“老字號”轉身困難，新貴們遭遇瓶頸

　　烘焙市場(chǎng)還香嗎？

　　本報記者 楊冉冉

　　近日，新式烘焙品牌“虎頭局渣打烘焙”陸續關(guān)閉重慶、成都所有門(mén)店，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議。無(wú)獨有偶，網(wǎng)紅烘焙品牌“牛角村”也遭遇翻車(chē)。企查查信息顯示，近日牛角村公司及旗下的個(gè)別子公司、分公司被市場(chǎng)監管部門(mén)列入經(jīng)營(yíng)異常或被標注風(fēng)險提示。

　　近兩年，烘焙賽道可謂麻煩不斷。一邊是傳統烘焙品牌難掩經(jīng)營(yíng)疲態(tài)，紛紛陷入關(guān)店潮；另一邊新式烘焙品牌從爆紅到逐漸式微，遭遇發(fā)展瓶頸。可以說(shuō)，新老品牌各有各的煩惱。

　　前不久，南寧本土烘焙品牌蒂麗雪斯宣布正式倒閉和暫停營(yíng)業(yè)。據悉，該品牌已經(jīng)成立24年，是南寧本地知名的烘焙品牌，其直營(yíng)店和加盟店最多時(shí)達到80余家。

　　天眼查信息顯示，近日，上海克莉絲汀食品有限公司因有履行能力而拒不履行生效法律文書(shū)確定的義務(wù)，被上海市奉賢區人民法院列為失信被執行人。克莉絲汀是上海老牌烘焙品牌，近年經(jīng)營(yíng)情況不容樂(lè )觀(guān)。公開(kāi)信息顯示，從2013年至2021年，克莉絲汀連續9年虧損，虧損金額達13.05億元，門(mén)店總數從2013年的超過(guò)千家減少至目前的200余家。

　　有業(yè)內人士分析，一批傳統烘焙老品牌自身的經(jīng)營(yíng)未能跟上消費潮流的變化，從產(chǎn)品到品牌定位都未能實(shí)現創(chuàng )新，導致品牌競爭力逐漸式微。

　　“老字號”步履維艱，新選手們的日子也并不好過(guò)。墨茉點(diǎn)心局、虎頭局等新式烘焙品牌在北京等一線(xiàn)城市剛登陸時(shí)，曾上演了“一糕難求”的盛況，有大量的消費者愿意花費幾個(gè)小時(shí)排隊購買(mǎi)。如今，這些曾經(jīng)大火的品牌也迎來(lái)了發(fā)展的“冷靜期”。

　　虎頭局遭遇閉店風(fēng)波；墨茉點(diǎn)心局也收緊了擴張步伐，其公眾號上顯示今年新店開(kāi)業(yè)只有8家。此外，烘焙品牌今年的融資規模與此前動(dòng)輒上億元的金額相比，差距甚遠。

　　業(yè)內人士認為，近兩年，整個(gè)烘焙賽道品牌不斷增加，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。一些新品牌的品牌運營(yíng)能力不足，缺乏能持續直擊消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)玩法。一旦背后的資本失去耐心，營(yíng)銷(xiāo)力度下降，勢必會(huì )導致品牌失去熱度，影響門(mén)店生意。牛角村就是前車(chē)之鑒，當網(wǎng)紅玩法無(wú)法持續，自身就遭到反噬。

　　相關(guān)數據顯示，我國現有烘焙企業(yè)17.8萬(wàn)余家。而根據艾媒咨詢(xún)數據，國內烘焙市場(chǎng)在2021年規模已達2600億元，將在2023年達3069億元的規模。烘焙賽道的市場(chǎng)規模和消費潛力仍然極具吸引力，只不過(guò)未來(lái)的競爭肯定會(huì )越來(lái)越激烈。

　　面對激烈的競爭，各品牌也在不斷擁抱變化。從去年開(kāi)始，紛紛借助線(xiàn)上渠道和直播等方式，進(jìn)攻線(xiàn)上市場(chǎng)。“祥禾餑餑鋪”從2021年1月開(kāi)始正式做抖音電商帶貨；鮑師傅在今年4月正式布局線(xiàn)上電商，將產(chǎn)品搬進(jìn)天貓“李佳琦”的直播間。通過(guò)數字化轉型升級，構建私域流量，高頻觸達消費者已經(jīng)成為各品牌共同的選擇。

　　業(yè)內人士分析稱(chēng)，目前烘焙行業(yè)面臨巨變，近 1~2 年淘汰、分化與新生成為主流。對于各大品牌來(lái)說(shuō)，重要的是進(jìn)行更多的產(chǎn)品創(chuàng )新、全方位服務(wù)升級，只有這樣才能從根本上留住消費者。（工人日報）