(lái)，百威、青島、華潤雪花等多家頭部啤酒企業(yè)推出售價(jià)千元左右的超高端啤酒，釋放出品牌高端化信號。

　　精釀

　　精釀快速成長(cháng)

　　在啤酒行業(yè)集體高端化的過(guò)程中，精釀啤酒成為各大酒企搶奪的熱門(mén)賽道。

　　早在2010年，大躍啤酒從北京豆角胡同起家，在當年口味單一的國產(chǎn)啤酒市場(chǎng)激起水花，也結交了一群喜歡精釀的朋友。大躍啤酒CEO陸威綸總結出了經(jīng)驗：顧客在夏季喜歡輕盈、清爽口感的啤酒，如其核心酒款“九十里湖科隆啤酒”，以及一些果味啤酒。今年，大躍啤酒新推出一款步步生花IPL，由釀酒師使用四重酒花釀制。

　　大躍啤酒不是唯一押寶夏季消費的啤酒企業(yè)。“在夏季，口味清爽的易飲型啤酒銷(xiāo)量較好，對此我們最新研發(fā)了龍眼蜜、桂花和烏龍茶口味的啤酒，針對女性受眾研發(fā)的蜂蜜桂花啤酒也頗受歡迎。”海底撈精釀產(chǎn)品經(jīng)理李文娟說(shuō)。

　　樂(lè )惠國際2021年財報顯示，近年來(lái)，精釀啤酒消費比重逐年升高。2020年中國精釀啤酒銷(xiāo)量約為83萬(wàn)千升，約占啤酒整體消費量的2.17%，相較于美國26.8%的銷(xiāo)量占比仍有發(fā)展空間。

　　另?yè)袊ど痰怯洸块T(mén)統計數據顯示，我國精釀啤酒公司數量已從2018年底的接近2000家增長(cháng)至2021年底的超6500家，整個(gè)行業(yè)呈現爆發(fā)式增長(cháng)。

　　快速增長(cháng)的行業(yè)數字引來(lái)巨頭布局。為在全球范圍內尋找可投資、收購的精釀啤酒品牌，百威英博2015年專(zhuān)門(mén)設立ZX Ventures投資機構，除收購“拳擊貓”等獨立精釀品牌外，還將美國精釀啤酒品牌“鵝島”引進(jìn)國內市場(chǎng)，開(kāi)設同名精釀酒吧。其他啤酒企業(yè)紛紛跟進(jìn)，在2019年，燕京啤酒推出“燕京八景”精釀系列，嘉士伯入股精釀啤酒品牌“京A”。

　　巨頭入局也讓精釀啤酒競爭日趨白熱化，問(wèn)題也隨之而來(lái)。一位業(yè)內人士告訴新京報記者，由于缺乏精釀啤酒標準，導致消費者很難辨別精釀啤酒優(yōu)劣，尤其在面對眼花繚亂的進(jìn)口精釀產(chǎn)品更是無(wú)從判斷。同時(shí)，大啤酒廠(chǎng)生產(chǎn)的“工業(yè)精釀”，也遭到一些獨立精釀品牌的質(zhì)疑。

　　2017年6月，包括高大師、悠航、大躍、萊寶、香格里拉等品牌在內的中國精釀啤酒協(xié)會(huì )（CBAC）正式成立，提出“精釀啤酒的標準”是不能有任何非精釀啤酒公司的股份，足以看出這些獨立精釀品牌對“工業(yè)精釀”的警惕。牛啤堂創(chuàng )始人銀海甚至在2017年公開(kāi)宣布：“本人旗下牛啤堂、豐收、高大師等32個(gè)品牌，在本月內拋售完所有百威旗下產(chǎn)品。”

　　資料顯示，工業(yè)啤酒多采用拉格工藝，俗稱(chēng)“工業(yè)拉格”，為滿(mǎn)足快速生產(chǎn)要求，發(fā)酵時(shí)間通常只有7天。而精釀啤酒一般采用艾爾工藝，發(fā)酵過(guò)程可持續一兩個(gè)月。此外，麥芽和啤酒花的含量，也是精釀啤酒的一大評判依據。

　　張磊告訴新京報記者，“精釀啤酒通常采用水、麥芽、啤酒花、酵母等天然原料，因發(fā)酵周期長(cháng)、制造工藝不同，可以更好地保留各種啤酒特色風(fēng)味，不論口感還是風(fēng)味都是工業(yè)啤酒望塵莫及的。”

