作者：劉敏

　　近年來(lái)，從《唐宮夜宴》到淄博燒烤、貴州“村超”，再到文旅局局長(cháng)變身網(wǎng)紅，文旅熱度持續不減。特別是最近哈爾濱等地旅游爭相“出圈”、花式接棒，創(chuàng )造了諸多新爆點(diǎn)和流量，激發(fā)了文旅消費活力，背后的經(jīng)驗值得總結。

　　IP是流量和內容的集合，新場(chǎng)景是特定場(chǎng)所或活動(dòng)中各種業(yè)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境要素的立體化集成。除了名山大川、江河湖海、飛鳥(niǎo)走獸、人文歷史、民間故事、影視劇作、民俗技藝外，現代生活元素和行為方式也可以成為新潮IP，通過(guò)提取、孵化、打磨和沉浸式應用，形成全產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮傳播賦能效應。比如，哈爾濱通過(guò)“淘學(xué)企鵝”“人造月亮”“甜豆腐腦”等原創(chuàng )IP與哈爾濱極地公園、索菲亞教堂場(chǎng)景疊加，構成了獨具吸引力的旅拍場(chǎng)景，推動(dòng)快速引流。

　　特色是城市符號和記憶的象征，各地旅游“出圈”，既得益于城市本身的差異化印記，也得益于日漸開(kāi)放包容的多元化營(yíng)銷(xiāo)方式。文旅融合結合城市物理空間和產(chǎn)業(yè)新形態(tài)釋放，增加了新模式生成的可能性。各地文旅局局長(cháng)秀雙語(yǔ)、上才藝、隔空喊話(huà)，還有的地方文旅官方賬號采用“題海戰術(shù)”日更幾十條抖音“曬家底”，“好拼”與游客體驗后的“好評”形成呼應。

　　旅游涉及供給和需求兩端，是業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)等的立體化組合。難以復刻的文化旅游底蘊、業(yè)態(tài)產(chǎn)品體系和城市配套服務(wù)能力協(xié)調互動(dòng)是各地旅游火爆“出圈”的重要因素。網(wǎng)紅旅游城市普遍交通體系完善，出行較為便捷，住宿、餐飲、娛樂(lè )等服務(wù)設施保障有力，能夠承接大規模游客短時(shí)間內涌入帶來(lái)的旺盛需求。比如哈爾濱，正是因為“讓景”于客、溫暖驛站、地鐵擺渡、免費向導和定價(jià)管制等優(yōu)質(zhì)服務(wù)加持，才讓其成為“頂流”。

　　各地旅游火爆，涉及城市、鄉村等物理空間，既可以依托景區、度假區、街區、社區、商圈、園區、集聚區、樓宇建筑，也可以依托文化場(chǎng)館和特色商圈等具體單元，還可以依托演藝、夜游、展覽展示、主題娛樂(lè )、文創(chuàng )購物等特定活動(dòng)場(chǎng)所。要形成復合能量和綜合效應，就要下大力氣推動(dòng)文商旅體融合發(fā)展和空間功能集聚，突出產(chǎn)品元素和服務(wù)要素集約互動(dòng)，呈現出主題化、沉浸式和體驗感等特征，體現科技、美學(xué)和文化等多元價(jià)值。

　　旅游“出圈”普遍會(huì )帶來(lái)旅游市場(chǎng)的快速擴容，產(chǎn)生較為充足的虹吸效應。面對從四面八方奔赴而來(lái)的游客，各地相關(guān)部門(mén)應加大對客房?jì)r(jià)格、食品安全、消防安全、社會(huì )治安、服務(wù)質(zhì)量等方面的監管力度，制定并推出積極的促文旅消費政策，在旅游市場(chǎng)平穩有序發(fā)展方面作出表率。

　　“出圈”是第一步，旅游城市從網(wǎng)紅走向長(cháng)紅，還要注重突出人文風(fēng)情和文化內涵，加強正面引導和系統呈現，持續維護、創(chuàng )新IP植入旅游的新場(chǎng)景。不斷謀劃具有標識效應的新型旅游功能載體，逐步淘汰重復低質(zhì)旅游項目，串聯(lián)城市公共空間和熱門(mén)商圈等，提高旅游集聚度。借力新媒體和常態(tài)化直播，推動(dòng)短視頻等形式傳播，實(shí)現品牌社媒矩陣式運營(yíng)，給城市符號注入更多新鮮元素，優(yōu)化旅游體驗方式。對于老年人、中青年和兒童等群體的需求，也應有針對性地提升旅游公共服務(wù)標準、設施和品質(zhì)。

　　總之，強化旅游綜合治理體系和治理能力現代化建設，實(shí)施更為積極有效的旅游業(yè)引導政策和促消費政策，及時(shí)梳理相關(guān)經(jīng)驗做法，就能提高城市旅游“出圈”的可持續發(fā)展能力。