主播拼顏值 基金公司流量戰引質(zhì)疑

　　監管部門(mén)：嚴厲打擊借直播之名行違規之實(shí)的行為維護行業(yè)發(fā)展良好生態(tài)

　　日前，兩張“格林基金直播對比圖”引發(fā)熱議。圖片顯示，直播宣傳圖中的兩位女主播，與直播現場(chǎng)的兩位女主播容貌差異巨大，有投資者表示“受到了欺騙”。基金直播如此“包裝”，部分基民感嘆，嚴肅的基金投資變得這么娛樂(lè )化了？這是金融行業(yè)“內卷”嗎？

　　北京青年報記者在采訪(fǎng)中獲悉，基金熱衷直播背后是基金業(yè)的一場(chǎng)流量競賽。如今，基金直播不僅是基金公司產(chǎn)品銷(xiāo)售引流的一個(gè)重要方式，也是基金經(jīng)理與年輕投資者溝通的一個(gè)渠道。不過(guò)，基金直播過(guò)度娛樂(lè )化對于以專(zhuān)業(yè)、嚴肅著(zhù)稱(chēng)的基金業(yè)來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，是良方還是毒藥還有待觀(guān)察。基金行業(yè)近來(lái)也開(kāi)始反思行業(yè)的這一現象，監管部門(mén)也對金融娛樂(lè )化的傾向加以嚴格限制。

　　主播“拼顏值”

　　基金公司流量大戰

　　兩張“格林基金直播對比圖”引發(fā)熱議之后，格林基金相關(guān)工作人員對媒體解釋稱(chēng)，上述直播是今年7月22日播出的，“直播是我們和投資者溝通的主要途徑，公司非常重視直播的內容和質(zhì)量，派出的主播都是有豐富工作經(jīng)驗的員工。當時(shí)一位員工處于孕期，導致外在和海報上的形象有一定的差距。”該工作人員坦承，直播的形象和海報本身就會(huì )有一定差別，加上了一些美化的處理，才出現了這樣的情況。

　　公開(kāi)資料顯示，格林基金管理有限公司成立于2016年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為基金募集、基金銷(xiāo)售、資產(chǎn)管理、特定客戶(hù)資產(chǎn)管理和中國證監會(huì )許可的其他業(yè)務(wù)。公司注冊資本2億元，實(shí)繳資本1億元，是河南省安融房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的全資子公司。

　　北青報記者注意到，格林基金女主播事件之后，許多網(wǎng)友都驚呼“金融業(yè)已經(jīng)內卷成這樣了嗎”“原來(lái)一直以為高大上的基金金融業(yè)，竟然也要靠女主播來(lái)拉流量”。

　　實(shí)際上，格林基金女主播一事并不是個(gè)案。去年12月24日，東興證券股份有限公司一組美女組合海報走紅網(wǎng)絡(luò )。照片中5位青春靚麗的女生均來(lái)自東興證券債券承銷(xiāo)團隊。這組照片一改證券公司以往嚴肅的形象，5位女生動(dòng)作生動(dòng)活潑，照片充滿(mǎn)節日氛圍。這組照片引發(fā)熱議之后，東興證券迅速發(fā)布聲明稱(chēng)：海報系債券業(yè)務(wù)總部個(gè)別人員自費拍攝、擅貼公司Logo。對于相關(guān)人員不當情形，公司已要求其規范個(gè)人行為，并采取責任追究措施。

　　一家中型的基金公司相關(guān)負責人告訴北青報記者，在流量時(shí)代，除了幾家頭部基金公司以外，大部分基金公司攬客的壓力很大，啟用女主播也是不得已之舉。“不只是女主播，我們現在鼓勵男基金經(jīng)理加入，基金圈也需要出一個(gè)李佳琦。”

　　直播亂象叢生

　　一些基金公司鋌而走險

　　北青報記者注意到，格林基金的女主播事件還引發(fā)了眾多投資者對女主播是否具備基金直播資質(zhì)的質(zhì)疑。對此，格林基金解釋稱(chēng)，基金行業(yè)對于員工的要求就是要有基金從業(yè)資格證，這兩位員工(主播)不從事投資研究崗位，公司對非投資研究員工的條件就只要求有基金從業(yè)資格，這符合相應法律法規要求。

　　實(shí)際上，財經(jīng)金融領(lǐng)域的直播一直存在諸多亂象，一些公司挖掘網(wǎng)紅、明星加盟來(lái)提升人氣，還有些不具相應資質(zhì)的財經(jīng)大V公開(kāi)薦股等。2021年9月，脫口秀演員現身某券商直播活動(dòng)。更早的2020年9月，某公募基金在一場(chǎng)基金直播中，同樣邀請了脫口秀演員跨界聊理財。在微博、視頻號、抖音等平臺也存在一些不具相應資質(zhì)的博主在公開(kāi)薦股。一些財經(jīng)博主往往會(huì )在評論區留下相關(guān)信息、私信等方式，希望將粉絲引入微信營(yíng)銷(xiāo)群內，以推廣所謂的“證券投顧服務(wù)”。

　　在基金直播娛樂(lè )化的同時(shí)，一些基金公司鋌而走險。據媒體報道，有一些基金公司在理財直播中，違規推薦基金、號召投資者現場(chǎng)下單購買(mǎi)，甚至在一些直播的打榜規則中，打出“直播間下單非貨幣基金，可以增加機構熱度進(jìn)而沖榜”的規定。

