作者：簡(jiǎn)工博

　　日前，一則詞條“喬晶晶32歲”登上微博熱搜榜單前十，當天閱讀量超1.7億次。在粉絲的轉發(fā)中，大家都在祝賀這位“大明星”生日快樂(lè )，不少普通網(wǎng)民卻看得一頭霧水：啥時(shí)候出了個(gè)叫喬晶晶的知名女演員？其實(shí)，“大明星”喬晶晶并非現實(shí)中的演員，而是2021年7月播出的電視劇《你是我的榮耀》中的角色名，她的身份是一名演員。

　　啟用“角色號”、為角色過(guò)生日、播出周年紀念……這部已播出一年多的電視劇依然玩轉社交媒體，而這也正是影視劇“售后服務(wù)”式的新?tīng)I銷(xiāo)模式。在過(guò)去影視劇以院線(xiàn)、電視臺播出為主的時(shí)代，播完即意味著(zhù)作品完結，如今網(wǎng)絡(luò )平臺可重復點(diǎn)閱乃至二次創(chuàng )作的時(shí)代，影視劇越來(lái)越像工業(yè)化的產(chǎn)品，需要提供售后服務(wù)。

　　為角色過(guò)“生日”

　　前天零點(diǎn)整，“喬晶晶”在自己的微博發(fā)文感謝粉絲的生日祝福，并提醒大家“注意身體，做好防護”，配上兩張“喬晶晶”扮演者迪麗熱巴的照片，粉絲微博轉發(fā)、評論熱情高漲。電視劇《你是我的榮耀》于2021年7月播出，播出前近一年，“喬晶晶”就開(kāi)通微博，并于該劇定檔后開(kāi)始以劇中角色口吻密集發(fā)布微博。即使該劇播完后，該微博仍在持續更新，以劇中角色的口吻與粉絲交流，還不時(shí)與扮演該角色的演員迪麗熱巴微博互動(dòng)。

　　除了讓劇中角色突破次元活躍在現實(shí)的社交媒體上，這部劇即使播出結束，仍常常因各種“紀念日”登上熱搜，包括“開(kāi)播一周年”、男主角“于途31歲了”、“喬晶晶生日快樂(lè )”等。“這種社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)方式已被越來(lái)越多影視劇用起來(lái)，《你是我的榮耀》可謂是完成度最高、用得最好的。”從事影視劇宣發(fā)工作的鄭先生說(shuō)，如今《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》《點(diǎn)燃我，溫暖你》《二十不惑2》等影視劇都采取了這樣跨越劇里劇外的宣發(fā)方式，就連2006年播出的情景喜劇《武林外傳》角色“佟掌柜”“白展堂”也時(shí)隔十幾年“后知后覺(jué)”注冊登上社交媒體。

　　活躍背后有利益因素

　　“過(guò)去影視劇下線(xiàn)、播完基本就結束生命周期，但在網(wǎng)絡(luò )平臺，依然有后續的收益可挖掘。”鄭先生介紹，最直接的收益便是網(wǎng)絡(luò )平臺的版權收益。其中經(jīng)典案例是2011年播出的《甄嬛傳》。2011年11月，《甄嬛傳》首先在江蘇、浙江等地的地面頻道播出，次年在安徽衛視、東方衛視、江西衛視、天津衛視同步首播。而樂(lè )視網(wǎng)以2000萬(wàn)元購得《甄嬛傳》獨家網(wǎng)絡(luò )版權，據稱(chēng)為網(wǎng)站帶來(lái)了20億流量。今年4月，《甄嬛傳》制片方花兒影視曾表示，《甄嬛傳》與播出平臺的版權合約從2011年至2017年，2018年又與平臺簽訂十年合約，加上電視臺和其他平臺上的收益，平均每年能為花兒影視帶來(lái)1000多萬(wàn)元收益。

　　從事影視劇宣發(fā)的陳先生透露，《甄嬛傳》這樣的現象級電視劇自然不愁播放點(diǎn)擊，網(wǎng)友還會(huì )自發(fā)進(jìn)行二次創(chuàng )作，讓其始終存在于公眾視野中。“但大多數影視劇達不到這樣的量級，適時(shí)尋找話(huà)題、讓劇中角色在網(wǎng)上活躍，是喚起記憶比較有效的方式。”

　　此外，已經(jīng)播完的影視劇繼續“售后服務(wù)”，也被認為有助于影視IP的持續開(kāi)發(fā)。2019年底播出的網(wǎng)劇《想見(jiàn)你》進(jìn)行“售后服務(wù)”的方式既不是過(guò)紀念日也不是頻繁與演員互動(dòng)，而是靠?jì)热葺敵觥粌H為觀(guān)眾拍攝了一部“彩蛋”彌補劇中結局的遺憾，微博持續更新關(guān)注的也是與該劇相關(guān)的內容。該劇的同名電影已定檔今年12月24日。

　　究竟是產(chǎn)品還是作品

　　不過(guò)，與豆瓣評分9.4分的《甄嬛傳》相比，《你是我的榮耀》只有6.9分。一些業(yè)內人士也透露，熱衷為影視劇做“售后服務(wù)”的多是偶像劇，正劇鮮少進(jìn)行這樣的營(yíng)銷(xiāo)。《你是我的榮耀》播完后每次登上熱搜的消息中，排名靠前的熱評往往來(lái)自演員的粉絲。

　　“影視劇是一種沉浸式、情感類(lèi)的文化娛樂(lè )產(chǎn)品。”在鄭先生看來(lái)，既然是產(chǎn)品就要遵循產(chǎn)品規則，良好的“售后服務(wù)”對于影視劇、片方和演員都有益處。因為“售后服務(wù)”不到位而弄巧成拙的一個(gè)案例是2020年播出的《琉璃》。該劇結束后舉辦了一場(chǎng)《琉璃收官云歌會(huì )》，原本是希望給觀(guān)眾一個(gè)充滿(mǎn)儀式感的結局，結果因為男女主角演員幾乎沒(méi)有互動(dòng)，男主角飾演者的微博一夜掉粉數以萬(wàn)計，這場(chǎng)云歌會(huì )的豆瓣評分只有2.3。

　　“影視劇為觀(guān)眾營(yíng)造氛圍感，需要在一定時(shí)間里持續提供后續服務(wù)。”在鄭先生看來(lái)，這是影視劇進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須改變的，“你不能要求觀(guān)眾戲里戲外是割裂開(kāi)的兩個(gè)人，越是熱衷一部影視劇，越無(wú)法接受劇中人其實(shí)在現實(shí)世界是另一個(gè)樣”。

　　但在一些觀(guān)眾看來(lái)，如果影視劇品質(zhì)足夠好，觀(guān)眾并不需要將演員與角色綁定，也不需要角色虛假地在現實(shí)中互動(dòng)。“好的影視劇，演員的形象就在劇中，觀(guān)眾喜歡的也是劇中角色。”熱衷看劇的扈杰以《覺(jué)醒年代》為例，“看完這部劇不少觀(guān)眾去烈士陵園憑吊先烈，看起來(lái)沒(méi)有‘粉’上演員，但這才是對創(chuàng )作者最大的褒獎”。

　　陳先生也很懷念“只需要強調影視劇品質(zhì)”的歲月，“很多成熟的演員根本不用社交媒體，也不會(huì )頻繁地在公眾面前露面。他們創(chuàng )作過(guò)經(jīng)典角色，但不會(huì )被角色綁架。影視劇或許是產(chǎn)品，但首先應該是作品”。（簡(jiǎn)工博）