光明日報記者 陳雪

　　直播間里，主播董宇輝拿起一本林語(yǔ)堂寫(xiě)的《蘇東坡傳》，從蘇東坡44歲被貶黃州的經(jīng)歷說(shuō)起，談及自己的成長(cháng)經(jīng)歷，又講了東坡肉，朗讀起《定風(fēng)波》，當天，這本書(shū)就賣(mài)出2.4萬(wàn)冊。

　　在過(guò)去的一個(gè)月里，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，除了農產(chǎn)品外，圖書(shū)也是該直播間售賣(mài)的重要品類(lèi)，銷(xiāo)量常常萬(wàn)冊起跳，引來(lái)了書(shū)業(yè)、文化圈的廣泛關(guān)注，甚至有人稱(chēng)董宇輝的爆紅是“一個(gè)圖書(shū)帶貨頂流的誕生”。近三年來(lái)，線(xiàn)上活動(dòng)、直播帶貨已經(jīng)成為圖書(shū)出版業(yè)應對疫情影響的重要舉措，無(wú)論是出版機構還是實(shí)體書(shū)店，都在積極地從文化現場(chǎng)開(kāi)拓文化“線(xiàn)”場(chǎng)。

　　書(shū)業(yè)與直播間，一個(gè)是古老而沉靜的行業(yè)，一個(gè)是最新最熱鬧的平臺，如果媒介也有色譜，它們則對應著(zhù)冷與熱的兩極。當圖書(shū)走進(jìn)直播間，內容與流量碰撞磨合，投射出了多維的時(shí)代景觀(guān)。

　　　打開(kāi)“線(xiàn)上模式”

　　2020年時(shí)，對許多人來(lái)說(shuō)，熟練操作線(xiàn)上會(huì )議軟件還是件難事，如今，無(wú)論是學(xué)生還是學(xué)者，都已學(xué)會(huì )了打開(kāi)“線(xiàn)上模式”，調試攝像頭、麥克風(fēng)，許多人已習慣了“對屏言說(shuō)”。

　　僅看今年6月，由出版機構主辦的線(xiàn)上直播活動(dòng)就不下百場(chǎng)。6月1日起，上海圖書(shū)館在線(xiàn)上舉辦了多場(chǎng)詩(shī)歌主題活動(dòng)；6月21日，中華書(shū)局副總編輯張繼海在線(xiàn)上分享了點(diǎn)校本“二十四史”及《清史稿》的故事；最近一周，人民文學(xué)出版社平均兩三天就推出一場(chǎng)線(xiàn)上文學(xué)講座，主講人既有作家學(xué)者，也有出版社編輯……作為書(shū)業(yè)下游的實(shí)體書(shū)店，在疫情之初就開(kāi)始探索直播帶貨的模式，2020年6月12日，“北京書(shū)市·書(shū)店之夜”系列直播活動(dòng)中，北京有近100場(chǎng)書(shū)店直播同時(shí)開(kāi)啟，那是許多實(shí)體書(shū)店第一次踏上“直播之旅”。

　　許多人疑惑，傳統書(shū)業(yè)走進(jìn)直播間，是主動(dòng)求新求變，還是被動(dòng)應對疫情影響？“我不太了解，疫情對出版社有什么影響呢？因為我們還是可以像以前一樣在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)呀。”采訪(fǎng)中，某直播平臺工作人員發(fā)出了這樣的疑問(wèn)。

　　開(kāi)卷調查數據顯示，2022年第一季度，圖書(shū)零售市場(chǎng)再度轉為負增長(cháng)，同比增長(cháng)率為-13.28%。從不同渠道來(lái)看，網(wǎng)店和實(shí)體店兩種渠道均開(kāi)局不利，網(wǎng)店渠道首次出現負增長(cháng)，同比下降8.34%；實(shí)體店渠道同比下降29.7%，幾乎回到2020年疫情期間的水平。

　　不久前，北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院發(fā)布了一份“疫情對出版行業(yè)的影響調查問(wèn)卷”，在“疫情帶來(lái)哪些挑戰和機遇”一題中，最多的回答是“銷(xiāo)售額下降”。調查結果還顯示，出版機構在選題工作、文稿編輯、印刷復制、物流發(fā)行幾個(gè)方面均受到影響。其中，47.96%的編輯認為，“與作者交往受到影響，選題明顯減少”，68.78%的人認為“物流受影響，書(shū)庫無(wú)法正常發(fā)貨”，56.11%的人認為“編輯進(jìn)度放緩，專(zhuān)注力降低”。