　　他同時(shí)也強調，“很多人分不清楚工業(yè)啤酒和精釀啤酒，甚至認為國產(chǎn)的都是工業(yè)啤酒，進(jìn)口的都是精釀啤酒，這也是不對的。”

　　“在發(fā)展過(guò)程中遇到的一大難題就是‘假精釀’，它們仍然使用工業(yè)釀造方法，包括添加玉米糖漿以降低成本。”大躍啤酒CEO陸威綸認為，精釀啤酒與工業(yè)啤酒的區別主要有三點(diǎn)，一是精釀通常選取好的天然原料，不添加糖；其次在于原料與口味的創(chuàng )造力實(shí)驗，“一切皆有可能，但并非一切皆可取”；最后，精釀啤酒應該是本地的、獨立的，“我很難把所謂的進(jìn)口精釀啤酒當作真正的精釀。”

　　技改

　　國產(chǎn)啤酒技改

　　數據顯示，我國啤酒產(chǎn)量在連降7年后，于2021年回升至3562.4萬(wàn)千升，幾大啤酒上市公司業(yè)績(jì)也開(kāi)啟了階段性增長(cháng)。不過(guò)，進(jìn)口啤酒的“威脅”依然存在。海關(guān)數據顯示，2013年我國啤酒進(jìn)口量從18.2萬(wàn)千升增長(cháng)到2021年的52.17萬(wàn)千升，2018年更是達到82.23萬(wàn)千升。

　　國內消費者對進(jìn)口啤酒的盲目推崇，是張磊感觸最深的一點(diǎn)。健力源在山東青島經(jīng)營(yíng)的“卡爾爵士”啤酒坊品牌系從德國引進(jìn)，原材料、釀造過(guò)程與德國啤酒廠(chǎng)同步，唯一不同是釀造生產(chǎn)在國內進(jìn)行。

　　“我們與合作伙伴引進(jìn)這一生產(chǎn)線(xiàn)，目的就是讓中國消費者可以與德國消費者同步品嘗到新鮮純正的德式精釀。不過(guò)我們經(jīng)常遇到的問(wèn)題是，很多人覺(jué)得進(jìn)口啤酒一定比國產(chǎn)啤酒好，還有一些消費者常把我們的啤酒當作進(jìn)口啤酒。”張磊說(shuō)。

　　事實(shí)上，國產(chǎn)啤酒近幾年一直在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，如青島啤酒推進(jìn)數字化轉型和強化智能制造，同時(shí)借助北京冬奧擴大品牌聲量。燕京啤酒建立國家級技術(shù)中心和國家級實(shí)驗室，同時(shí)利用抖音、小紅書(shū)等短視頻、直播風(fēng)口進(jìn)行品牌宣傳等。

　　除了布局高端啤酒外，技改也是國產(chǎn)啤酒提升品質(zhì)的一個(gè)主要手段。

　　2022年3月，位于深圳的興東華潤雪花啤酒總部基地動(dòng)工，計劃同步實(shí)施增資擴產(chǎn)項目，建設自動(dòng)化、清潔化、信息化智慧工廠(chǎng)。2021年12月，重慶啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，擬在佛山、西昌擴產(chǎn)技改。2021年11月，青島啤酒科技研發(fā)中心、青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園120萬(wàn)千升擴建項目同期舉行開(kāi)工儀式。前者將助青島啤酒繼續打好“科技牌”，后者建成后將成為國內“單體工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條更全、單體規模更大、智能化水平更高”的啤酒生產(chǎn)基地。

　　長(cháng)城證券金融研究所所長(cháng)、大消費組長(cháng)劉鵬認為，國產(chǎn)啤酒想要獲得發(fā)展機會(huì )，進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，首先要強化品牌調性，跟消費場(chǎng)景結合得更緊密。其次要提升標準，在產(chǎn)品品質(zhì)方面，特別是酵母、水、風(fēng)味方面加強創(chuàng )新。“什么是好的產(chǎn)品力？就是彼此產(chǎn)品差異化越小，越要做出差異化，得到相對更大的議價(jià)空間。”

　　（王先林為化名）

　　B04-B05版采寫(xiě)/新京報記者 王真真