　　針對基金直播的種種亂象，北京京師律師事務(wù)所合伙人雷國亞在接受北青報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，基金證券領(lǐng)域直播的主播肯定要有相應的資質(zhì)，為此才能杜絕一些違法違規現象的發(fā)生，從而維護用戶(hù)的權益。如果因為基金主播的誤導、夸大而給投資者帶來(lái)?yè)p失，那么投資者就可以追究基金主播及其背后基金公司的法律責任。

　　北青報記者了解到，今年6月22日，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò )主播行為規范》。新規稱(chēng)，對于需要較高專(zhuān)業(yè)水平(如醫療衛生、財經(jīng)金融、法律、教育)的直播內容，主播應取得相應執業(yè)資質(zhì)，并向直播平臺進(jìn)行執業(yè)資質(zhì)報備，直播平臺應對主播進(jìn)行資質(zhì)審核及備案。這意味著(zhù)以往誰(shuí)都可以來(lái)做基金直播的時(shí)代結束了。

　　基金業(yè)陷入“內卷”

　　導致過(guò)度娛樂(lè )化傾向

　　我國基金業(yè)最早涉及“直播”是從2020年開(kāi)始，當年5月，支付寶開(kāi)放理財直播，此后越來(lái)越多的基金公司紛紛加入“直播大軍”，搶占電商流量風(fēng)口。基金公司從高管到知名基金經(jīng)理輪流上陣直播，讓基金公司收獲了大量粉絲。兩年多時(shí)間過(guò)去，直播目前已成為基金公司一種常態(tài)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，多數公司都已形成較為成熟的流程體系。北青報記者在采訪(fǎng)中獲悉，多數基金經(jīng)理對直播的看法都相對正面，認為這是基金銷(xiāo)售的革命，等于放下姿態(tài)走進(jìn)了客戶(hù)。“由于去年下半年以來(lái)基金多數業(yè)績(jì)慘淡，新客戶(hù)不好拉，基金業(yè)也陷入了內卷，導致了過(guò)度娛樂(lè )化的傾向。”

　　基金公司對直播的“熱情”，還源于用戶(hù)習慣和需求的變化。華安基金近日出臺《Z世代基民洞察報告》，報告顯示，新媒體和熟人社交是Z世代投資理財的主要信息來(lái)源。Z世代投資理財決策受KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)影響大。缺乏專(zhuān)業(yè)理財知識是Z世代基民面對的一大困境。在調研中，有受訪(fǎng)者表示：“金融知識比較難，要是有人講解產(chǎn)品知識，提供資產(chǎn)配置建議等課程就好了。”

　　我國超六成線(xiàn)上理財用戶(hù)是80后、90后。以“投資者教育及行業(yè)投資策略”為核心的基金直播，能夠快速降低學(xué)習門(mén)檻。一名90后基金投資者向北青報記者表示，他開(kāi)始投資基金就是看了一個(gè)基金經(jīng)理的視頻，覺(jué)得說(shuō)得很好，學(xué)到了很多投資知識。

　　本組文/本報記者 朱開(kāi)云 統籌/池海波

　　監管

　　金融行業(yè)直播不得一味追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)

　　針對基金直播娛樂(lè )化現象，證監會(huì )主席易會(huì )滿(mǎn)曾表示，有些基金銷(xiāo)售過(guò)度娛樂(lè )化，為博眼球打擦邊球。這些現象與資本市場(chǎng)倡導的行業(yè)文化理念格格不入，必須堅決予以糾正。

　　去年3月3日，中國基金業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布《關(guān)于公募基金行業(yè)投教宣傳工作的倡議》，倡議指出，公募基金管理人開(kāi)展投教宣傳活動(dòng)時(shí)，應堅持長(cháng)期投資、價(jià)值投資和理性投資；嚴禁娛樂(lè )化，不得與國家相關(guān)精神、社會(huì )公序良俗相違背，各機構不得開(kāi)展、參與娛樂(lè )性質(zhì)的相關(guān)活動(dòng)。

　　去年11月底，證監會(huì )證券基金機構監管部也曾向券商下發(fā)過(guò)《機構監管通報》，對券商、基金的直播作出了一些規定與要求。對于證券公司組織工作人員公開(kāi)發(fā)表言論，除了禁止以直播的方式開(kāi)展投資品種選擇、投資組合推介等薦股行為，該監管通知也要求，證券公司工作人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播等形式發(fā)表評論，應當保持客觀(guān)、專(zhuān)業(yè)態(tài)度，主要聚焦經(jīng)濟形勢分析、市場(chǎng)變動(dòng)情況點(diǎn)評、經(jīng)濟數據解讀等宏觀(guān)層面。在具體操作層面，證券公司工作人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播等形式發(fā)表評論，要確保信息來(lái)源合法合規、研究方法專(zhuān)業(yè)審慎；堅守專(zhuān)業(yè)形象，不得使用低俗、夸大、誘導性、煽動(dòng)性標題或者用語(yǔ)，不得通過(guò)著(zhù)奇裝異服、在特殊地點(diǎn)直播等方式博人眼球，不得盲目跟風(fēng)炒作、人云亦云，一味追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)、吸引眼球。

　　證監會(huì )證券基金機構監管部表示，一方面鼓勵支持“專(zhuān)業(yè)人士通過(guò)專(zhuān)業(yè)方式說(shuō)專(zhuān)業(yè)的話(huà)”，為首席經(jīng)濟學(xué)家專(zhuān)業(yè)發(fā)聲創(chuàng )造更好的環(huán)境；另一方面嚴厲打擊借直播之名，行違規之實(shí)的行為，維護行業(yè)發(fā)展的良好生態(tài)。