　　為應對疫情影響，書(shū)業(yè)打開(kāi)“直播模式”，但仍處于探索階段。北京師范大學(xué)出版科學(xué)研究院院長(cháng)趙玉山分析，目前，出版機構舉辦的直播活動(dòng)主要分兩類(lèi)：線(xiàn)上講座主要是公益及學(xué)術(shù)性質(zhì)，著(zhù)眼于出版社的社會(huì )責任；而直播帶貨作為出版業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，從銷(xiāo)售比例來(lái)看，目前仍是較小的一部分。

　　　直播后的“書(shū)業(yè)大討論”

　　如今，網(wǎng)購已成為人們重要的消費方式，其實(shí)，圖書(shū)是最早進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)品，國內外許多電商平臺都是靠圖書(shū)物流起家。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：圖書(shū)沒(méi)有保質(zhì)期，包裝運輸及倉儲物流都比較方便。盡管有著(zhù)這般先發(fā)的“觸網(wǎng)”經(jīng)歷，傳統書(shū)業(yè)的直播之路卻不是一帆風(fēng)順。

　　去年，被拉進(jìn)直播間的出版業(yè)，就經(jīng)歷過(guò)一次“辛酸的狂歡”。

　　2021年9月27日，主播劉媛媛在抖音直播中打出了“振興圖書(shū)行業(yè)，直播共筑繁榮”的標語(yǔ)，高調帶貨圖書(shū)，廣告語(yǔ)寫(xiě)著(zhù)“我喊來(lái)了中國出版社的半壁江山”，并稱(chēng)“準備了50萬(wàn)冊書(shū)破價(jià)到10元以下，10萬(wàn)冊1元書(shū)，爆款書(shū)突破了‘雙十一’價(jià)格”。主播劉媛媛“一元賣(mài)書(shū)”的口號，博得了大量眼球，卻迎來(lái)了出版業(yè)的集體聲討。直播過(guò)后，“勿讓互聯(lián)網(wǎng)電商為引流絞殺書(shū)業(yè)”等呼聲頻頻出現，劉媛媛被監管部門(mén)約談。她自己也感嘆，“開(kāi)了場(chǎng)直播，我成了圖書(shū)行業(yè)的‘罪人’”。

　　“長(cháng)期來(lái)看直播能不能振興圖書(shū)行業(yè)暫且不提，但是將破價(jià)作為銷(xiāo)售的核心賣(mài)點(diǎn)，真的是一種健康的繁榮嗎？”《出版人》雜志刊文指出，這種直播賣(mài)書(shū)“無(wú)疑是飲鴆止渴”。這場(chǎng)直播在出版界引發(fā)了廣泛的討論，人們普遍認為這種唯流量、拼噱頭、價(jià)格戰的帶貨模式，會(huì )嚴重損害內容行業(yè)的健康發(fā)展。

　　這場(chǎng)直播討論過(guò)后，書(shū)業(yè)與商業(yè)直播的合作更為謹慎，較妥當的辦法是停留在出版圈、讀書(shū)圈內，降低“出圈”的欲望也就減少了內容被誤讀的風(fēng)險。據了解，中信出版社自2019年開(kāi)始建起了自己的直播室，至今仍在不斷增加直播量。不久前，中華書(shū)局聯(lián)合實(shí)體書(shū)店布衣書(shū)局，一起做了一場(chǎng)8個(gè)小時(shí)的直播。書(shū)業(yè)與直播間的磨合仍在繼續。

　　“文化人帶貨”產(chǎn)生的化學(xué)效應

　　6月10日，“新東方主播”登上微博熱搜，主播董宇輝在直播間里講英語(yǔ)、談詩(shī)詞的視頻被大量轉發(fā)、刷屏，數百萬(wàn)人進(jìn)入“東方甄選”直播間，圍觀(guān)“文化人帶貨”，網(wǎng)友戲稱(chēng)直播間里的大米都是“文化米”。而書(shū)業(yè)則看到了一個(gè)不太一樣的網(wǎng)絡(luò )主播。

　　在介紹作家遲子建的代表作《額爾古納河右岸》時(shí)，董宇輝沒(méi)有報出什么超低價(jià)，也沒(méi)有羅列這本書(shū)獲過(guò)哪些獎，而是徑直抒發(fā)自己的讀后感：“看完這本書(shū)后，內心里燃起了那種對遙遠的地方那些可愛(ài)的人們生活習慣的一種尊重、理解……我相信每個(gè)人心中都有一個(gè)桃花源。”直播平臺顯示，《額爾古納河右岸》當天銷(xiāo)量為5萬(wàn)冊，人民文學(xué)出版社也在其微博上轉發(fā)了董宇輝的視頻。網(wǎng)友褚詩(shī)陽(yáng)說(shuō)：“在聽(tīng)了董宇輝老師的解讀以后，昨晚我又讀了一次這本書(shū)，真的從那浪漫又平淡的文字中，感受到生機勃勃的力量與科技不可替代的人類(lèi)智慧，甚至安撫了我的焦慮情緒。”

　　董宇輝的爆火帶來(lái)了流量，還意外地迎來(lái)了來(lái)自書(shū)業(yè)的掌聲。

　　“一本書(shū)可以談兩個(gè)小時(shí)，一筐土豆卻不能。”趙玉山認為，圖書(shū)可以給主播提供更多的話(huà)題和故事，董宇輝直播賣(mài)書(shū)受歡迎，因為他在選品、話(huà)術(shù)、意圖等方面，都與之前的一些網(wǎng)絡(luò )主播有很多差異，“他在新的舞臺，用合適的方式把合適的內容呈現了出來(lái)。他通過(guò)賣(mài)書(shū)喚起了大眾對詩(shī)意生活、回歸閱讀的向往。”

　　新東方相關(guān)工作人員告訴記者，直播間里賣(mài)的每一本書(shū)，團隊都讀過(guò)，此外，新東方歷來(lái)有閱讀文化，提倡每個(gè)員工每年讀15本書(shū)。原來(lái)，當人們困惑“流量為王的時(shí)代怎樣直播賣(mài)書(shū)”時(shí)，答案卻指向一個(gè)簡(jiǎn)單而又樸素的道理——讀過(guò)。

　　歷史學(xué)者、國家圖書(shū)館副研究館員鄭小悠說(shuō)：“我覺(jué)得讓懂平臺的文化人帶貨，從內容出發(fā)，才是書(shū)的本質(zhì)，也是超過(guò)其他直播網(wǎng)紅的最核心競爭力。”鄭小悠認為，圖書(shū)和一般商品不太一樣，以?xún)热葑骰A，有比較強的專(zhuān)業(yè)性，這要求主播有一定的文化素養，所以很多出版社都喜歡用自己的編輯做直播，有時(shí)還要拉上作者和相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家。但不管是編輯還是專(zhuān)家，對直播這種形式明顯不那么熟悉，性格可能也偏內向，所以吸引的主要也是圈內人。“而新東方本來(lái)就有這一類(lèi)人才儲備：有文化高學(xué)歷＋充分了解講授對象心理＋注重互動(dòng)感染力強＋有出圈的欲望。”

　　“文化人帶貨”帶來(lái)了意想不到的化學(xué)反應，許多出版界人士都希望看到更多的“董宇輝們”講書(shū)、賣(mài)書(shū)，與傳統書(shū)業(yè)開(kāi)展深度合作，同時(shí)希望直播賣(mài)書(shū)不要再走打價(jià)格戰的老路，營(yíng)造一個(gè)良性寬松、可持續的環(huán)境，這樣作者、出版方、銷(xiāo)售平臺和讀者才能共贏(yíng)。

　　從媒介文化的角度，趙玉山認為，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介的發(fā)展，傳統書(shū)業(yè)的讀者開(kāi)始離場(chǎng)、轉場(chǎng)，對于書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，從燈光下落寞的書(shū)桌到眼前熱鬧的屏幕，該守場(chǎng)還是跟隨讀者轉場(chǎng)，始終是一個(gè)問(wèn)題。而書(shū)業(yè)走進(jìn)直播間后發(fā)生的種種故事，提醒著(zhù)傳統出版業(yè)在應對疫情影響和數字化轉型壓力時(shí)，需要更多的智慧和能力，分辨何為堅守、何為創(chuàng )新，分辨時(shí)代發(fā)展中的變與不變。